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热门玩具探究专题
Shopkins 系列说起。该系列从 2014 年夏天推出，到 2015
年走红成为爆款，售出数量超过 100 万件，再到 2016 年横
扫欧美市场，获得了过 10 亿美元的销售额，可谓风头一时
无两。在其带动下，玩企纷纷跟进，涉及的产品类别涵盖可
动人偶、毛绒、拼插玩具、洋娃娃、贴纸、集换卡等，可谓
非常广泛。
可收集玩具是美国玩具业在 2016 年增长 5% 的主要功
臣，约占全年玩具销售额的 9%。NPD 的数据显示，2016 年
该类产品的销售额同比增长 60%，是 2013 年的 6 倍多。其中，
英、美、加这 3 个英语国家对可收集玩具的接受程度最高，
三国的年度同比增长率均超过 35%，占总玩具总销售额的比
例分别为 8%、10% 和 11%。
到 2017 年，可收集玩具依然热度不减。MGA
Entertainment 推出的 L.O.L. 惊喜拆拆乐勇夺美国最受欢
迎玩具榜首位置。NPD 集团数据显示，13 个参与零售调查的
国家中，可收集玩具规模达到 39 亿美元，同比增长 14%。
到 2018 年，在欧美走红的可收集玩具风也刮到了日本。
L.O.L. 惊喜拆拆乐系列以超过排名第二数倍销售额的惊人
成绩继续保持全球 13 国销量总冠军的位置。受其带动，母
公司 MGA Entertainment 业绩获得破纪录增长，冲击世界
玩具巨头第四名的位置。
社交赋能、玩法迭代保持魅力
其实可收集玩具并非什么新鲜品类，为什么这些看着
巴掌大小的小玩意会在近年迎来如此惊人的爆发呢？可收集
玩具的关键就在于“集齐全套”，迎合了孩子们永不满足、
想要更多的特质。这并不是说，只要好玩、可爱，或者借用
人气授权就可以了，而是需要让孩子觉得，如果不集齐全套，
就有茫然若失的缺憾感。以此为核心延伸，通过社交赋能、
玩法升级迭代，令这个并不新鲜的品类保持新鲜感。
首先，玩企想要通过激发消费者集齐全套的心理诉求
而刺激产品销量的话，就必须增加收集的难度，因此创造紧
张体验的盲袋包装就成了常见的手法。由于这种包装中的产
品具有极大的随机性，玩企可通过增加款式数量或限制特定
款式的数量来增加收集难度，增加销量。后来，普通的盲袋
包装已经无法满足需求，玩企开始对拆包装的方式和过程玩
起了花样，进一步增强惊喜体验。一开始的惊喜拆拆乐用抽
丝剥茧的形式，一层层地剥开包装，剥开一层发现装有配件
的盲袋，后面发展出水洗、变形、宝箱寻宝等层出不穷的创
意形式。开箱拆出的产品也不再局限于收集的这种传统的静
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Skyrocket 的开花娃娃以浇水的独特形式开
箱，令其成为推出当年的热卖圣诞玩具之一
态玩法，还加入了创意手工、拼装、解锁隐藏游戏等升级动
态模式。这种玩法迭代延长了可收集玩具的热度。
其次，社交也是刺激可收集玩具增长的重要动力之一。
这里的社交赋能可分为线上线下两个层次。YouTube、脸书、
TikTok 等社交媒体的红火是契机之一。平台上开箱视频的传
播就是一种行之有效的软广形式。独特的开箱形式让开箱视
频吸引孩子关注，当视频在小朋友圈子中流行起来，从众或
攀比心理进而让孩子产生拥有同类玩具的欲望。同时，可收
集玩具也是孩子线下社交的一种谈资，和朋友们进行玩具交
换、心得交流等等，无形中为可收集玩具积累了人气。连续
霸占销售榜单首位数年的 L.O.L. 惊喜拆拆乐系列的研发灵感
就来源于社交网站上的开箱视频。母公司在产品推出之初也
基本依赖社交媒体进行推广积累粉丝和人气。事实证明，社
交对产品的成败具有举足轻重的作用。可收集玩具依赖社交
赋能崛起，也因为社交缺乏而遇冷。今年上半年疫情期间，
由于停课的影响，可收集玩具失去了线下社交的场景，增长
动力不足，销售大受影响。美国玩具协会的潮流专家预测，
下半年学校复课后，可收集玩具的热度将会恢复。
记者视角
可收集玩具的红火源自儿童要求齐全、好奇、社交从
众的心理，是一种自下而上自发需求而推动的产品热潮。所
以，对儿童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展
的空间就相对大得多，热度也可能保持得更持久。当然，不
得不再次强调，在这个拓展的过程中，产品创新依然是关键，
可收集玩具从单一的盲袋包装发展出千奇百样的开箱方式，
让拆包装变成游戏探索就是一例。