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热门玩具探究专题
海外
海外热门品类兴盛启示录
Enlightenments on Overseas Popular Categories
本刊记者 黄子婧
人无千日好，花无百日红。玩具市场的潮起潮落，也是 卖，甚至带动乐高销售额一度超过美泰，成为当时全球第一
如此。有些产品昙花一现，有些则可以历久弥新。想必玩具 大玩具公司，风头甚劲；
厂商、经销商一定会好奇，什么样的产品，在什么样的条件 2017—2018 年，乐高开始了与数字化玩法结合，但效
下，可以长久保持热度。本文就选取了拼塑积木、STEM 玩具、 果未如期望，业绩一度跌入十数年的低谷，后热度凭借 “星
惊喜开箱可收集玩具（类似于国内的盲盒玩具）这三类在海 球大战”“冰雪奇缘”“哈利波特”等热门 IP 恢复。
外市场上热度保持多年的产品，综合梳理分析它们兴起的缘 2019 年至今，乐高积木热度依然。旗下热销的或关注
由、巅峰时期的表现和进化、热度衰退的情况，希望能帮助 度较高的产品除电影大片 IP 授权套装外，还有热门剧集、
玩企、经销商在遇到市场变化时，能冷静判断是否具备催生 电竞等领域的 IP，比如“老友记”“怪奇物语”“堡垒之夜”
长青热门产品的条件，能更理性地研发和选品，避免盲目跟 等。只是自 2017 年以后，自创 IP 少了，几乎以 IP 合作为主。
风。
记者视角
拼塑积木 拼塑积木天然具有百搭的内在属性，而热门 IP 无疑是
传统品类借势热门 IP 吸睛利器，两者结合成就热销品并不令人意外。目光精准地
拼塑积木是传统玩具品类之一，以其益智功能、创作 借势一个又一个 IP 的关注度，保持自身产品的热度，无疑
自由度大而受到家长孩子的欢迎，在近十年中保持着颇高的 是一个聪明的借力打力做法。但这里要提醒玩企的是，热门
热度。回顾往年的热销产品，可以发现，热门 IP 在其中起 IP 就像一层糖衣，只是吸引消费者的第一道关卡，而产品
着极其重要的作用，拼塑积木巨头乐高的发展就是如此： 本身的品质，不论是设计创意也好，还是质量也好，才是留
2011 年，推出自创 IP“乐高幻影忍者”，产品配合动 住消费者的关键。就好比一道菜肴，色、香只能吸引顾客下
画大卖； 单，味道、口感才是决定口碑、回头率的因素。
2012 年，面向女孩推出“乐高朋友”，将拼塑积木目
标群体从传统的男孩拓展到女孩； STEM 玩具
2014 年，以乐高玩具为题材的动画电影《乐高大电影》 利用社会焦虑进行概念营销
在全球热映，获得满堂彩的同时，其衍生积木套装也同时大
STEM 玩具的兴起
在欧美的传统观念中，玩具的核心价值在于“趣味性”
和“启发性”，是让儿童接触、了解、探索世界的媒介，因
而在 STEM 概念提出之前，欧美玩企很少刻意宣传玩具的教育
功能。转折点发生在世纪之交。2001 年，美国国家科学基金
会引入 STEM 概念，涵盖了科学（S）、技术（T）、工程（E）
和数学（M）四大领域。2005 年，美国国家科学、工程和医
学院发布《在风暴中崛起》报告并建议将强化 STEM 教育提升
到国家战略层面。到了 2006 年，美国参与经济合作与发展组
织（OECD）的国际学生能力评估项目中排名靠后，引起了大
众对美国学生能力素质的普遍担忧。到 2014 年，美国麻省理
乐高大电影套装曾助力乐高登顶 工大学设立 STEM 专业。STEM 概念由此从学术层面、国家战
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