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木制等传统玩具，都在向着 STEAM 玩具的方向靠拢。在 2019
年举办的第 31 届广州国际玩具展上（2020 年更名为“深圳
国际玩具展”），众多玩企携 STEAM 玩具参展，成为展会的
一大亮点。同时，2019 中外玩具大奖还曾设立“年度 STEAM
教育产品奖”，表彰了 8 款特色鲜明的 STEAM 玩具。
陈军认为，STEAM 玩具在国内火起来有政策原因的推动。
记者查阅资料发现，近几年来，从国家到省市都有推出落实
STEAM 教育的相关文件，如《2018 年教育信息化和网络安全
工作要点》指出，“探索信息技术在众创空间、跨学科学习
（STEAM 教育）、创客教育等教育教学新模式中的应用，逐
步形成创新课程体系。”还有《江苏省 STEM 教育项目学校建
设指导意见（试行）》《山西省基础教育信息化“十三五”
推进意见》《陕西省教育信息化建设》《上海市教育信息化
“十三五”规划》等地方性文件也都提到了发展 STEAM 教育。
国家有关政策的推动，再加上家长对孩子教育的重视，
共同推动了 STEAM 玩具在国内市场的发展。据 Hape 品牌经理
Sally Pan 介绍，国内相关的 STEAM 早教机构和兴趣班在各
大城市的商场均有落地和发展，周末及假期参加的人数众多。
而计算机、编程、机器人、电子技术等相关主题的培训课程
在青少年群体的流行度持续增高。
Sally Pan 也表示，Hape 早在三四年前就开始了 STEAM
玩具研发，目前公司的 STEAM 玩具销售都处于稳步上升的阶
段。
热度有所下降
从市场来看，现在 STEAM 玩具的热度相比前两年是有所
下降的。对于这种情况，陈军认为是正常的：“原来的 STEM
教育在美国基本上是发现问题、建立项目、搜集资料、提出
方案、验证方案、整改措施、最终解决问题这种形式。但进
入国内后有点变味了。”他表示，由于玩具也有益智的元素，
所以很多玩具厂跟风进来，把很多积木类、拼搭类、手工类
玩具的包装一换，也叫 STEAM 玩具。但是这些玩具本质没有
变，只是换了个包装，对销量提升并不大。等到热浪过去后，
STEAM 玩具的热度就会显得有些下降。
Sally Pan 仍对该类玩具充满信心：“基于中国目前的
社会情况，STEAM 品类的玩具及相关培训服务等领域，相比
其他细分市场应该会有较大的发展前景和空间。”
新玩法代表：盲盒
新玩法代表：盲盒
市场规模大
盲盒，指在不透明的盒子中装着富有设计感的人偶玩具
或动漫卡通形象，一般按系列销售。同主题系列中，所有产
品的外包装全部一样，消费者只有拆开包装后才知道买到的
是哪一款。盲盒的出现可以追溯到 2005 年。那一年，日本
Dreams 推出了最早的盲盒—— 迷你手办“Sonny Angel”。
国内的盲盒流行起来则是近几年的事情，尤其是 2014 年之后，
潮流玩具品牌泡泡玛特对盲盒进行集中推广，使得该品类在
国内市场迅速走红。据前瞻研究院估算，目前国内盲盒市场
规模大概有 30 亿元，2014—2018 年复合增长率达 15.6%。
一直以来，盲盒的品牌商以潮流玩具企业为主，如泡泡
玛特、52TOYS、1983、十二栋文化等。其中，头部企业泡泡
玛特的业绩可以充分显示出来近年盲盒的市场热度正在逐年
攀升。泡泡玛特今年 6 月披露的招股说明书显示，2017 年至
2019 年，该公司的营业收入分别为 1.58 亿元、5.14 亿元和
16.83 亿元，2018 和 2019 年的营收增幅分别达到 225.4%、
227.2%。在净利润方面，2017 年至 2019 年分别为 156 万元、
9952 万元和 4.51 亿元。
盲盒市场之所以热，还源于消费者对其接受度比较高。
根据天猫发布的数据，2019 年在盲盒上花费超过 2 万元的消
费者已经超过 20 万人。盲盒的消费者不仅购买新品，还会购
买二手产品。二手交易平台闲鱼公布数据显示，2018 年该平
台上有 30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较
2017 年增长 320%。
传统玩企布局
即便盲盒的市场如此之热，但在 2019 年下半年之前，
该品类还只是在 ACGN（动画、漫画、游戏、小说首字母）爱
好者的小众圈子流行，产品也以手办为主。到了 2019 年下半
年，有人“炒盲盒”暴富、有人买盲盒变穷的消息在网络上
流传开来，使得盲盒破圈而出，获得了大众的关注，也吸引
了玩企的关注。圆梦筑成 ( 天津 ) 动漫科技有限公司（下称“圆
梦筑成”）总经理王磊告诉记者，去年下半年以后，很多之
前帮他们代工的工厂都不代工了，而是自己搞个形象做盲盒。
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