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直播带货还有更多玩法
New Tricks for Influencer Marketing
本刊记者 郁凡
近日，《中外玩具制造》杂志记者跟玩具厂商了解上半 他的直播电商有所不同。目前，直播电商领域形成了四大类
年玩具市场情况时，都会涉及最为热门的直播电商。然而， 主要形式：直播 + 传统电商，如淘宝、京东、苏宁等；直播
与各平台宣传屡屡创新的各项数据相比，大部分玩具厂商普 + 内容平台，如抖音、快手等；直播 + 社交电商，如拼多多；
遍表示直播电商带货效果并不好，尝试过、失败过，就很少做。 直播 + 小程序，如腾讯。各个平台都有不同的优劣势，如淘宝、
作为备受期待的电商新模式、卖货新战场，直播电商真 京东等具有供应链优势，但流量触顶，亟需引流通道；抖音、
的不适合玩具么？倒也不尽然。直播电商虽然是电商平台为 快手侧重内容，具有大量流量，但在供应链上相对较弱；拼
引流而推出的一种卖货模式，但不把眼界局限在短期卖货上， 多多以低价起步，平台上的产品已经非常便宜了，直播带货
就可以看到更多可能性。 价格优势较小；微信小程序流量大，但电商、直播起步晚，
未来发展还是未知数。
动向 制定规范小程序入局
动向：制定规范小程序入局 体验 成效不佳转化率较低
直播电商是当下热门的风口，电商平台、企业、主播、 体验：成效不佳转化率较低
消费者都关注着其动向，猜测着这一卖货新模式持续的时间、 今年，实丰文化发展股份有限公司（下称“实丰文化”）
发展的方向。从最近该行业的动向来看，直播电商受到国家 婴幼品牌爱萌宝推出了系列新品。鉴于产品特性，实丰文化
和政府支持，并且越来越多的企业布局，该领域的竞争也更 选择跟明星叶一茜合作，由她带货宣传一款摇铃。据公司品
加激烈。 牌经理陈永东介绍，当时这场合作是请第三方机构负责操作
7 月 1 日，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行 的，但效果并不好，转化率很低。
为规范》（下称“《规范》”）正式实施，其中对商家、主播、 实丰文化的这种情况并不是个例。多位玩具厂商都表示，
平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为作出规范。《规 他们跟平台推荐的主播合作过，也跟网红主播合作过，但效
范》出台的背景是直播电商火爆背后的乱象，刷流量、刷单、 果都不明显。好的时候，成交额会有几万元，但给了主播提
买粉丝、卖假货、货不对板等等。多位直播电商行业人士认为， 成后，也基本没多少利润；不好的时候，就只有几单，连坑
《规范》虽然是自律性文件，不具备强制性，但确实是国内 位费都不够。
出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范，意味着直 请主播成本高、成效没有保证，部分玩具厂商考虑自己
播电商行业终于有人管了，这是个好现象。 培养或安排企业员工担任主播。但目前直播电商带货量大的
今年以来，国家和各地政府都大力支持直播电商的发展。 主播多是头部主播、明星、新闻媒体人、企业高管，都是具
如 7 月 6 日，人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统 有知名度、粉丝基数高、影响力大的人。相比之下，普通人
计局发布“直播销售员”工种，让直播电商的主播们拥有了 做主播没有这些特质，也就无法短时间里得到带货成果。
正式的职业称谓；李佳琦以特殊人才落户上海则是上海发展 由于体验效果不佳，多位玩企负责人都表示，他们暂时
直播电商措施落地的表现。 不打算再做了，至于以后还会不会再尝试，还不好说。
在宏观层面，直播电商得到了支持和推动，而在该领域内，
思考 拓展思维玩法更多样
布局的企业也越来越多。7 月 20 日，腾讯直播开启免费入驻
思考：拓展思维玩法更多样
通道，只要实名认证即可开通直播；面向企业推出蓝 V 权益， 一边是国家政府的支持、多平台企业的布局，另一边是
包括小程序跳转、专属公域流量扶持等 6 项特权。 玩具厂商收获不太好的体验。这不禁让人思考玩具到底能不
腾讯的直播电商玩法依托微信小程序，这一点与此前其 能做直播电商？记者了解多位玩具厂商对直播电商的看法以
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