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外贸企业之变革专题

海外

国际版抖音成玩企推广新宠

TikTok is A Marketer’s Shiny New Toy

本刊编译 陈夕

在居家隔离期间，除玩具、游戏外，线上视频成为欧 TikTok 全球下载量季度变化
美民众的主要娱乐方式之一。其中，国际版抖音 TikTok 更 （2017—2020 年首季）
单位：百万
是下载量大增，获得超高的关注度。这也逐渐吸引了玩企
目光，成为它们在疫情期间进行产品推广的新宠网络平台。

增长势头惊人

TikTok 面向全球 154 个国家和地区，共有 75 种不同语
言版本，全球用户高达 10 亿。根据手机应用行业分析公司
Sensor Tower 的数据显示，今年前三个月，TikTok 的下载
量高达 3.15 亿，是全球下载量最高的手机应用程序。截至
4 月 29 日，其全球总下载量达到 20 亿，排名前三的是印度
（5 亿）、中国（1.8 亿）和美国（1.3 亿）。在新冠肺炎疫
情全球快速蔓延的 6 月，TikTok 的全球下载量达到 8700 万，
数据来源：SensorTower.com
其中 750 万来自美国，增长势头可谓惊人。
效和简单的剪辑工具，内容娱乐性强、整体风格更年轻、
新生代中人气高
节奏短平快，这些特点无一不迎合了当下年轻人的喜好。
在美国 16 岁以下人群中，TikTok 是最受欢迎的手机应 对玩企而言，在 TikTok 上露面，更容易接触到核心用
用程序，人气甚至超过了 YouTube、脸书、推特、相片墙还 户群—— Alpha 世代（即“10 后”）。一方面，TikTok 的
有快拍等海外本土原生的社交平台。有调查显示，TikTok 视频创作平台更友好、更方便传播，利用软件本身就能拍摄、
的4~15 岁用户每天花费 80 分钟刷 TikTok，比所有用户的 剪辑出优质视频，而不用像 YouTube 平台上，必须使用额
每天平均使用时长 52 分钟要长得多。其中，60% 用户为 Z 外的工具处理视频。另一方面，YouTube 的推广视频普遍时
世代（指 1995—2009 年间出生的人，又称“网络世代”， 长在 10 分钟左右，在追求效率的今天，15 秒的 TikTok 视
统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板 频就显得简单多了。且由于官方收紧了儿童作为玩具开箱
电脑等科技产物影响很大的一代）。这一群体到 2021 年将 推广视频主角的限制，YouTube 上的玩具推广限制更多了。
达到 7400 万，成为美国总人口中数量最多的群体。Z 世代
以话题挑战撬动人气
是市场潮流的决定者，可以说，抓住了他们，就拥有了市场。
尽管 TikTok 逐渐得到大众的认可，但是玩具公司对
集各家之长
新的社交平台的态度，仍相对保守。以社交推广平台老大
看到这里，大家不禁会问：为何这个诞生短短数年的 哥 YouTube 为例，很多玩具公司是在其成立了 10 年之后，
新兴平台能在海外新生代中获得如此高人气？甚至打败了 才陆续将 YouTube 加入到自己的推广平台方案中。面对
扎根海外多年的社交平台呢？其实，TikTok 获胜的秘诀， TikTok 这个诞生时长还没有 YouTube 一半的新兴平台，不
也正在于其年轻，它几乎拥有了 YouTube、相片墙、快拍等 少玩具商，尤其是一些老牌玩具品牌商，是持观望态度的。
时下流行社交媒体的所有优点，还加上了酷炫的音乐、特 总 部 位 于 中国 香 港、 在 美 国 设 有 营 销 中 心 的 Zing

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