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纵览

新 风 口大动作

战
“玩具 +”的无边界之战

New Trends and Big Moves Bring Challenges to Boundless Integration of Toys with Other Sectors

本刊记者 马玥

都说潮流瞬息万变，今天流行的或许明天就会被淘
汰。在玩具业，有一种潮流却是延续数十年，至今依旧
是行业的主流趋势之一，那便是授权玩具。以往，授权
玩具多以动漫授权为主，其他授权形象较少。而随着我
国授权市场的快速发展，授权形象范围不断扩大，玩企
也有了更多的选择，玩具 + 动漫、玩具 + 影视、玩具 +
游戏、玩具 + 文创、玩具 + 建筑、玩具 + 名人……同时，
授权玩具稳定的市场表现也吸引了越来越多的玩企加入
研发行列。尽管玩具厂商都表示授权市场竞争压力正在
与日俱增，但同样肯定了该品类广阔的市场前景。
今年独立成展的 2020 深圳授权展汇聚众多 IP，吸
授权市场 引了买家关注
常规类代表：积木授权市场 中国授权市场四个发展阶段
产业不断扩容发展潜力巨大 演变阶段 具体表现 代表形象

北京电影学院中国动画研究院研究员王续义介绍， 美国动漫形象，在中国市场进
第一阶段 “迪士尼”
中国授权市场是从改革开放后开始的，这之后经历了大 行品牌授权运营活动
约 4 个发展阶段（右表）。“如今，开拓授权合作的企 中国玩具和欧美日等成熟动漫
第二阶段 “奥特曼”
业越来越多，授权合作的门槛也逐步提升，保底金从原 影视形象相结合
来的 10 万元逐步进入了 50 万元或 100 万元保底的合作 国家鼓励原创动漫和影视文化 “蓝猫淘气3000问”
第三阶段 发展，使得中国原创动漫形象
阶段。” “喜羊羊和灰太狼”
在授权市场快速成长
据国际授权业协会发布的《2020 年全球授权市场报
游戏市场的崛起，使得授权形
告》，2019 年中国内地与香港的授权商品与服务销售收
象从动漫、影视扩大到了游戏。 “故宫博物院”
入达 104 亿美元，同比增长 9.7%，是全球增速最快的市 第四阶段 再到近些年扩大到图书、文创、 “小猪佩奇”
潮流 IP 等领域；更多海外动
场之一。尽管中国授权市场的增长速度远超其他欧美发
漫进入中国
达国家，其规模也稳居全球第五，仅次于美国、英国、
日本和德国，但其仅占全球市场份额的 3.6%，发展的潜 IP 大力布局。公开数据显示，如今国内授权市场上的 IP
力和空间十分巨大。 来自全球 40 多个国家和地区，涉及动漫、艺术文化、电
毫无疑问，中国授权市场正处于蓬勃发展期。中国 子游戏、影视综艺、音像图书、体育运动、人物肖像、网
授权市场快速的增长速度和巨大的潜力，吸引了国内外 络文学等不同领域。更多的 IP 版权方、更丰富的授权形

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