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积木玩企抢攻大童玩具市场
Toy Brick Firms Rushing in Kidult Toy Segment
本刊记者 李昕
日前，潮流玩具领先品牌泡泡玛特向香港交易所递交 限公司（下称“汇纳模型”）一直以儿童玩具遥控车为主营
招股书的消息在行业内引起了不小的关注，也让大众再次聚 产品，但近年也逐步涉及专业模型领域。公司总经理郑礼深
焦潮流玩具。与玩具业传统动漫潮流玩具不同，泡泡玛特主 认为，儿童模型的受众偏向低龄化，而企业想要发展更长远
营的潮流玩具属于大童玩具，面向的多是 12 岁以上的青少 还是得从专业化进行考虑。“专业模型对企业的研发、设计、
年乃至成年人。 生产实力要求都很高，这也迫使我们有更多动力去不断地优
近些年，纽伦堡玩具展、香港玩具展、深圳国际玩具 化企业内部生产管理，提升企业综合竞争力，开发更多新产
展（原广州国际玩具展）等专业玩具展都曾发布过有关大童 品。目前，公司专业模型和儿童模型的业绩占比大概是 3:7。”
玩具的潮流趋势。在国内，随着儿童玩具市场竞争进一步加
产品策略 产品策略：
剧，很多玩企开始走上了双品牌、多品牌发展之路，其中方
向之一就是大童玩具。 切合喜好以 IP 类为主
要进入大童玩具市场，必须了解大童的喜好。在我国，
玩企布局 玩企布局：
大童玩具的受众从十几岁的青少年到四五十岁的中年人都
看好大童玩具市场
有，不同年龄段、不同性别的大童喜好都有差异，但整体来
在玩具业，积木玩企布局大童玩具比较多。广东启梦 说是以 IP（品牌形象）化、国潮风、二次元等为主流。
玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）于 2019 年推出了 启梦玩具对 KEEPPLEY 的产品策略是更偏重于“原创
全新积木品牌 KEEPPLEY。启梦玩具总经理詹卡达介绍说， +IP”。启梦玩具总经理詹卡达介绍，创立一年的时间里，
近年来玩具市场的趋势之一是成人化，“90 后”“00 后” KEEPPLEY 跟国内外多个知名 IP 达成合作，推出了如“故宫
的消费增长显著。“启梦玩具顺应这种趋势，创建了面向 宫廷”系列、“姜子牙”系列、“哪吒之魔童降世”系列、“阴
12 岁及以上群体的潮流积木品牌 KEEPPLEY，与公司旗下面 阳师”系列、“中国航天”系列、“宝可梦”系列、“哆啦 A 梦”
向 1.5~6 岁的中颗粒积木品牌‘小块乐’和面向 6~12 岁的 系列和“新世纪福音战士”系列等佳品，广受好评。
小颗粒积木品牌‘启蒙’一起，形成覆盖全年龄层消费者的 常见的 IP 来源以电影、动漫、游戏等为主，另外还有
品牌矩阵。” 航天航空、车类、建筑类等，如世纪友谊玩具有限公司推出
除儿童积木生产企业布局大童玩具外，还有积木企业 的宪法号风帆护卫舰 1:170 积木模型，选用的是深受帆船模
从最初定位就直指大童市场。汕头市联高玩具实业有限公司
（下称“联高玩具”）是 2015 年成立的一家积木企业。公
司总经理王锐亮告诉记者，最初创立企业时认为传统积木竞
争过大，而且大部分玩家比较认可的品牌是乐高。这种情况
对新入局的企业来说，无论是经营还是打造品牌都比较难。
为此，联高玩具将产品确定为微颗粒积木，推出品牌贝乐迪。
“微颗粒积木在积木类别中竞争比较小，而且塑造人物形象
更加精致。”
专业模型是非常受欢迎的大童玩具。广东汇纳模型有 玩企的大童玩具产品策略多以 IP 为切入口，图为
KEEPPLEY“阴阳师”系列
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