尽管今年的展会因新冠肺炎疫情而取消，但日本国内玩具2020财年[1]的销售总额[2]数据还是如约发布了。总体而言，虽然日本在2020年遭受了疫情、新生儿数量创下历史新低的双重打击，但国内玩具市场行情依然坚挺，销售总额并没有如人们担忧那般萎缩，反而轻微上涨1.5%。在新闻发布会上，日本玩具协会表示，疫情凸显了玩具的重要性，看好后市。

人口连年萎缩

玩具销售连续7年保持高位

据悉，日本2020财年国内玩具市场销售总额为8268亿日元（约合人民币483亿元人民币），同比轻微增长1.5%。这是自2014年开始，日本玩具市场销售连续7年维持在8000亿日元以上的规模；同时，也是近20年来，在0~15岁青少年儿童数量逐年减少的情况下，销售总额排名第三，仅次于2001年（8413亿日元，约合491亿元人民币）和2018年（8370亿日元，约合489亿元人民币）。

另据日本厚生劳动省公布的2020年人口初步统计数据，出生人数约87万，跌破90万人，创下历史新低。2020年1—10月，市政当局收到的孕期报告仅为72.7万份，同比下跌5.1%，可以预见，2021年的新生儿人口将会继续减少。同时，相关调查还发现，20年来的结婚人数也大幅下降。

话虽如此，但由于玩具的重要性日渐提升，日本玩具协会对市场的增长前景依然看好

日本市场规模及儿童变化趋势

（2001-2020财年  单位：万人、亿日元）

 数据来源：日本玩具协会

疫情反向推动

过半品类销售增长可观

日本和欧美市场类似，疫情虽然对部分品类的玩具销售有一定影响，但整体上还是因为居家娱乐需求增加，而带动了玩具的销售增加。在13个纳入统计的大类中，8类同比有所上涨。按增幅从高到低分别是：拼图（58.7%）、高科技玩具（24.9%）、游戏产品（17.3%）、杂货类（10.4%）、集换卡牌（7.9%）、季节玩具（7.3%）、嗜好玩具（4.9%）和益智教育玩具（2.1%）。其中，运动玩具（30.2%）、传统游戏产品（24.9%）、艺术手工DIY（18.8%）、幼儿IP授权玩具（13.9%）和积木（12%）这几个细分品类增幅突出。

受疫情拖累的大类则有玩具车（-17.3%）、授权玩具（-16.3%）、其他类（-14.9%）、娃娃过家家（-14.3%）和毛绒类（-2.5%）。一方面是因为去年4月份的紧急状态令导致店铺促销活动无法进行，另一方面是影视制作被迫中断，IP类节目播出中断，也影响了授权玩具的整体表现。还有就是，去年大卖的惊喜开箱类玩具热潮开始逐渐冷却，也导致冲动型消费回落。不过在“五一”黄金周开始，情况有所改善。

日本玩具销售情况一览

（2019-2020财年 单位：亿日元）

数据来源：日本玩具协会

玩具重要性凸显

趋向包容性实用性

长时间的疫情，让家长意识到玩具的重要性，尤其是在儿童成长、情绪调解方面的作用。比如，面授时间缩短，家庭学习比重加大，同时，因为家长居家工作使用科技产品的场景也进一步激发了孩子对科技产品的兴趣。所以，以电脑、平板为载体，搭载摄像头、键盘等逼真功能的学习型玩具在疫情期间需求增加。电脑、平板类玩具在2020财年同比增幅超过50%，高科技玩具整体增长24.9%，其中大部分是围绕中小学基础学科和纳入学校必修的编程课程研发的产品。日本玩具大奖中，获得热卖玩具大奖之一的“角落生物”迷你型电脑也是这种类型。针对调节情绪、减轻压力为目的的拼图类、游戏类玩具增幅分别高达58.7%和17.3%。由此可见，玩具呈现出实用性的趋向。

此外，2020财年的日本玩具市场还呈现出包容性强的特点，尤其是性别隔阂被明显打破。突出的例子就是动漫IP“鬼灭之刃”，广受男女老少的欢迎，成为2020年日本国民级的讨论话题。其授权商品涉及游戏、拼图、艺术手工DIY、高科技玩具等等多个不同领域，更是带动杂货类玩具大幅增长10.4%。同样广受不同年龄层、不同性别民众喜爱的IP还有“角落生物”。上述两大IP反映了日本玩具市场性别、年龄差异化缩小的趋势。

“鬼灭之刃”（左）和“角落生物”（右）打破年龄性别隔阂，受到男女老少喜爱

行业协会看好发展前景

在新闻发布会上，日本玩具协会会长富山干太郎表示，玩具是儿童生活的必须品，在近期疫情期间，更是在稳定孩子情绪、加深交流方面，发挥了重要作用。考虑到玩具的实用性突出、受众包容面更广的情况，看好玩具行业未来的增长潜力。