以儿童为主要消费群的玩具产业，在全球不少国家正面临着“少子化”挑战。据联合国经济和社会事务部人口司出版的《2019年世界人口展望》数据，全球生育率[1]从1990年的3.2下降到2019年的2.5，预计到2050年将进一步下降至2.2；自2010年以来，全球已有27个国家/地区的人口因持续走低的生育率减少了1%或以上，预计到2050年，受影响的国家/地区数将达到55个。

“少子化”问题突出的国家，一般是经济比较发达的国家，玩具产业也相对成熟。据记者采访了解到，几乎从1980年代开始，美国、英国、德国、意大利、西班牙、日本等国家的出生率就陆续达到或低于生育更替水平（每名女性平均生育2.1个孩子），人口趋于负增长。但是，这些国家的玩具业凭借着精细化运营，在面临挑战的同时，依然稳步向前发展。

数据来源：经济合作与发展组织（OECD）;联合国

经济政策双机遇：高端玩具机会多多

面对“少子化”问题，各国政府最常见的做法就是发钱，通过减少父母在生育和抚养子女方面的经济负担来刺激生育意愿。在土耳其，生育第一个孩子可获得300土耳其里拉，生得越多，生育津贴就越高，到第四个或更多孩子，津贴甚至翻倍至600土耳其里拉。在德国和意大利，18岁以下儿童的父母可以每月获得数百欧元的育儿津贴。而在美国、西班牙，则为育儿家庭实施税费减免优惠。

英国玩具杂志《Toy World》出版人John Baulch表示：对玩具业来说，出生率下降并不一定是坏事，主要取决于经济状况。现在初次生育年龄普遍推迟，新手父母的经济条件要比过去更好，可支配收入增加，如果儿童数量减少，人均玩具消费会更高。全球综合数据资料库Statista的数据显示，2019年，全球出生率最低的欧洲地区儿童人均玩具消费为212美元，而出生率最高的非洲地区仅为7美元，前者是后者的30倍。人均玩具消费高，就给主打高端玩具的厂商更多的机会，各种智能玩具就开始普及起来。

新需求出现：产品功能多样化精细化

儿童数量减少、人均消费增多，就意味着消费期望也随之提高。如何满足消费者的新需求，就成了儿童用品厂商的必修课。

德国儿童市场调研机构iconkids & youth international research GmbH的管理合伙人Axel Dammler在接受本刊记者采访时表示：“送礼，也是玩具消费的重要组成部分。”故此，礼品类玩具也应引起玩具厂商的特别关注。相关调查数据指出，祖父母正成为玩具送礼大军的主力，他们贡献了每年25%的玩具消费额，客单价是父母购买玩具的3.5倍。因此，高级营销传播作家Sarah Cavill就撰文指出，玩企在做市场营销时，也不能忽略这个虽慢半拍，但有钱、有闲的银发群体，需要照顾他们的特定习惯和需求。

乌克兰儿童用品专业杂志《Branza Dziecieca®》主编Urszula Kaszubowska指出：“少子化并非是玩具公司的主要挑战，而是激烈的市场竞争。波兰不仅有许多小型家族企业，还有乐高、美泰、孩之宝等大型跨国公司。”所以，本土企业发挥本土优势，从需求出发和国际对手竞争。

法国市场研究和咨询公司Kidz Global客户服务总监Marinette Dalbard也提到，尽管法国出生人口从2015年开始呈现逐年下降趋势，但法国玩具商对市场前景还是相当积极的。一方面是因为法国有着欧洲排名第三的玩具市场规模（7.5亿欧元），另一方面是在线渠道的蓬勃发展为制造商提供了更多的机会。

此外，因为工作、教育、居住环境变化，消费者对玩具的功能需求也随之变化。比如，安抚玩具可以减轻父母夜间应付婴儿哭闹的压力，手推车车身收窄、优化收车功能、提升收纳性以适应城市生活，玩具可随儿童数量增加或成长需要调整功能、突出教育性等等。这些产品功能的变化，都可以灵活适应独生子女或者多孩家庭的需要。

人口结构变化机遇：打破年龄性别种族界限

儿童出生率降低，势必会导致人口结构变化。比如人口老龄化加剧，还有就是欧美国家普遍的移民人口增多。这些变化势必要求玩企打破原有的群体壁垒，向外寻求新的生存空间，这也催生了新的机遇。

1.开拓大童市场

当“少子化”带来儿童群体萎缩时，消费力更高的大童群体，甚至是老龄群体就成为玩企新的目标。在疫情期间，大童群体对玩具销售额的增长可谓出力不少。微片拼图、减压玩具等成为了增幅突出的品类。一些20世纪七八十年代的复古玩具卷土重来，也得益于大童消费的推动。

根据NPD集团今年1月发布的数据，在英国，以大童为目标的玩具销售额占玩具总体销售额的27%，比2016年增加了16%。美国玩具协会也将大童玩具作为玩具新增长点。就连百年玩企也开始开拓大童市场。1894年始创的西班牙玩企Educa Borras，在自身擅长的魔术玩具领域，推出针对大童的魔术工具包，搭配智能手机游戏，适应社会的变化。

2.模糊性别化差异

以往性别针对性强的玩具类别，为了拓宽受众，开始模糊性别差异。玩企双管齐下开拓新商机，在产品研发方面，注意男女元素的平衡；在市场营销方面，宣传物料去除明显的性别元素。表现最明显的是娃娃类。以Epoch社旗下的经典玩偶品牌森贝儿家族为例，在开发新产品主题和玩偶角色时，会特别注意避免性别刻板印象，男女比例也尽量平衡。在电视广告、促销物料上，很多玩企在选用拍摄的小模特时，男女孩都有，甚至还有家长参与，营造出全年龄的氛围，打破过往形成的性别刻板印象。以此将传统的女孩玩具向男孩市场拓展。

森贝儿娃娃广告传达男女孩都能一起玩

3.增强少数群体包容性

据联合国经济和社会事务部人口司出版的《2019年世界人口展望》数据，移民已经成为推动一些国家人口结构变化的重要因素。白俄罗斯、爱沙尼亚、德国、匈牙利、意大利、日本、俄罗斯、塞尔维亚和乌克兰将在未来十年依靠移民来弥补人口损失。而移民在种族、宗教、文化方面都存在差异。一些玩具公司将移民元素融入产品设计中，可以增强他们的认同感，争取新移民群体市场。一家由英国的穆斯林移民创办的娃娃玩具公司Desi Doll Company就将穆斯林文化融入产品中，一方面通过文化认同争取当地穆斯林移民消费群；另一方面也通过玩具，消除本地儿童对穆斯林文化的误解，促进文化交流。

穆斯林娃娃，有英语和阿拉伯语发音，以文化认同争取新移民群体

4.开拓海外新兴市场

此外，欧美玩企向以中国、俄罗斯、印度为代表的新兴市场出口扩张，也是常见的做法，此处就不再赘述。

记者后记

由上文讨论可知，儿童数量和玩具消费之间，并非简单的正比关系，两者会因为多重因素的影响而变化。玩具业界需要摆脱传统的粗放式增长思维，转向精耕细作的精细化运营思维，敏锐捕捉市场变化，从中挖掘潜在的新机会。