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玩企出招灵活应对少子化挑战
2021-07-05 14:26:24   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:黄子婧   


以儿童为主要消费群的玩具产业,在全球不少国家正面临着“少子化”挑战。据联合国经济和社会事务部人口司出版的《2019年世界人口展望》数据,全球生育率[1]从1990年的3.2下降到2019年的2.5,预计到2050年将进一步下降至2.2;自2010年以来,全球已有27个国家/地区的人口因持续走低的生育率减少了1%或以上,预计到2050年,受影响的国家/地区数将达到55个。

“少子化”问题突出的国家,一般是经济比较发达的国家,玩具产业也相对成熟。据记者采访了解到,几乎从1980年代开始,美国、英国、德国、意大利、西班牙、日本等国家的出生率就陆续达到或低于生育更替水平(每名女性平均生育2.1个孩子),人口趋于负增长。但是,这些国家的玩具业凭借着精细化运营,在面临挑战的同时,依然稳步向前发展。

6-全球生育率趋势

数据来源:经济合作与发展组织(OECD);联合国


经济政策双机遇:高端玩具机会多多

面对“少子化”问题,各国政府最常见的做法就是发钱,通过减少父母在生育和抚养子女方面的经济负担来刺激生育意愿。在土耳其,生育第一个孩子可获得300土耳其里拉,生得越多,生育津贴就越高,到第四个或更多孩子,津贴甚至翻倍至600土耳其里拉。在德国和意大利,18岁以下儿童的父母可以每月获得数百欧元的育儿津贴。而在美国、西班牙,则为育儿家庭实施税费减免优惠。

英国玩具杂志《Toy World》出版人John Baulch表示:对玩具业来说,出生率下降并不一定是坏事,主要取决于经济状况。现在初次生育年龄普遍推迟,新手父母的经济条件要比过去更好,可支配收入增加,如果儿童数量减少,人均玩具消费会更高。全球综合数据资料库Statista的数据显示,2019年,全球出生率最低的欧洲地区儿童人均玩具消费为212美元,而出生率最高的非洲地区仅为7美元,前者是后者的30倍。人均玩具消费高,就给主打高端玩具的厂商更多的机会,各种智能玩具就开始普及起来。


新需求出现:产品功能多样化精细化

儿童数量减少、人均消费增多,就意味着消费期望也随之提高。如何满足消费者的新需求,就成了儿童用品厂商的必修课。

德国儿童市场调研机构iconkids & youth international research GmbH的管理合伙人Axel Dammler在接受本刊记者采访时表示:“送礼,也是玩具消费的重要组成部分。”故此,礼品类玩具也应引起玩具厂商的特别关注。相关调查数据指出,祖父母正成为玩具送礼大军的主力,他们贡献了每年25%的玩具消费额,客单价是父母购买玩具的3.5倍。因此,高级营销传播作家Sarah Cavill就撰文指出,玩企在做市场营销时,也不能忽略这个虽慢半拍,但有钱、有闲的银发群体,需要照顾他们的特定习惯和需求。

乌克兰儿童用品专业杂志《Branza Dziecieca®》主编Urszula Kaszubowska指出:“少子化并非是玩具公司的主要挑战,而是激烈的市场竞争。波兰不仅有许多小型家族企业,还有乐高、美泰、孩之宝等大型跨国公司。”所以,本土企业发挥本土优势,从需求出发和国际对手竞争。

法国市场研究和咨询公司Kidz Global客户服务总监Marinette Dalbard也提到,尽管法国出生人口从2015年开始呈现逐年下降趋势,但法国玩具商对市场前景还是相当积极的。一方面是因为法国有着欧洲排名第三的玩具市场规模(7.5亿欧元),另一方面是在线渠道的蓬勃发展为制造商提供了更多的机会。

此外,因为工作、教育、居住环境变化,消费者对玩具的功能需求也随之变化。比如,安抚玩具可以减轻父母夜间应付婴儿哭闹的压力,手推车车身收窄、优化收车功能、提升收纳性以适应城市生活,玩具可随儿童数量增加或成长需要调整功能、突出教育性等等。这些产品功能的变化,都可以灵活适应独生子女或者多孩家庭的需要。


人口结构变化机遇:打破年龄性别种族界限

儿童出生率降低,势必会导致人口结构变化。比如人口老龄化加剧,还有就是欧美国家普遍的移民人口增多。这些变化势必要求玩企打破原有的群体壁垒,向外寻求新的生存空间,这也催生了新的机遇。


1.开拓大童市场

当“少子化”带来儿童群体萎缩时,消费力更高的大童群体,甚至是老龄群体就成为玩企新的目标。在疫情期间,大童群体对玩具销售额的增长可谓出力不少。微片拼图、减压玩具等成为了增幅突出的品类。一些20世纪七八十年代的复古玩具卷土重来,也得益于大童消费的推动。

根据NPD集团今年1月发布的数据,在英国,以大童为目标的玩具销售额占玩具总体销售额的27%,比2016年增加了16%。美国玩具协会也将大童玩具作为玩具新增长点。就连百年玩企也开始开拓大童市场。1894年始创的西班牙玩企Educa Borras,在自身擅长的魔术玩具领域,推出针对大童的魔术工具包,搭配智能手机游戏,适应社会的变化。


2.模糊性别化差异

以往性别针对性强的玩具类别,为了拓宽受众,开始模糊性别差异。玩企双管齐下开拓新商机,在产品研发方面,注意男女元素的平衡;在市场营销方面,宣传物料去除明显的性别元素。表现最明显的是娃娃类。以Epoch社旗下的经典玩偶品牌森贝儿家族为例,在开发新产品主题和玩偶角色时,会特别注意避免性别刻板印象,男女比例也尽量平衡。在电视广告、促销物料上,很多玩企在选用拍摄的小模特时,男女孩都有,甚至还有家长参与,营造出全年龄的氛围,打破过往形成的性别刻板印象。以此将传统的女孩玩具向男孩市场拓展。

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森贝儿娃娃广告传达男女孩都能一起玩


3.增强少数群体包容性

据联合国经济和社会事务部人口司出版的《2019年世界人口展望》数据,移民已经成为推动一些国家人口结构变化的重要因素。白俄罗斯、爱沙尼亚、德国、匈牙利、意大利、日本、俄罗斯、塞尔维亚和乌克兰将在未来十年依靠移民来弥补人口损失。而移民在种族、宗教、文化方面都存在差异。一些玩具公司将移民元素融入产品设计中,可以增强他们的认同感,争取新移民群体市场。一家由英国的穆斯林移民创办的娃娃玩具公司Desi Doll Company就将穆斯林文化融入产品中,一方面通过文化认同争取当地穆斯林移民消费群;另一方面也通过玩具,消除本地儿童对穆斯林文化的误解,促进文化交流。

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穆斯林娃娃,有英语和阿拉伯语发音,以文化认同争取新移民群体



4.开拓海外新兴市场

此外,欧美玩企向以中国、俄罗斯、印度为代表的新兴市场出口扩张,也是常见的做法,此处就不再赘述。


记者后记

由上文讨论可知,儿童数量和玩具消费之间,并非简单的正比关系,两者会因为多重因素的影响而变化。玩具业界需要摆脱传统的粗放式增长思维,转向精耕细作的精细化运营思维,敏锐捕捉市场变化,从中挖掘潜在的新机会。


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