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跨界布局新思考
2021-07-05 14:24:14   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:雷锦   


“三孩”新政,在从资本市场就已率先“爆嗨”。涉及到相关的婴童产业,都将带来可预见性的长期利好。


市场规模格局的变化

从市场规模来看,全国第七次普查结果2020年新增人口为1200万,“二孩”生育率明显提升,新生儿数量的增加有利于婴幼儿奶粉、童装、玩具、儿童零辅食、婴童用品等行业的市场扩容;从市场整体的格局来看,市场扩容在一定程度上可缓解相关行业的价格战态势。很明显一个比喻,把市场比作一个蛋糕,蛋糕的盘面扩大后,每家企业行业分到的分量和参与得到的机会将会相应增多,同类竞争的氛围也会随同得到一定的优化,这是必然性的结果。

当然,我们也不能盲目乐观,须随时保持一个理性客观的思维。“三孩”政策到底是不是福利,我们要多维度的深度分析。比如:竞争的加剧,市场乱象更重?大量资本涌入搅局,形成寡头竞争?新媒体新电商加速市场营销投入,让实体变得更艰难?这些问题都值得我们深思。


跨界布局会否加大行业竞争

追随市场脚步,从来都是以利驱导,就好比当年“二孩”政策开放后,一时间进入婴童用品产业的人群趋之若鹜,大量的资本,融资渠道等涌入,电商加速进场,全国婴童产业门店开店数量激增。我们回顾几组消费数据:2020年中国托育市场规模达2258亿元,2020年中国童装市场规模达4573.4亿元,2020年中国玩具市场规模也达数百亿元。这些消费数据都呈现出一个客观事实,白热化的激烈竞争态势成为婴童用品产业的主旋律。部分企业竞争力持续下降,模仿、跟风、抄袭、侵权等等都成为手段,持续破坏业态环境。

在现阶段,流量思维风行,营销手段层出不穷。跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透到各行业的方方面面。如“土味”的老干妈进入国潮时尚圈,玩起潮牌;泸州老窖卖香水、出雪糕;大白兔与美加净联手推出奶糖味润唇膏等等。但他们都有一些共同点:作为老字号的品牌,通过跨界动作来刷存在感、吸睛,逐渐走出固有的年龄品牌记忆,摆脱品牌“中年危机”。

对于婴童用品产业而言,跨界更为侧重在品类和行业中,注重的是竞争力和业绩的提升。从当下的竞争环境和“三孩”带来的利好来看,促使企业发生更大的变化成为一种生存方式的可行性原则。例如,由于婴童用品产业的年龄属性,在渠道整体偏一致性的情况下,玩具企业跳入食品企业,食品跳入日用品企业,日用品企业跳入服装企业均有存在。这样,行业与行业之间的壁垒被打破,竞争的维度也将被拉开,行业的竞争也就进一步加剧,可以说这也是一种行业搅局现象。


企业跨界布局需要注意几点

企业如果想做跨界布局尝鲜,要注意四点:

首先,要注意不能硬跨,要找到与自身品牌、品类、行业最为匹配的对象,即品牌心智匹配。生搬硬套的跨界,不仅没有作用,反而会引起本身的行业渠道和消费者反感,做得不好会反噬品牌本身。2018年周黑鸭推出的“小辣咬吻唇膏口红”,争议话题不断,吐槽声不绝于耳。我们要切身明白跨界的本质,即一个用户,多个角度。我们要做到的是1+1>2的效果。比如食品玩具,好吃的属性+好玩的趣味性结合即成为一个新的品类,形成更高的业绩拉动和良好的消费复购。

第二,就是要注意自身资金链和供应链的问题。开辟一个新战场,进入别人深耕的领域要做大量的前期工作,类似一切从零开始。最为需要把控的就是资金链和供应链问题。

第三,行业标准的跨度突破,每个行业都有自身的行业技术、规范标准等壁垒。这个也是企业进行跨界时要非常注意的一个点。比如食品在包装标签这一项中就要耗费大量的时间和精力。比如玩具的细则,3C的要求等等。再比如,涉及儿童用品属性如日用品、玩具品类时,就要考虑儿童使用的情况,需要进行一些系统的防范,而不能只用成人的那套使用规范标准。  

第四,不要进入已经形成品牌寡头的品类中。比如饮料中的碳酸饮料,酒水中的酱香白酒,洗护用品等等。在这些已形成寡头的品类里,进入就等于死亡,只能从更加细分的品类领域中进行跨界,找到一个自己适宜生存的品类开拓。


千童星食品+玩具案例简析

千童星,原本是一家专注玩具研发和生产销售的公司,公司总体上以塑胶玩具作为基础产品。开发的食品+玩具海外代工业务已长达十多年,客户来自日本、韩国、欧美、中东等。千童星全面开始国内运营得益于国内的消费环境成熟,消费升级态势明显。玩具业态本身竞争激烈,行业也亟待进一步破圈,带着这样的成因,千童星开始布局国内“食品+玩具”的跨界市场。

从玩具跨入食品领域过程中,千童星联合自己原创的IP动漫形象同步驱动,把IP萌趣、生动的元素全面导入产品开发。食品的口味、适合的价格区间,代以快速增导的消费复购属性,都能更好地延长产品生命周期和优化成本结构。利用自身打造的IP“千童星家族”元素,令品牌文化、产品结构等方面形成可持续的优势。比如玩具中积木的产品生命周期非常长,其成本结构就能更加优化,也容易形成消费品牌。一些玩具因新奇特、流行、IP加持等流量属性致使产品的生命周期短,经销商库存压力大,企业的成本结构无法得到彻底优化,造成企业竞争存在很大的不确定性,也更难形成消费品牌。玩具+食品这个思路的出现,不仅仅是跨界,更是在拓展玩具的边界,形成新的竞争力。

千童星2018年开始在国内建设渠道,第一年形成了拥有300多家渠道的网络,与国内大型商超,知名连锁便利店系统建立了战略合作关系,如沃尔玛、永辉超市、天虹、世纪联华、九州超市、美宜佳便利店、华联连锁等等。单个萌趣转蛋SKU实现10万个/月,一年内销售额突破8000万元。在渠道的布局中,大型商超、连锁便利店等渐渐成为千童星的主力渠道。5~6个SKU的产品生命表现强劲,目前有的单品已走过3个年头,依然畅销。这就是千童星在玩具边界中应用食品的属性形成的新的竞争力。

千童星也不是行业内唯一一家跨界操作的企业,目前广东汕头、潮州、东莞和福建福安等地已形成了玩具+食品产地圈。行业初步形成规模,年产值已破60亿元。


结语

“三孩”政策的实施,再相伴着生育鼓励配套政策逐步实施兑现,对婴童行业的利好预期无疑也具备长期性。有关行业内人士表示,短期来看新生的人口将提高约10%左右,如果再考虑堆积效应,预计人口提升的幅度将达到14%左右。市场进一步扩大后,如何抓住政策利好分一杯羹?

对于企业而言,企业的战略定位、供应链整合、产品结构优化、跨界经营都可成为企业接下来的主攻方向。跨界经营带给我们启示:不仅体现在品类扩展上,更在于综合竞争力、品牌影响力的提升。


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