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生育新政搅热万亿元母婴市场
2021-07-05 10:51:13   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   


6月18日,国务院常务会议通过《中华人民共和国人口与计划生育法〈修正草案〉》,决定提请全国人大常委会审议。此次修法的主要背景是我国决定实施“一对夫妻可以生育三个子女政策”(下称“‘三孩’政策”)。从中央政治局会议决定实施“三孩”政策到通过修正草案不到20天,这足见国家对提升生育率、新生儿数量的急迫与重视。

在“三孩”政策之前,国家已经于2011年11月起,先后实施了“双独二孩”“单独二孩”“全面二孩”的政策(统称为“二孩”政策),且有效地促进了新生儿的增长。第七次人口普查数据显示,目前我国0~14岁人口超过2.53亿,占总人口比重为17.95%;比2010年增加了3092万人,比重上升了1.35%。其中,出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2019年的57%。新生儿增加会直带动与之相关的母婴产业、市场的快速发展。玩具业也是这波“婴儿潮”的受益行业。


 回顾:母婴市场高速发展 


“二孩”政策实施以来,我国母婴市场进入高速发展期,并有很多值得关注的变化。


变化一:市场规模持续扩大

母婴市场覆盖产业很广,既有狭义上的0~3岁的婴幼儿及孕妇市场,也有广义上的0~14岁婴幼童及孕妇市场,包括孕、产妇及婴幼童的衣食住行、娱乐、教育等各个环节内容(下文母婴市场均指广义)。贝恩施(深圳)科技股份有限公司(下称“贝恩施”)市场品牌经理庄滢禾表示,我国的母婴市场规模在大幅增加。“据艾媒咨询发布的相关数据显示,去年我国母婴市场规模已经达到4.09万亿元,预计今年这一数据将增长至4.77万亿元,到2024年,预计将达到7.63万亿元。”而在2010年,我国母婴市场规模还只有1万亿元。10年间,市场规模翻了4倍。

拥有巨大市场规模的母婴市场迅速成为投资风口。据可查数据显示,2014—2018年,国内一级市场发生345起母婴行业投融资案例。即便近5年融资数量最少的2020年,也有十多起投融资事件。

庄滢禾还为记者提供了一组数据:企查查数据显示,目前我国共有236.5万家母婴相关企业,包括母婴用品、母婴服务、母婴护理等。从地域分布来看,陕西省以33.3万家企业数量高居第一,浙江、山东分列二三位;西安、贵阳、金华则是排名前三的城市。相比一二线城市母婴市场的日趋饱和,三线以下城市及乡镇地区发展潜力更大。


变化二:多种业态蓬勃发展

“二孩”政策实施与资本加持下,母婴市场进入蓬勃发展时期,也催热了很多不同的业态,比如母婴电商、母婴渠道、早教机构等。

我国母婴电商最早出现在1999年,并在“二孩”政策实施和互联网高速发展的背景下迅速崛起。母婴电商指的是通过妈妈和孩子群体切入,以提供母婴商品及服务为主的电商平台,可分为综合类如天猫、京东、拼多多等;垂直类如贝贝网、蜜芽、亲亲宝贝、苏宁红孩子等;社区类如宝宝树、美囤妈妈、年糕妈妈、母婴说、辣妈帮等模式。艾媒咨询数据显示,自2013以来,我国母婴电商市场规模不断扩大,2016年行业开始步入稳定增长阶段。至2020年,中国垂直类母婴电商市场规模已达8723.7亿元。

“二孩”政策实施后,无论是一二线城市,还是乡村城镇都迅速出现了大批的母婴店、母婴超市。目前,我国的母婴渠道大致分三类,如夫妻店或个体经营店,大都位于社区、低线城镇及农村地区;加盟连锁店,如乐友、丽婴房、优家宝贝等;直营连锁店,如孩子王。

最初,母婴渠道以线下实体销售为主。在新零售趋势下,母婴渠道拓展线上平台,并将线上线下相结合,比如孩子王推出同名APP,凭借其线下门店优势,可以就近调货、配送给客户。而电商平台看到了母婴市场的风口,纷纷布局线下母婴渠道,如京东借助大数据对京东母婴生活馆商品进行合理化配置,再通过京东专供和包销定制产品打开市场商品差异化,更精准满足消费者购物需求。

自2010年起,国家在相关政策中多次提及要发展儿童早教,年轻一代的父母也都非常重视孩子的教育,这就给了早教行业发展的利好和契机。目前,市场上的早教业态可分为早教中心、托育机构、学前培训等形式。

早教面对的都是婴幼儿,基本是以线下实体为主。在互联网时代,早教企业也有推出线上教育,尤其去年新冠肺炎疫情对线下早教业态造成巨大冲击,线上教育得到了较快发展。艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育行业研究报告》指出,2020年中国低幼在线教育市场规模达632亿元,近3年平均复合增长率达102%。专家指出,随着疫情得到有效控制,线下早教业态将会逐步恢复正常,线上教育增速会逐渐放缓。

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母婴渠道发展迅速,成为很多企业及品牌布局的重点


变化三:新生代消费新趋势

4月12日,京东母婴宝贝趴品质盛典上,艾瑞咨询发布《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显。过去10年,我国母婴市场的消费主力从“80后”“90后”延伸到了“95后”。这些父母的受教育、经济水平都较高,也更舍得为孩子消费。“Z世代(1995—2009年出生的人)的父母更易接受新事物、喜欢新潮产品,注重产品的品质、颜值以及社交属性,对功效更精细化的育儿产品需求较高。”庄滢禾认为,消费者的这些需求在倒逼着品牌方与工厂做出高品质、个性化的产品,也在一定程度上推动了整个母婴行业向更高层次发展。


 聚焦:玩具业的机遇挑战 


玩具是母婴市场的重要组成部分之一。在母婴市场快速发展的这些年,玩具业在销售、渠道布局、品牌塑造等方面获得了发展机遇,但同样也遇到竞争与挑战。


带动销售拓展渠道

广东五星玩具有限公司(下称“五星玩具”)公司品牌部主管林雪莲表示,“二孩”政策所形成的“婴儿潮”令相关产业包括玩具品类,受到直接或间接的提振。“五星玩具在2008年之前以外销为主。随着2011年国家开始实施‘二孩’政策,以及育儿知识的不断普及、家长在育儿领域消费意愿和消费能力的不断增长,五星玩具及时抓住机遇,积极扩大国内市场。从单一的线下经销商批发到商超供货,再到与大型的母婴连锁渠道合作,五星玩具通过不断在渠道的宽度和深度上下功夫来推动产品销量的增长。”

“二孩”政策令得新生儿数量增加,推动了玩具的销售,也拓宽了玩具的销售渠道,如早教渠道、母婴渠道、母婴电商都是这些年玩企在大力拓展的新渠道。特别要指出的是母婴渠道对玩具的重视度正在不断提升,这是因为国内母婴店、母婴超市越来越多,竞争压力不断增加,而玩具的体验性、较高的毛利率不仅可以为母婴店引流,还能获得较好的营收。


多个品牌脱颖而出

消费者、市场对具有好设计、高品质、强教育性产品的需求,给了很多致力于打造品牌的企业发展的机会。如贝恩施成立于2012年,目前主要有婴童玩教具、母婴用品两大产品线。“我们几乎每年都有推出爆款产品,如婴儿牙胶手摇铃、钢琴健身架、过家家玩具、液晶手写板、逻辑思维训练机、注水保温碗、宝宝练习勺等。”庄滢禾表示,通过多年的品牌塑造、渠道建设、用户维护,贝恩施已在市场上形成了良好的用户口碑和行业认同。

众多坚持原创、打造高品质的品牌也被大众所熟知。如专注婴幼儿玩具数十年的汇乐玩具,多年来始终坚持原创设计,不断关注学术界发展的趋势和婴幼儿发展的潮流,创新研发符合现代婴幼儿智力和体力健康发展的玩具。该公司推出“快乐小天地”“趣味小屋”“摇摆鹅”等产品在多个渠道常年热销。

除以上两个品牌外,还有早教机品牌如火火兔、波比熊、优彼等;婴幼玩具品牌如澳贝、特宝儿、宝丽、鑫思特等;大颗粒积木品牌如铭塔、费乐等。这些品牌凭借着设计、品质等方面的优势,赢得了市场和消费者的肯定,成为引领行业的代表品牌。

婴童玩具销售量提升,品牌企业纷纷推出热销产品


玩企纷纷延伸产品线

母婴市场作为投资风口,布局企业众多。其中既有传统玩企拓展婴幼产品线的,如佳奇科技、实丰文化、华旺实业等;也有很多母婴用品品牌拓展玩具产品线,如可优比、Babycare等。大批入局者势必会使整个市场的竞争变得激烈。

贝恩施顺应市场发展变化,对产品线不断进行扩充。庄滢禾介绍:“贝恩施从最初主营3~6岁的玩具品类拓展到0~6岁的婴幼童玩具,再延展到从孕产期到12岁的孕婴童玩教及用品的全品类。”

在拓展国内市场的过程中,五星玩具发现由于来自各方面的生活压力,家长的生育意愿与实际诞生的婴儿数量仍存在差距。因此,五星玩具从一开始的0~3岁主产品线,逐渐研究适合3~6岁儿童的产品,将产品线跨度扩充至0~6岁,以增强企业竞争力。林雪莲说:“现在五星玩具主要的产品系列是婴幼童玩具,其中婴幼童系列包含摇铃、床头铃及手推车等产品;过家家系列主要为超市收银机及仿真家电产品;其他还有打地鼠系列、益智启蒙系列、积木系列等。”

林雪莲还提到,有一些传统玩企开始丰富企业的产品线,扩展婴童日用品品类,以具有复购率的快消品去带动复购率较低的玩具产品。总的来看,母婴市场尽管竞争激烈,但也大有机会。


 新政:保持乐观期待落实 


“二孩”政策实施以来,我国母婴市场发生了巨大的变化,也为玩具业带来了诸多机遇。此次“三孩”政策的实施又能否再次刺激母婴市场的繁荣发展呢?济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华表示,这次国家不只是将“三孩”生育放开了,也涉及到“三孩”的生育、养育和教育等配套政策出台。从这个角度来讲,“三孩”政策对母婴行业和市场的正向带动是全方位的,对玩具板块一定也是正向带动。

庄滢禾则提到,相关机构的数据显示,自“三孩”政策传出后,A股婴童玩具板块的部分上市公司股价被快速拉升,港股板块相关概念股也集体拉升。“国内母婴市场将在‘三孩’政策的加持下,迎来新一轮的发展风口期,这一点是可以预见的。未来,随着相关配套政策逐渐完善,将使整个母婴产业链需求量大幅提升,行业规模持续增长。就母婴类目而言,我个人比较看好消耗品和刚需品前景,消耗品如奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品等,刚需品如早教、玩具、服饰、儿童安全座椅、睡袋、婴儿床等。”

“‘三孩’政策对于玩具厂商都是一个机会,也包括五星玩具。未来,具备高互动性的玩具和运动类玩具会更适合‘三孩’家庭。我司在产品结构上会更注重开发大家庭及多孩家庭成员可以共同参与玩耍的玩具。”林雪莲介绍说。

积极地看待“三孩”政策,也要正视该政策与“二孩”政策的不同。事实上,国家实施“三孩”政策的原因之一是“二孩”政策带来的人口增长效果在逐渐减弱,而“二孩”政策实施的这些年也并未达到最初专家预测的新生儿数量。程风华认为,“三孩”政策落地后,短期人口出生率会有增加。长期来看,是否会带动人口增加,有赖于国家具体的“三孩”减压配套政策,比如婴幼儿喂养、医疗及教育等政策的出台。他还强调母婴产业各领域未来都将是品牌的天下,这是消费者成长、经济发展和行业发展的必然结果,建议企业重视自有品牌的塑造。


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