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潮玩迅速拓圈各有精彩
2021-03-03 16:53:14   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:陈夕   


近年来,在平价盲盒这种形式的带动下,潮玩这个小众品类迅速破圈走向大众,甚至有了一种潮玩即盲盒的错觉。但在资深玩家的眼里,潮玩并非盲盒那么简单。


生于街头长于艺术

在圈内,潮玩又称为艺术玩具或设计师玩具,源于其英文名称Art Toy和Designer Toy。从中我们可以推断出,潮玩主要是由艺术家或设计师创造、具有艺术和收藏属性的产品。溯其起源,潮玩始于1999年的中国香港,插画家Michael Lau将当时年轻群体中非常流行的涂鸦、滑板、嘻哈等街头文化融入自己的创作中,设计并手工制作了一系列以鲜明街头潮流穿搭为特色的模型公仔,产品展出后受到了年轻人的喜爱。

自此,潮玩席卷香港潮流圈,吸引了大批艺术从业者、潮流爱好者涌入。由于设计者的独立创作身份,不受公司制度的约束,因此选题上非常自由,从恐怖电影到绘画艺术,从怪谈传说到政治人物,应有尽有;创作风格上更为大胆,无论是萌度爆表的小可爱,还是大胆奇诡的恐怖怪兽,都是设计师个人风格淋漓尽致的艺术表达,形成潮玩圈充满个性而多元的生态。

12-潮流玩具教父Michael Lau

潮玩教父Michael Lau


日美成海外潮玩活跃中心

千禧年后,潮玩从中国香港向海外转移。其中,日本和美国崛起,成为新的潮玩中心,涌现出众多代表设计师和经典作品。


日本元老级潮玩:BE@RBRICK

成立于东京的Medicom Toy是当今潮流玩具巨头之一。公司创始人赤司龙彦于2001亲自操刀设计了BE@RBRICK(积木熊),自诞生以来,已经成为潮玩界最为知名的标签之一。利用日本潮流大国的先天优势,Medicom Toy热衷于让积木熊与各类艺术家、潮牌等跨界联名,合作对象和造型多元化,满足不同人群的喜好和收藏乐趣,掀起了一股收藏风潮,促使积木熊走向成功。

一款积木熊分为100%、400%与1000%三种规格,规格越大,发售价越高,可销售的数量也越少。品牌联名、限量、在不需要考虑复刻和补货等因素带来影响的情况下,有着相对更稳定的升值潜力,越来越多人开始关注到它的收藏价值。

Medicom Toy创始人赤司龙彦与各式各样的积木熊


形象、风格各异的积木熊


美国元老级潮牌:Kidrobot

美国的潮玩发展稍晚于日本。2002年,一个名为Paul Budnitz的美国人成立了Kidrobot公司,将潮玩从日本带到美国,成为美国潮玩领域的先驱,启发了众多后来者。

该公司旗下的经典潮玩系列有:Dunny、Labbit和Munnyworld。

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形象多变的Dunny玩具


潮玩跨界艺术代表:KAWS

还记得2019年让国人为之疯狂的优衣库联名T恤事件吗?那位联名的艺术家KAWS,也是带领潮玩打入艺术品市场的首批街头艺术家。他设计的“同伴”玩偶,以米老鼠的黑白形象为灵感创作,脸部的交叉眼、Q版的骷髅头卡通形象,既恶搞又充满趣味性,非常吸引观众眼球,一炮打响了全球玩具艺术收藏界的热潮。经过他的不断创新和发展,这个形象也成为艺术家最受欢迎的作品之一。

近年社交媒体平台的传播也让他的知名度越来越大,单在Instagram上的曝光量,就已经远远超过其他当代艺术家。

16-KAWS - Companions 经典产品

KAWS同伴潮玩系列


玩的是个性与稀缺

与传统面向儿童的玩具不同,潮玩的受众是15岁以上的群体。从产业的角度来,潮玩具有如下特点:


设计极具个性产量低

一款潮玩其实就是设计师个人理念的艺术表达,其核心价值首先在于设计师的个性设计(所以都会在包装上注明设计者的名字)。其次就是产品的稀缺性。虽然其制作材质并非多么昂贵,最常见的是PVC塑料、软胶、树脂,罕见点的有木材、玻璃,甚至是混合材质,但产量普遍不高,多在500~1000个左右,由独立工作室生产。甚至会有少至10个以下的情况,这几乎就是设计师和艺术家亲自涂装出来的,卖完不补,所以其价格要比工业化产品高得多。这也是为什么小小的一个潮玩价格动辄成千上万,有的知名设计师作品甚至卖出天价的原因。


产品稀缺流通渠道窄

早期的潮玩圈子相当小众,其销售的核心渠道是各类展会和厂家/设计师的自营平台。他们会采取“抽签”的方式来发售新品:在Instagram、Facebook、论坛社区上发布消息,说明新品样式、数量、报名方式、截止日期等信息,设计师会从收到的申请中挑选出有资格购买新品的用户,并给予回复。在挑选玩家时,他们会点开报名者的主页,通过晒图来猜测申请者到底是“真爱粉”还是纯粹的“有钱任性”。所以,玩家买了玩具拍照上传加品牌标签并@设计师本人是常规操作,传递的信息其实就是玩家对于设计师的认可。

之所以采取这种形式,一方面是产品发售量少,另一方面是设计师希望原价买到商品的用户是真正喜欢玩具的玩家。

由于线上抢购非常艰难,热门款更是一上线就售罄。所以各类展会就成了另一个抢购渠道。因为在展会上,才最有机会买到心仪的玩具或原价首发玩具,甚至可以获得设计师现场手绘独一无二的版本,其稀缺珍稀程度更非同一般。

近年在有了得物、StockX 等一系列交易平台之后,炒卖和转手更加便利,一时间潮玩市场形成非常繁荣的景象。年轻人对艺术的兴趣正从传统的绘画向潮流艺术、潮玩转移,有的甚至开始将其作为一种投资的手段。由于产品已经有了艺术属性,所以防伪就非常重要。现在有的新品已经内置非接触式识别防伪芯片,经扫描后,买家就可以识别出产品是否正版。

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各国潮玩爱好者在Facebook上发帖分享交流各自潮玩收藏


概念演变助力潮玩破圈

潮玩的独特艺术性和稀缺性是其高价仍受欢迎的原因,同时也阻碍了它在普罗大众中的普及程度。所以,自其诞生以来,一直只是在小众圈子中红火,圈外对其知之甚少。上文所描述的,主要就是小众潮玩领域的情况,这个圈子属于核心潮玩圈,核心玩家以男性为主。

当时间来到2015年左右,潮玩的发展开始有了变化。2014年,迪士尼推出的《星球大战》电影在美国再次掀起一股星战热,潮玩基因中自带的流行文化属性,带动潮玩逐渐和娱乐带起的潮流相融合,潮玩的定义开始拓宽,不再局限于独立设计师的限量产品。同样是2014年,女性消费群在玩具领域的影响力开始增强。随后的2016年,社交媒体中的开箱视频引起了开箱玩具热潮,资本入局,也开始影响到潮玩的运营模式和消费群体,多重因素结合之下,带给了潮玩破圈的土壤。在这个破圈的过程中,日本Dreams和美国Funko公司值得一提。


日本Dreams:瞄准年轻女性群体

Dreams公司推出的Sonny Angel系列是当时少数面向年轻女性群体的玩具。据Dreams的总设计师长山高士所说,Sonny Angel正是针对当时的市场空白而推出的。考虑到这一群体对可爱的萌系玩偶缺乏抵抗力,在产品设计上选用婴儿搭配各种服饰造型的形象。在渠道铺设上,重点投放各大生活杂货商场等女性经常出没的消费场所;在营销方式上,采用盲抽,以隐藏版和限量版刺激复购。同时,官方鼓励用户在社群进行分享,在Instagram、Facebook、Twitter上也会举行Sonny Angel摄影大赛。迷你版的娃娃被经常当作旅行摄影的最佳伴侣,出现在各种场景照片中,火爆全球。


美国Funko:以低价、流行文化IP开拓大众市场

Funko公司的独特之处在于,它用类似快时尚一样的方式,快速捕捉流行文化IP(无论是大众还是小众的),迎合各类群体的市场口味,再通过工业化的快速设计、大量生产将成本降下来。一款授权公仔的售价甚至低至9.9美元,然后广泛铺货大众渠道,让人人都能找得到、买得到、买得起自己的心头好。让潮玩走下云端,更接地气。公司口号“Everyone is a fan of something(人人都有心头好)”很好地体现了上述策略。

据悉,Funko的粉丝群中,不仅有死忠发烧友,更有三分之一左右女性粉丝。从2016年开始快速发展,业绩增长一路几乎都是以两位数的幅度高歌猛进,成为新型大众潮玩领域的领军者。


潮玩发展已现分水岭

可以说,从小众走向大众,是潮玩发展的一个分水岭。有传统潮玩玩家诟病,上述两家公司及类似公司推出的产品过于商业化,已经丧失了艺术设计和稀缺性传统潮玩这两大核心价值,只是工业化流水线产品。但不可否认的是,它们降低了潮玩的门槛,使得不少圈外人士因此爱上潮玩,更深入了解后进入核心潮玩圈,成为进阶玩家。

有业界人士认为,无论是传统潮玩,还是新兴的大众潮玩,都具备潮流属性和可收集性,两者并不矛盾,反而相辅相成,有利于潮玩的发展壮大。

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Sonny Angel娃娃经常出现在旅行摄影照片中


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