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TOP TOY:致力做潮玩领域的“谷歌”
2021-03-03 16:39:03   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:李昕   


2月7日上午10点,广州市天河区的正佳广场刚刚开始营业,但位于1层西门入口处的TOP TOY潮玩梦工厂店(下称“TOP TOY”)已经率先热闹起来了。这是TOP TOY在全国的首家门店,开业近50天,每天的人流量和销售额仍旧很可观。

TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文告诉《中外玩具制造》杂志记者,首家门店开张仅45天,TOP TOY的销售额已经突破1000万元。作为潮玩赛道的新入局者,TOP TOY能够有如此亮眼的成绩离不开其特殊的定位和运营模式。

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TOP TOY产品包括8大品类


定位:做潮玩集合店

孙元文萌生打造TOP TOY品牌的念头是在去年新冠肺炎疫情期间。“2020年年初有两个信息值得关注,第一是2019年我国人均GDP首次超过1万美元,第二是2035年将建成文化强国。刚好我又看了电影《头号玩家》,110多个彩蛋融合了游戏、美剧、美日二次元等众多的IP(品牌形象),实现了艺术与商业的融合。”

结合自身零售行业的经验,孙元文认为可以打造一家将各种不同类型IP衍生品聚合在一起的门店,让不同层级的粉丝在店内都能找到喜爱的产品。聚焦潮玩品类则是因为国家建设文化强国会支持一些新兴的文化企业和产业,而潮玩恰好是当下国内新兴的、热度极高的一类文化。

TOP TOY定位亚洲潮玩集合店,旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节,打造包容和开放的潮玩生态,构建潮玩全产业链一体化平台。该品牌聚焦10~40岁的消费者,产品涵盖了盲盒、手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具8大品类,大概200多个系列、2000个SKU(库存量单位)左右。零售价从30多元到两三万元不等。


布局:线上线下全渠道

“我们经过三个月的筹备,去年12月18日在正佳广场开了国内第一家门店。”孙元文表示,潮玩具有体验的特性,实际看到的和通过图片、视频看到的感受不一样,这也是他们做线下门店的原因。目前,TOP TOY在全国有9家门店,分布在广州、天津、西安、重庆、深圳5个城市,尚有近30家门店待开业。

在门店选址上,TOP TOY以北上广深为核心覆盖周边城市,门店选址均为顶级商圈内核心位置,2021年会加速新一线城市以及二线城市的覆盖,以达到产出价值和消费者体验最佳的目的。对于门店规模,TOP TOY还处在测试期。孙元文介绍,他们前30家门店以测试为主,从100多平方米到700多平方米的门店都会有。就目前来看,400~600平方米是比较合适的店铺面积。

对于今年的拓店计划,孙元文表示没有确切的数量要求,但速度不会太慢。在线下开店的同时,TOP TOY还会布局机器人商店、筹备线上的天猫官方店和微信小程序店、探索专业的潮玩展会。


选品:外采与自有相结合

TOP TOY在售产品分两部分,一部分是外采,目前占比90%,涉及品牌众多,既有传统的玩具企业/品牌如奥飞娱乐、潮昇、启蒙、森宝等,也有新锐潮玩品牌如52TOYS、若来等,还有国际知名玩具品牌如迪士尼、万代、乐高等。孙元文说,外采产品占比大主要是希望能够短时间内丰富门店的产品类别、主题,因此并不要求品牌独家供应产品。

为防过度依赖外采,TOP TOY会构建自己的护城河,即自有品牌产品。“我们有跟国内外100多个知名IP签约合作,也有跟200多个独立设计师和工作室签约,公司还有设计团队。”孙元文表示,这类型产品由设计师、公司的设计团队负责设计,TOP TOY负责生产、销售、营销推广等环节。

对于签约的IP、设计师和工作室,TOP TOY会提供方向性的扶持,比如将了解到的消费者需求和现阶段的消费习惯反馈给设计师、设计团队,让他们尝试融合这些要素去创造新的IP或者对知名IP进行二次创作。“近年国潮风很热,我们接下来会推出很多与大IP的合作款,属于对知名IP的二次创作,相信也会受消费者的欢迎。”

孙元文强调:“TOP TOY要做的是‘深淘滩,浅作业’,希望把更多的品牌方、IP方、供应链融入到整个系统里。”因此在中长期的规划上,仍是70%的IP坚持外采,但将来会跟品牌方进行深度合作,比如推出定制款、跟供应商和品牌方合作创作IP或者独家IP等。

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外采与自有品牌两种模式让TOP TOY云集了众多IP衍生品


运营:“店展结合+稀有产品”模式

“店展结合+稀有产品”是TOP TOY特有的运营模式。孙元文提到,体验性是TOP TOY的核心竞争力之一,他们的门店有1/5不销售产品,只做展示和体验,比如店外的高达模型、店内设置的高达模型展示区、盲盒产品展示墙等。

TOP TOY还做了很多互动活动计划。第一是签售,邀请设计师在门店跟粉丝见面互动。第二是新品官方首发,如最近增加每周六发布新品,将来可能还会做发布会。第三是粉丝见面会。第四是根据不同主题或IP举办cosplay(角色扮演)线下主题活动,让粉丝穿着cosplay服装到门店参加活动。此外,TOP TOY还会开办如积木教室、高达教室、手办教室等,去教更多的消费者现场拼装。

稀有产品指的是在潮玩圈比较稀缺的产品,是TOP TOY吸引消费者入店的重要武器,如“1:1小丑雕塑”“1:1钢铁侠模型”“张飞雕塑”“关公雕塑”等等。孙元文表示,这些产品在全国乃至全球的数量都很稀少,本身自带流量话题,会吸引其粉丝来拍照打卡分享。“潮玩都有各自的圈子,只要有1个人来了、分享了,之后就会带来更多的粉丝。稀有款的价值是通过消费者的分享,去引爆他们的私域流量,再把这部分流量引流到门店。”

这种模式对TOP TOY门店引流起到不错的作用。数据显示,TOP TOY正佳广场店开业至今,周六日还是要排队,门店3天以内二次入店的用户占比超过20%。

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开业时间不久,TOP TOY已经聚集了众多粉丝,门店人流量可观


用户:以社群会员增加粘性

潮玩领域,用户运营是非常重要的部分,这也是TOP TOY今年重点工作之一。“TOP TOY会打造两个系统,两横两纵。两纵是线上加线下,两横是社群运营和会员体系。”孙元文介绍,社群营销和会员体系目前都是基于微信平台,开业至今已经积累了7万多个会员,150多个社群、10万+社群粉丝。

TOP TOY的社群运营聚焦内容营销,由专门的团队负责内容输出和粉丝互动。“我们在社群里不做营销、不甩券,而是让粉丝在群内进行沟通和交流潮玩相关的知识和内容。偶尔也会发链接,但主要是告诉粉丝门店上新情况、与IP的合作情况等。”

在会员方面,TOP TOY推出会员中心微信小程序,没有注册门槛,按照消费金额积累积分、成长值。孙元文表示,积分是TOP TOY给会员的权益,可以直接抵现,没有附加条件,这是为了让消费者感受到品牌的诚意。而成长值则用于会员等级升级。目前,TOP TOY的会员分瑟瑟萌新、剁手司机、氪金大佬、霸道总裁4个级别,不同级别会员有不同的权益。


结语

在孙元文看来,TOP TOY的模式更像是谷歌开发的安卓系统,本质在于开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。而他也希望将TOP TOY打造成为潮玩领域的“谷歌”,做到IP方、供应商、渠道方三方共赢互利。


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