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数百亿潮玩大市场有待深耕
2021-03-03 16:25:47   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   


很长一段时间里,潮流玩具(下称“潮玩”)一直是小众圈子的爱好。不在圈子内的人不太了解这类型玩具,甚至可能根本就不知道其存在。但近些年,潮玩逐渐从小众圈子走入了大众视野。我们看到市场上既有部分消费者才买得起的高价潮玩,如价格堪比一瓶茅台酒的“积木熊”,也有十几岁的青少年用零花钱就买得起的平价盲盒潮玩。

随着潮玩企业泡泡玛特的上市,潮玩更是被视为具有大市场规模、强增长潜力的玩具品类。Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文咨询公司)数据显示,2020年中国潮玩行业市场规模为262亿元,并预测到2024年将达到763亿元。


从小众到大众

潮玩也叫设计师玩具或艺术家玩具,于1999年在中国香港诞生,由设计师Michael Lau率先开创,指的是融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素的玩具。迅威玩具有限公司(下称“迅威玩具”)创始人陈赟介绍说,最早的潮玩设计师/艺术家的产品只能卖给粉丝,而且由于设计师/艺术家并不富裕,因此潮玩一开始都是以GK(Garage Kit,未涂装树脂模件)和搪胶来呈现。“这其实属于一种个性文化,一开始只追求小圈子。因为都是手工制品,价格可以炒作,以此来抬高产品的价值,同时提高设计师自身的价值。”

在中国内地,潮玩真正地从小众圈子走到大众面前是在2016年,泡泡玛特推出原创IP(品牌形象)盲盒是标志性事件。泡泡玛特的盲盒潮玩与传统潮玩的相同点是,IP为设计师原创,区别在于尺寸较小、非手工制品、可以量产,而且价格比较亲民。陈赟认为,泡泡玛特非常成功的一点是把潮玩和日本盒蛋结合,成功捕获了女性消费者的心。而在此之前,很多企业经营者一直觉得成年女性成为购买自用的玩具消费主力是不可思议的,也是很难做到的。

之后几年,泡泡玛特迅速发展、我国二次元用户规模攀升,潮玩前景与潜力被更多人看到,也吸引了众多企业布局。到如今,大众所说的潮玩早已不是一种玩具,而更像一种概念。用一位收藏类玩具玩家的话来说就是,现在的潮玩更应该理解为潮人的玩具。

从这个角度看,潮玩的范畴就非常大,既包括传统潮玩如搪胶玩具、平台玩具、树脂玩具等,也包括盲盒公仔、模型、机甲、手办、BJD娃娃(ball joint doll球关节娃娃)、积木等。受众也从小众扩大到了15岁以上的群体。据TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文介绍,他们店里的潮玩售价跨度很大,从三十几元到上千元都有,部分稀有潮玩的价格则达上万元。


产业链较健全

潮玩在国内火热起来的时间虽然不久,但发展迅速,且基本形成了较为健全、完整的产业链。


上游:IP

对市场上的潮玩进行分析就会发现,IP是潮玩非常典型的特点,鲜少看到没有IP属性的潮玩。对于潮玩企业而言,掌握足够多、足够优质的IP才更有机会吸引更多的消费者、占有更多的市场份额。因此,IP处在潮玩产业链的上游,有了IP才能谈后续产品开发、宣传、销售。

目前,潮玩IP主要分两大类。一类是原创形象。这种IP通常没有内容支撑,就是设计师设计出来的形象,比如“Molly”“长草颜团子”“LULU猪”等。这类IP包括两种情形,一种是企业自有设计师设计,另一种是独立设计师设计。对于后者,潮玩企业如果看中某个IP,需要与设计师或工作室签订合作协议,获得IP的授权。

另一类是ACGN(动画、漫画、游戏、小说的英文首字母)和影视剧的形象,比如“阴阳师”“吾皇万睡”“哪吒”等。这类型IP版权所属就是作品的出品方,比如腾讯、网易等。而获取授权的模式玩具业都比较熟悉,就是跟版权方签订授权协议、获取授权。

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如今的潮玩范畴扩大,不再是小众圈子的爱好


中游:设计生产

有了IP,接下来要考虑的便是产品的设计、生产。在设计方面,因IP属性不同也有差异。一般来说,如果企业是跟独立设计师合作,那么产品的设计环节就由设计师负责,企业只负责后续的生产、加工等环节。如果企业是跟版权方拿IP授权后开发产品,设计环节则由企业负责,而产品的设计、手板、测试样等都要提交版权方审核。

在生产方面,潮玩领域以代工居多,前文提到的潮玩企业基本都是。上海野兽王国实业有限公司相关负责人告诉记者,现在大部分企业都是找合作工厂,自有工厂很少了。

潮玩非常重视产品品质,与代工厂合作如何保证产品质量呢?三零文化产业(深圳)有限公司(下称“三零文化”)首席运营官郭子聪告诉记者,他们的产品虽然是由代工厂负责,但公司的设计、开发、品质管理及物流团队都在东莞,以此确保产品质量。


下游:

1.销售渠道

传统的潮玩销售渠道比较窄,以品牌官网、各大展会为主。随着潮玩范畴扩大,销售渠道也随之扩大,比如积木、娃娃、模型等产品在玩具销售渠道大都有销售;高端的模型、雕塑、可动人偶、手办等仍会在收藏玩具渠道销售,但也逐渐拓宽到其他渠道。陈赟告诉记者,迅威玩具的产品里,机甲、变形的销售渠道主要是电商,潮玩公仔则是走特殊渠道、潮玩专卖店等。

电商已经成为潮玩销售的主要渠道之一,这不仅包括比较平价的潮玩,还有些价格比较高的产品,如仿真模型品牌Hot Toys在天猫开设旗舰店,最贵的现货产品零售价近4000元。除了传统电商,线上衍生了面向二次元用户的渠道,如B站、腾讯视频草场地等。这些渠道的目标用户与潮玩玩家有一定重合度,是潮玩线上销售的新渠道。

随着潮玩市场的扩大,专营潮玩的渠道应运而生,比如泡泡玛特、TOP TOY、酷乐潮玩、19八3、九木杂物社、潮玩星球等。这些渠道门店大都设立在购物中心、商业街等年轻人聚集的地方,门店的装修、选品也都契合年轻人的喜好,是潮玩销售的精准渠道。另外,机器人商店逐渐成为潮玩销售的渠道之一,但目前主要用于销售盲盒类产品。

潮玩的IP来源分原创形象和ACGN授权形象


2.社群平台

潮玩不同于很多玩具的一点是其社交性。喜欢同个IP或同个设计师的玩家会形成一个圈子,大家会交流新入手产品的设计、材质、优缺点等。由此催生了专业的潮玩交流平台,如葩趣、摩点、着魔、AC模玩网等。在这些平台上,潮玩玩家可以展示产品、交流心得,还可以进行二手交易。而潮玩企业则可以发布新品信息、收集玩家反馈意见、了解玩家关注热点等。

据天眼查专业版数据,我国目前至少有800家潮玩相关企业,而仅2020年就有260多家潮玩相关业务的新公司注册成立。这当中也涌现了一批有代表性的企业,如全产业链布局的泡泡玛特、十二栋文化、52toys;从事IP的版权代理、孵化、衍生品设计等业务的艾漫、御座文化、萌奇等;打造潮玩集合店的TOP TOY等。

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专业的潮玩交流平台可以为玩家提供交流、产品交易


盲盒的争议性

国内潮玩市场能够在近几年快速发展,一个重要原因是盲盒市场的火热。但盲盒这种形式的争议性非常大。

争议之一是盲盒是否合法合规。众所周知,盲盒的卖点之一是未知性,消费者只有拆开包装盒才知道买到了哪款产品。倘若未能拆到合心意的产品或者隐藏款,有可能会重复购买。这利用的是消费者的好奇心和“以小搏大”的心理——隐藏款具有升值空间。对此,曾有专业人士质疑盲盒违反《反不正当竞争法》,存在“有奖销售”嫌疑。再者,线上销售的盲盒不支持七天无理由退货、盲盒产品有瑕疵只能换不能退等条款,也被质疑品牌方侵害消费者权益。1月底,中国消费者协会也发布消费提示,提醒广大消费者勿盲目购买盲盒。

盲盒本质是一种营销模式,而且是可以套用在任何产品的模式。从促进销售的角度来看,盲盒的效果是显著的。但营销模式起作用的前提是产品要受消费者欢迎,即潮玩企业要先保证产品的设计制作可以满足消费者的需求,再考虑销售模式。

争议之二是由于盲盒带热了潮玩,以至于后来者对潮玩的认知便是盲盒。正如前文所说,现在概念下的潮玩范畴很广,并不只有盲盒。孙元文表示,TOP TOY门店的潮玩有8大品类,盲盒只占一小部分。泡泡玛特创始人王宁也曾公开声明,泡泡玛特是一家潮玩企业,而非盲盒企业。


玩具业新机遇

说到底,潮玩也是玩具的一种,因此数百亿的市场里也有玩具业可以挖掘的机遇。当下,传统玩具业发展遇到很多问题,比如产品之间的同质化问题、外界电子游戏的冲击、成本压力不断增大但提价却很难等等。很多玩企在寻找新的增长点,而潮玩或许是个不错的赛道。对于传统玩企布局潮玩领域,孙元文给出了三点建议,可供玩企参考:

第一是跟专业的潮玩渠道商合作。玩企强项是做产品,但产品再好没有渠道还是零。专业的潮玩渠道商有适合产品陈列展示的门店、有精准的消费群体,可以帮助玩企更好地销售产品。再者,专业潮玩渠道商可以直接接触更多的消费者,更及时、更全面地了解消费者的喜好,而这些信息则可以帮助玩企更好地设计产品。

第二是成立专门的项目组或事业部,独立运作潮玩业务。每家企业都是有传承基因的,如果传统玩企不能跳出儿童玩具的固有思维,那么研发设计的产品也很难符合成年人的喜好。

第三是产品仍旧是最重要的。现在,国内的很多潮玩或者创意产品都是IP的衍生品,这是企业入局潮玩的一个方向,但不是唯一一个。玩企可以回归潮玩的原始定义,自主原创设计IP。只要形象符合消费者的爱好,再加上有效地运作,一样可以成为爆款。比如若来的“囡茜”就是原创形象,且因为较好地抓住了当下热门的国潮风,很快便在市场走红。

郭子聪认为国内潮玩市场潜力很大,预测未来5~10年才会到达高峰。而陈赟也提到,随着国家对知识产权的保护力度加大,他们这些做原创的企业会有更好的发展空间。

传统玩企是否能从这一领域找到企业新发展机遇,让我们拭目以待。


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