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渠道越来越多,玩具厂商如何选择?
2020-12-07 16:55:41   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   



特邀嘉宾


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余耀森

咏声商贸(广州)有限公司

副总经理



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徐金中

宁波小精灵儿童用品有限公司

总经理



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蔡镇键

广东德思徕文化传播有限公司

营销总监


4982亿元、2715亿元、50亿元……在各大网购平台一串被刷新的成交额中,2020年“双十一”购物狂欢节落下帷幕。在今年的购物节中,《中外玩具制造》杂志记者也更加清晰地感受到购物渠道真的是越来越多。在线上有淘宝、天猫、京东、苏宁易购、当当网、拼多多、抖音、快手、淘宝特价版、京喜、唯品会、蘑菇街、微信小程序、小红书等传统电商、社交电商、内容电商、分享社区。在线下,批发市场、百货商场、购物中心、超市、潮流百货、潮玩、玩具连锁、精品、校边店、旅游景区、主题公园、室内乐园等传统渠道与新兴渠道并存。

渠道的不断细分促使生产厂家、渠道商纷纷走向全渠道布局,并不断开拓新渠道,玩具业同样如此。像之前一阵风火的地摊经济,也吸引了不少玩具厂商尝试。那么多渠道都要布局显然不实际,必然要有所抉择。本期小编就邀请3位玩具厂商代表,一起聊聊他们对渠道细分趋势的看法、布局新渠道时的考量,以及对新旧渠道之间的平衡。



 主持人:您是如何看待现在渠道越来越细分、越来越多这种现象的?对您公司的渠道布局、产品销售有哪些利与弊?

余耀森:随着行业的发展越来越成熟,无论是产品及渠道势必会越来越细分,这是必然要经历的一个阶段。对于公司来说,短时间会增加整个渠道管理及市场推广成本压力,但从长远来讲,我们离消费者更近,会更清楚市场需求及消费习惯,能更精准地做好产品研发以及与终端消费者的互动,并能更好地、有针对性地开展一些市场促销推广活动,提升整个品牌形象及产品销售。

徐金中:渠道的多样化现象是时代发展的趋势,是成熟化市场下的产物,我们只有去适应变化,才能跟上时代步伐。渠道的细分可以让我们承接更多不同档次的品牌,把不同产品触达到更多用户手中。不同渠道有不同功能,批发跟专卖店可以进行产品试销和抓取数据,通过数据分析后再把畅销产品推荐给卖场和精品、潮玩渠道,这样的选品策略销售成功率更高。

多渠道发展对我们经销商的经营能力提出了更高的要求,不同的渠道需要对应的人才,特别是线上销售对团队的专业运营能力提出了新的要求。另外,多渠道经营会分散经销商的资金和精力,比如运营管理、业务培训、后勤保障等都会增加投入成本。

蔡镇键:渠道越分越细,要求越来越高,这是市场发展的必然趋势,也是一个机会。我觉得对企业来说利大于弊,因为这种现象逼着企业不敢有一点松懈,要在产品研发方面,不断更新换代,营销模式也要不断变化,顺应潮流、适应潮流。


主持人:您对新渠道持什么样的态度?如何判断哪个/哪些新渠道值得做或者不值得做?

余耀森:针对新渠道持开放迎接态度。我们会从产品与渠道的匹配度、品牌形象宣传、产品销售量、利润、合作渠道与我司价格体系是否存在冲突等方面来判断具体合作事宜。具体说就是,是否与公司品牌及产品调性相符、是否与我司能形成长期稳定合作、对已合作的渠道是否会存在影响、对我司品牌及产品推广在当地是否能起到较好的促进作用等。

徐金中:新的渠道出现我们还是会选择性地去作尝试。判断一个新渠道是否值得去做,要将渠道特性和企业自身实际情况,比如经营模式、团队能力、资金情况等因素综合起来考虑。像拼多多、抖音、淘宝特价版大部分都是以低价商品为主,如果没有淘汰品渠道,不能拿到特别低价格的商品是很难做起来的。潮玩、精品、玩具连锁等渠道虽然业绩不错,但是对供应商的资金需求、选品的专业度、团队的配合能力都有很高的要求。所以,现在我们的玩具经营、销售也越来越朝着专业化方向迈进。

蔡镇键:我们公司作为一个新的玩具品牌,同样处在成长阶段,肯定会顺应市场变化,相应作出一些战略上的调整。现在没有一个很客观的说法去判断一个新渠道值不值得做,只能说是做好风险评估和管控,都可以尽量地去尝试。


主持人:假如贵司要拓展此前没有做过的渠道,会如何操作呢?

徐金中:我们公司在经营初期是以批发档口为主,兼做一些超市和百货商场。当时由于超市渠道受采购个人因素的影响较大,存在很多不确定因素;百货渠道也是扣点越来越高,经营销售面积越缩越小,危机当中我们一直在考虑渠道转型的问题。2009年我们迎来了一个机会,当时宁波的第一个万达广场落成,我们抱着试试看的想法在万达广场里开出了第一家“小精灵玩具”专卖店,目前我们在华东地区已经拥有30多家门店。

开玩具专卖店是一个比较系统的工程,从前期选址、店铺装修、品牌落位、导购培训、开业宣传和后期运营都需要专业的团队运作。选择一个好的位置是成功的一半,前期要对商圈、开发商情况进行摸底,如果物业是出售的就需要谨慎考虑。同时还要了解店铺周边的入住率、客群的消费能力、交通的触达、政府的未来规划等情况。确定入驻后还要谈到一个合适的租金条件,租售比最好控制在15%左右,超过25%不建议开店。另外还要考虑到店铺的位置,死角、不规则、门面太窄等都不建议开店。

蔡镇键:上文说了,我们对新渠道在评估风险后,都会积极尝试。新冠肺炎疫情期间非常火的直播带货,我们就有尝试。具体实施时,除了邀请网红、卡通卫视主持人做品牌推广和直播带货,其余时间还让公司销售人员亲自上阵,拆解玩具的更多玩法。当时,我们考虑的是一方面可以锻炼销售人员的业务能力,另一方面也让我们有机会可以更多地与终端顾客沟通,了解他们的需求。现在,各个平台也都在支持店铺自己直播,可见当初我们两步走的做法没错。


主持人:您如何看待传统玩具渠道的现状?如何在新渠道和传统渠道之间进行平衡或者取舍?

余耀森:传统玩具渠道现阶段面临非常大的挑战,从而也迫使传统经销商需要在经营策略上做出调整,化被动为主动。传统渠道的优势在于已有固定的消费群、良好的口碑、品牌的丰富性,后续能更好地去做好市场服务,也能在现在新型的推广平台上占有一席之地。新兴渠道及传统渠道对公司来说是可以做到互补的,我们也会要求各个渠道严格执行市场控价制度。

徐金中:传统玩具渠道受到互联网的冲击越来越大,批发市场、超市卖场生意不断萎缩,毛利也越来越低。作为经销商靠信息不对称赚取暴利的时代已经结束。经销商要转型成为服务商,要服务于厂家、服务于下游的渠道客户。经销商一般比较熟悉当地市场环境,要配合厂家把渠道做细、做透。同时要为渠道客户提供专业的选品、及时的配送、专业的销售指导和各种营销方案。不管是新渠道还是老渠道,都要根据自己公司的现状进行评估,做适合自己的积极尝试,只有抓住了机会,企业才会有更好的发展。

蔡镇键:传统玩具渠道近年在不断萎缩,但它们在将来一段时间内仍将继续存在。既然存在,那就是有价值的,还是要重视。在保留传统渠道的基础上,寻找、摸索、拓展适合企业的新渠道。我们应该知道,市场不可能一成不变,企业要做的是保持原有的优势,进而顺应时事,求新求变。


主持人综述

渠道越来越多是市场发展的趋势。玩具厂商都坦然适应,认为这种现象能够帮助企业有更多的途径去接近消费者。细分的渠道各有侧重,企业在布局时可以针对不同渠道特点有针对性推广产品。

在布局新渠道方面,嘉宾则一致认为应该综合判断企业实力、产品特点、品牌形象、已有渠道等实际情况后,再考虑布局哪些渠道、如何布局。即便对热门新渠道要进行尝试,也要提前做好风险评估,同时注意创新和改变,不要盲目跟风。

传统渠道尽管式微,但仍然是玩具销售的重要渠道。已经在这些渠道有布局的玩具厂商,不宜贸然放弃。最好是玩企与传统渠道商互相合作,顺应市场作出改变,实现共赢。


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