若从诞生于20世纪50年代末的芭比娃娃算起，塑胶娃娃，可以说陪伴了一代又一代女孩们度过了美好的童年时光。

位于广东省东南部、地处粤东中心的揭阳市，是广东省乃至中国玩具产业的主要生产基地之一。当地素以生产塑胶娃娃而著称。

据揭阳市玩具协会会长、雅仕玩具总经理郑奕忠介绍，揭阳现有玩具企业近2000家，未注册的较小家庭作坊近1000多家，全市有玩具自营进出口企业200多家，年产值在两三百万美元以上的规模企业约有200家，主要分布在榕城区、空港区、揭东区、蓝城区以及普宁市。伴随着我国玩具行业和民营企业发展的脚步，揭阳玩具企业也得到了快速的发展，一批知名企业逐步形成，涌现出高乐、德发等一批自主创新能力较强的知名品牌。揭阳玩具产业多年来一直位列该市出口规模前三强行业。

揭阳市我国玩具重要生产基地之一，素以生产塑胶娃娃而著称

产品造型设计顺势而变

郑奕忠说道，自2014年揭阳玩具协会成立以来的这6年间，揭阳玩具出口总额大幅增长，从2013年的3亿多美元，发展至今达10亿美元的市场规模，翻了3倍；玩具企业从1500家发展至今2000家；玩具品类也更加丰富，从最初的娃娃为主，发展至今已包括娃娃、童车、轨道车、拼图拼板、母婴系列、益智系列等十大类，上万个品种。

娃娃玩具，作为女孩玩具的一支重要力量，近年玩企对其研发也越加重视。随着潮流的改变，娃娃的做工、外观、功能也有了不少的变化。

就产品而言，“揭阳造”娃娃，经历了从金发、碧眼的千“娃”一面，到国潮风、中国风娃娃的崛起；也经历了用简单抽象、粗放的身体和五官，向现在的发色、妆容、服装的搭配都甚为讲究，颜值和精致度都有了很大的提升。

娃娃的尺寸从原来以12寸（约30厘米）娃娃为主打，延伸到现在10/15/30/50/60厘米的娃娃，小中大娃娃皆有囊括；从完全静态、关节不可动，发展到 6/12/13/15/16/19/24等多关节点，精细活动、造型百变、改妆换装、主题套装，玩法多样。

借势电商走货风生水起

从渠道上看，“揭阳造”娃娃的销售渠道覆盖线上线下全通道。揭阳市玩具协会秘书长、汇扬玩具总经理黄思扬向记者介绍道，近年揭阳玩具电商发展迅猛，阿里淘宝天猫、京东、拼多多等各大平台活跃网店超千家，当地玩具电商从业人数5000多人，年电商零售额达20亿元。

揭阳玩具电商的蓬勃兴旺离不开当地肥沃的电商土壤。记者查阅资料获知，早在2016年，阿里巴巴公布的电商GMV（商品交易总额，Gross Merchandise Volume）增速全国前10名城市中，处于三四线城市的揭阳独占鳌头，成为电子商务后起之秀。阿里研究院不久前公布了2020年淘宝村、淘宝镇名单，截至6月底，揭阳有35个镇（街道）、121个村入选。揭阳市还被列为第二批国家创建电子商务示范城市、全国6家广东唯一的国家工业电子商务创新示范城市、全国网商发展指数百强城市和“中国电商百佳城市”……这充分表明，揭阳市的互联网新经济发展势如破竹、突飞猛进。顺水行舟，揭阳玩具也迎来了转型升级、弯道超车的机会。

揭阳市玩具协会副会长、荣润玩具总经袁群向记者透露，在揭阳，电商做得好的企业不在少数，年营业额达数千万，甚至上亿元的也大有人在。随着新媒体的盛行，在抖音、快手等短视频平台上带货的企业更是做得风生水起。

另据记者了解，在高速发展的同时揭阳娃娃也遭遇不少“成长的烦恼”—— 比如缺乏自主品牌、企业规模小而散；产品同质化严重，价格恶性竞争大；企业大多缺乏整厂生产能力，以部件组装加工为主；很多企业常年做代工业务，对国内外市场不了解，想做品牌又不知如何做；没有渠道资源、销售经验，不知如何打开市场等。

内外兼修破解成长烦恼

思路决定出路。面对这些发展瓶颈，越来越多的揭阳玩具企业已经意识到，拒绝模仿、低价的恶性竞争路线，坚持走品牌、质量、功能、款式的创新之路，企业才能在转型升级路上稳健发展。

作为揭阳市娃娃企业的龙头，成立于1990年的德发玩具有限公司（简称“德发”），一直致力于新产品的开发，以OEM（代加工）和生产经营自有品牌“DeFa Lucy”“德发”双轨并行的出口业务为主。该公司负责人卢建文向记者表示，OEM模式对企业的两大弊端便是没有主导权，没有议价权。这两点在今年疫情中表现尤为明显。“疫情以来公司总体业绩比去年同期有所下降，降幅约为25%，而下降比例较大的主要集中在欧美市场。”卢建文说，随着时间的推移，到五六月份公司才基本恢复到正常生产水平。

近年，为缓解用工难，用工贵等困难，德发在自动化生产方面做了不少改善和提升。卢建文介绍，德发已全面更换电脑针车机，以及把原来手工操作的工序升级为半自动或全自动化生产。例如，全自动打包机、半自动扎线机、全自动裁剪机等等，减少了用工，提高了生产效率和产品质量。

面对竞争日益加剧的玩具娃娃市场，德发坚持走自主研发之路，并在娃娃的可玩性方面下苦工。“这对原来主要生产静态娃娃的企业来说是一个大的挑战。”卢建文强调。

金梅玩具公司则以内销为主，专营 “麦吉尼”和“雅丽思”自有品牌娃娃，产品以批发和商超渠道为主。该公司总经理魏勇生表示，从整个玩具大行情看，近年玩具批发渠道是萎缩的，但由于“麦吉尼”和“雅丽思”产品的定价适宜、富有主题特色、做工精细、设计包装精美，还是受到了不少消费者的垂青。所以产品销量都稳中有升，尤其批发渠道还有所增长。

广东省玩具协会常务副会长陈黄漫、秘书长林枫、揭阳市玩具协会会长郑奕忠、秘书长黄思扬等领导一行考察当地企业，并展开深入交流

参观揭阳娃娃龙头企业德发玩具公司

参观金梅公司样板间

金梅公司旗下的“麦吉尼”和“雅丽思”娃娃主题丰富、设计包装精美，在批发渠道颇受欢迎

抱团发展产业前景可期

尽管市场竞争压力大，但记者走访揭阳多家玩具企业发现，他们都有摆脱低价竞争桎梏的强烈愿望，也希望树立品牌加强市场竞争力。揭阳玩具未来将走向何方？ 

抱团取暖，擦亮“揭阳制造”招牌无疑是重要的发展方向。郑奕忠会长介绍了关于打造揭阳玩具品牌及玩具行业发展规划。“新一届协会工作将有序开展，主要包括加大企业宣传力度，抱团发展打造揭阳玩具品牌；与贸易公司合作，共建实体展厅，抱团参加国内外专业展会，如深圳国际玩具展，打造揭阳玩具品牌；与展览公司合作，服务会员企业参加展会等事宜；对接产品设计、电商、网红直播等平台资源；与国内同行加强市场信息交流和技术合作等等。”

若要擦亮“揭阳玩具”招牌，赢得长远发展，除了需要企业自身努力外，业界还希望能够得到政府的积极引导、扶持与帮助。例如，希望政府能够对自由品牌企业加大扶持力度，给予资金支持，鼓励企业自主创新；多组织培训、学习活动，为企业在生产、销售等方面提供助力。

相信在政府、行业协会、企业等的多方努力下，揭阳玩具产业将迎来新契机，焕发新活力。