日本作为全球第三大玩具消费市场，有着非常鲜明的本土特色，受国际市场影响较少。其中，以男孩为主要消费群的玩具占比较大。根据今年6月日本玩具协会发布的2019年度日本国内玩具市场规模报告，以男孩为主要对象的3大玩具品类零售额分别是：卡牌游戏/集换卡1130.31亿日元（约合72.84亿元人民币）、男孩角色授权玩具665.4亿日元（约合42.88亿元人民币）、普通男孩玩具518.92亿日元（约合33.44亿元人民币），零售额总计2314.63亿日元（约合149.15亿元人民币），占日本国内玩具总零售额的三分之一。可以说，抓住日本男孩的注意，就可以在日本玩具市场赢得成功。

日本3~14岁男孩娱乐喜好

数据来源：日本电脑娱乐协会2020年1月进行的“普通消费者调查报告-日本游戏玩家及非游戏玩家调查”，有近200名3~14岁男童参与

过于依赖游戏动漫IP

从右表中可以发现，游戏、动漫、流媒体视频都受到3~14岁男童的喜爱。其中，游戏动漫这两类和玩具关联度更高一些，爆款IP（品牌形象）常常就出自其中，典型的例子就有2014年的“妖怪手表”。它原本是日本LEVEL-5开发的任天堂3DS游戏，并用跨媒体（动画、漫画、游戏）的形式进行宣传推广，成为跨媒体营销的经典案例。

日本某漫画杂志总编秋本武英指出，IP对相关领域的带动是非常明显的，如果漫画标题中出现IP关键词，会明显提高读者的阅读积极性。“妖怪手表”走红之后，日本玩具商在开发男孩玩具时，都会有意进行跨媒体营销。渠道商在采购时会问：“产品有拿IP吗？有动画或漫画吗？”一些家长在买玩具时，甚至唯IP玩具论，如果IP没有在电视或漫画杂志上出现过，根本不考虑，导致没有IP授权的原创玩具开发越来越难。一款非IP授权玩具没有吸睛的外形，采购商根本没有耐心去挖掘玩具的玩法。在这种风气下，玩具商业失去了兴趣开发能让孩子深度探索的玩具，这对儿童的成长是不利的。这种情况一直持续至今。秋本武英对此现象也在反思，过于依赖IP是否局限了玩具的多样性发展。

也许是过多的IP授权玩具令人疲惫，前面提及的以男孩为主要对象的3大玩具品类中，受男孩授权玩具下降拖累，2019年的零售总额要比2018年下跌29.8亿日元（约合1.92亿元人民币）。

YouTube风头正劲

以YouTube为代表的流媒体也排到了近年日本男孩喜爱的娱乐方式前三，还有调查显示，YouTube博主成为日本男孩未来理想职业的第一名。几年前，YouTube网红推广尚未为人熟知，但现在已经成为了一种必不可少的推广手段。日本孩子从3岁就开始接触YouTube视频，可以说，对孩子有着非常深的影响。日本MCN机构UUUM执行董事兼活动策划部负责人竹川洋志透露，由于流媒体热度越来越高，上门听取玩具研发意见的玩具商也开始慢慢增多。

和传统的电视节目相比，YouTube视频有什么优势呢？竹川洋志表示，除了方便随时随地观看之外，内容紧跟时下热门话题，拍摄场景和方法更接地气等等，都是受到孩子欢迎的原因。那么，如何在YouTube上获得高人气呢？作为旗下拥有数百名网红的MCN机构的负责人，竹川洋志总结出以下要点：1.视频主角无须过度包装，有邻家大哥哥的亲和气质为佳，一些高人气博主通常都是父母和孩子，兄弟朋友的搭配。比如UUUM旗下运营的Brother4 Channel，主角是大哥哥带着3胞胎弟弟，场景常常设在家中，很容易拉近与观众的距离；2.介绍的产品动向要够新、够快，让观众可以成为朋友圈中第一批知晓的人，满足男孩子的优越感。3.视频内容必须新奇、有趣，因为男孩子都贪玩、好胜，如果涉及一些独创性的玩法，或者传授竞技玩具的必胜绝招，那点击率肯定很高。最后一点其实也和男孩玩具的特点有关。男孩通常喜欢竞技性、功能性强的产品，比如智能玩具、集换卡等。所以，视频必须把产品功能的魅力呈现出来。这点和女孩不同，面向女孩的推广视频，要呈现女孩向往的样子，比如DIY（自己动手做）类、装扮类产品，吸引消费。

日本YouTube视频展示游戏玩法

男孩嘴馋爱食玩

贪吃，是孩子的天性。从右表可见，买零食和玩具是日本小学男生最舍得花钱买的两大类物品，因此结合了两者的食玩，从1990年兴起之后，多年来深受孩子喜爱。目前的食玩市场虽然没有突出的大热商品带动，但消费者年龄分布广、偏好多样化，整体销售平稳增长。Kabaya食品东京总部品类战略室负责人清水隆秀表示，公司旗下的一个系列食玩自2002年推出，一直不断地推新，总计售出4000多万件，可以说是食玩界的长青款。

清水隆秀强调，要完全满足日本男孩多样化的喜好，其实非常困难，所以公司在贴合流行元素的基础上，非常注重给孩子巨大的创意空间。比如，公司在运营上述长青系列的时候，就将孩子喜欢的恐龙、拼搭积木、IP等元素融入其中。最近出品的恐龙主题食玩，拆箱后，并非直接呈现恐龙形象，而是各种零件，可以和新旧系列中的零件进行整合，自由创作，扩展空间很大。甚至还把过去的一些经典系列，重新复刻再包装进行销售，这样可以使新产品更加丰富性，吸新粉的同时还可以巩固老粉。这个做法还吸引了原来放弃卖食玩的商店，重新开专柜售卖。

抓住孩子的兴趣动向，从中挖掘商机，对玩具商家来说，都很重要。

日本小学男生零花钱消费目的

Kabaya食品的食玩创作空间大，深受日本男孩欢迎