动画电影长期以来被电影圈视为四大投资禁区之一，即是说创作难度大，市场要求高。特别是号称投资上亿元的《魔比斯环》折戟沉沙之后，动画电影更是乏人问津。

    2008年，《风云决》的悄然崛起和《功夫熊猫》的骄人战绩，重新又燃起了动画人对于电影的希望之火；尤其是2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》过亿票房的奇迹，更是刺激了不少动画人以及投资人投身其中。据统计，2009全年共生产动画电影27部，批准立项制作备案达到61部之多。

    然而，在这个投资热的背后也存在许多亟待解决的问题，国产动画电影大国和强国之路仍然任重道远。

《虹猫蓝兔火凤凰》电影海报

现状

国产动画风生水起
    从市场表现来看，2009年票房较好的影片有《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（1亿元）、《麦兜响当当》（7520万元）；表现平常的如《马兰花》（800万元）、《齐天大圣－前传》（450万元）和《神兵小将》（400万元）等；而年内上映的《淘气包马小跳》、《动物狂欢节》、《精灵女孩小卓玛》、《新地道战》、《飞吧，霹雳》、《快乐奔跑》、《麋鹿王》、《球道》等票房收入普遍不如预期；还有《天籁》等十几部影片虽有产出，但根本无缘上映，甚至业内人士也是闻所未闻。而不少影片的上映日期也是一拖再拖、反复调档，如《虹猫蓝兔火凤凰》、《超蛙战士》等。
    继2009年国庆档《齐天大圣－前传》、《神兵小将》和《麋鹿王》3部影片同期争票之后，2010年贺岁档出现多部中外动画电影混战的局面：《海底淘法》、《名侦探柯南2009：漆黑的追踪者》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《虹猫蓝兔火凤凰》、《鼠来宝：明星总动员》和《亚瑟和他的迷你王国2》等7部中外动画电影先后杀入，试图分得一杯羹。而去年高调宣布将在今年贺岁档上映的国产片《长江7号》（动画版），由于未能完成制作主动退出贺岁档，据称将在暑期档上映。此前宣称贺岁档上映的《超蛙战士》和《黑猫警长》则迟迟不见动静，估计另行择期上映。如此众多动画影片争在贺岁档上映，这还是国内电影发行市场的第一次。

动画电影票房未如人意
    虽然动画电影数量如此之多，但票房好的却没有几部。在已经上映的动画电影中，1月16日率先登陆的《海底淘法》票房寥寥无几；《名侦探柯南2009：漆黑的追踪者》25天累计810万元；1月23日上映的特摄片《铠甲勇士之帝皇侠》发行规模偏小，累计为340万元左右。
   《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》倒是表现得“虎虎生威”，首周末三天票房达到4350万元，大大超出了出品方、发行方之前3800万元的预计。至2月21日，累计票房已达到1.18亿元，出品方有信心以1200万元的投入撬动1.5亿元的票房，再次延续国产动画的“票房神话”。而在前期宣传中较为强势的《虹猫蓝兔火凤凰》在激烈的贺岁档竞争中票房惨淡，各家影城均是每天插空排1～2场，有的直接放弃排映，首周只有150万元。正因为《虎虎生威》的无敌霸气，由中影引进的美法动画大片《鼠来宝2》和《亚瑟和他的迷你王国2》都甘拜下风，票房收入分别只有1100万元和400万元，且关注度较低。
    整个贺岁档期过于拥挤，结果除《虎虎生威》一枝独秀之外，其它动画电影一败涂地。动画电影经过今年贺岁档的惨烈厮杀之后，应该吸取教训，今后要进入贺岁档和暑期档须掂量一下自己的实力再做打算。

大批动画今年问世
    由于有强片的带动，预计2010年动画电影市场规模将整体提升，票房收入有望达到6～8亿元，但将呈现出马太效应，大部分影片可能会惨淡收场。
    近日，国务院办公厅下发了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出了包括“大力繁荣创作生产”等在内的十项主要措施，并明确提出积极促进动画片的生产，这对于动画电影来说是一大利好消息。特别是最近《阿凡达》的突出表现，也会引发3D电影热，像宏梦卡通就已宣称将在今年国庆推出一部3D动画电影。
    今年暑假档，好莱坞动画大片《怪物史瑞克4》、《马达加斯加3》和《玩具总动员3》将在国内上映，届时将创造多个票房高峰，必将令动画电影受到社会广泛关注，并引发动画电影投资热潮。今年预计将有大批动画电影问世，单就2008～2009年间立项的影片来论，其中若有1/3能够推出就已达30部，再加上新片等，估计今年国产动画电影将在数量上劲增无减。

《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》加强造势，请来周笔畅为主题曲献声

新人涌入水平参差
    国产动画电影虽有数量激增，但票房前景仍然无法让人乐观。2月6日，香港意马国际控股宣布旗下的意马动画工作室清盘，更是为内地同行敲响了“一部电影足以拖垮一个公司”的警钟。纵观中国动画电影的实际处境，我们不难发现其中的一些症结之所在。首先，大量机构为新进入者，投资水平、管理水平、专业水平不高，难以做到有规划、有目标的专业化操作；一些影片缺乏准确的市场定位，还有的影片纯粹属于自娱自乐，导致类型意识或是创作水平参差不齐，从出品观念到制作手法，从推出方式到营销手段，都很难适应和满足影院消费需要、影院主体观众需要、影院观众核心消费需要，其市场价值和经济效益注定了不会太大。

经营粗放营销乏力
    动画电影的进入门槛较高，不仅需要制作精良，还应做好营销推广工作，以及整合院线发行、影院播映、衍生产品开发等各方面资源，这些都需要雄厚的人才、资金、技术乃至品牌实力。一部动画电影的制作周期至少要一两年，甚至更长时间，2008～2009年间批准立项的92部影片，绝大多数仍在制作当中，尚未上映。根据不少制作机构跟风上马和盲目投产等情况来看，动画电影制作机构普遍心态不够成熟，投机心态过重，甚至有些机构一年内竟儿戏般立项制作四五部之多。
    根据统计，2009全年进行国产动画电影制作备案的机构共有45家，目前从事动画电影投资和生产的主要是动画生产企业。虽然我国动漫企业数量日渐庞大，但是总体而言由于起步晚，它们的规模普遍不大，竞争力比较低。此外，企业的运营机制还不健全，经营模式粗放单一，作坊痕迹依然很重，缺少从企业生产到企业品牌、从独立环节到产业链整合、从单一渠道到跨媒介渠道、从国内市场到国际市场的整体运筹视野和宏观规划布局，更缺乏对于题材、明星、品牌、营销推广和渠道在内的各种资源的有效挖掘和利用能力。

片源多多院线不足
    由于行业新进入者过多，也造成了电影资源的浪费和行业竞争度的加剧。虽然近几年来电影院线和屏幕终端有了较大的发展，但总体上还是属于稀缺资源。目前我国主流院线银幕数量只有4700余块，大概也就能容纳150部影片，加上其他传播渠道和一定的影片淘汰率，年产300部影片已经绰绰有余。
    实际上，2009年全年故事片产量达到456部，还生产动画片、纪录片和科教片近百部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。绝大多数动画电影投资者，特别是新进入者，对于电影的产业规律认知较低，难以形成完整的投资、生产、发行、放映的电影产业运营模式，在制片、制作、营销、发行、院线、后期开发等方面根本不具备竞争力。在整体电影生产数量已经供过于求的情况下，动画电影在创作观念、生产方式、运营机制方面如果不能取得突破性的进展，就难有大的作为。

 

前瞻

喜忧参半黑马将脱颖而出
    按照社会上比较流行的“行情总在绝望中诞生，在半信半疑中成长，在希望中毁灭”的说法，估计今年的国产动画电影市场是半好半坏，究竟是“虎虎生威”抑或是“虎头蛇尾”的一年现在还不好说。根据目前动画电影制作机构的制作水平、营销推广能力和院线发行、影院播映状况，除了部分国产影片会像“黑马”一般脱颖而出，恐怕大多数国产动画电影会抱憾退场。但经过这番市场的洗礼，相信制作投资机构对于动画电影创作、营销和商业运营等产业规律的认知水平肯定会大大提升。

动画电影强国路任重道远
    基于上述原因，对于这波动画电影投资热带来的高风险，需要引起政府主管部门和投资生产企业的高度关注和深度思考。
    目前的动画电影生产尚处于市场的自发阶段，带有较大的盲目冲动，势必会造成重复建设和资源浪费。放任发展，对于正处于成长阶段的中国动漫产业是非常不利的。我们有必要从追求数量调整到追求质量的提高，未雨绸缪，因势利导，调整发展策略和步骤。
    动画电影的未来发展一定要走专业化、集约化、规模化之路，一方面通过“交叉补助”和“成本分担”来降低经营风险，另一方面利用整合营销和整合渠道来创造电影的规模经济。当务之急，我们要深入研究动画电影的产业规律，提升创意、制作和营销水平，特别是审时度势制定契合的发展策略。
    从目前来看，最佳模式是以电视动画片为基础，选择优质品牌进行实验性开发，以好故事、小制作、大宣传的策略进行运营。当动画电影产业发展模式清晰之后，当制作机构转变创作观念、生产方式和运营机制之后，当国产电视动画品牌大规模树立之后，当中国电影屏幕资源充足之后，再大力、持续开发动画电影项目，增加动画电影品牌对文化乃至整个消费市场的影响力、引导力和带动力。经过市场的优胜劣汰，形成领导性综合企业和中小型特色企业的合理产业布局和良性市场秩序，进而通过行业整合、调整和重组，使我国成为真正意义上的动画电影大国和强国。

 

作者简介

    牛兴侦  资深动漫产业研究专家，目前担任漫友文化传播机构总编辑助理、动漫研究所所长、《动漫壹周/中国动漫产业观察》主编，在学术报刊上发表以及专业图书收录各类研究分析文章数十篇。

2010年贺岁档动画电影票房收入（单位：万元）

数据来源：引自国家电影事业管理办公室统计