我国电商零售渠道的出现，可以追溯到20世纪90年代末，至今约20年时间。根据《中外玩具制造》杂志的监测，2004年到2007年间，电商零售渠道并不是玩具销售的重要渠道，布局该渠道的业界人士较少。但自2008年起，电商零售渠道逐渐受到玩具厂商的重视，在产品销售中的地位和份额也不断上升。
      电商零售渠道的发展可以用“快”字来形容。2008年到2019年，该渠道经过了迅速发展、增速放缓、寻求突破的历程，实现了从单一电脑端电商平台到电脑端、手机端多元化的转变。基于《中外玩具制造》杂志对该渠道的关注，透过一篇篇文章，读者可以清晰地梳理出该渠道的发展脉络。
      此外，电商零售渠道特殊之处在于，线上销售常常与线上推广营销相结合，因此，本文在梳理电商零售渠道时，也收录了线上营销相关报道。

快速发展期（2008—2012年）
      2008年全球金融危机后，不少玩企都转型内销市场，而电商零售渠道也被企业视为挖掘内需的利器。2009年6月号《扬州玩具店“成行成市”》指出，仅仅1年时间，扬州竟出现了2000家销售玩具的网店。数据显示，2009年，我国网购人数已经超过1.2亿，全国快递服务近1/2的业务量是由电商拉动完成的。2010年，电商零售渠道再度升温，众多玩具厂商都投身这一片热土，操练起了“进驻网上商城”“秒杀”“限时抢购”等令人眼花缭乱的新型网络营销武器。截至2010年10月，进驻淘宝网经营“玩具”的企业商城已达172家。
      2011年，电商零售渠道发展势如破竹，先由个人网店到商城，再到流行的团购、微博等多种营销手段推陈出新；阿里巴巴、淘宝网、京东、拍拍、易趣网等各种推广渠道无所不在。到了2012年，玩具的主要销售渠道已经从实体店向电商扩展。为了监测玩具在该渠道的销售情况，2012年12月号起，《中外玩具制造》杂志“零售调查”（现改为“市场”）栏目增设“大型电商十大热卖玩具排行榜”，在淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊和1号店等网站的玩具月销售数据基础上，整理得出前10名的热销产品。
这一阶段，电商零售渠道快速发展，玩具业也迅速拥抱该渠道。但从2012年“双十一”销售数据来看，支付宝平台单天的成交额达到191亿元，但玩具类别产品仅占当日淘宝网销售总额的0.25%。网购热，企业触网更热，但由于没有清晰的布局和缺乏财力、才力的投入，使得不少企业铩羽而归。

推荐阅读：
      2008年6月号，“热点话题”，《网上销售玩具的窍门》
      2009年10月号，《B2B浪涛呼唤玩企弄潮儿》《电子商务巨头聚首羊城论发展》
      2010年8月号，“电子商务专题”，《玩具网购全透视》《中外玩具网 品牌推手的悄然转变》
     2011年5月号，《玩具动漫界热议微博团购》
     2011年6月号，《凭贴牌优势 拓网络营销》《网商厂家共赢五部曲》《坚守才有成功的可能》
     2011年12月号，《木玩世家 网络营销锻就家族传奇》
     2012年12月号，《进军电商渠道 玩具企业准备好了吗？》《“双十一”网络狂欢背后的思考》《网购速造品牌奇迹 厂商值得玩味》《纯网络零售商将不复存在》

增长减速期（2013—2016年）
      到2013年，线上线下市场的平衡点、电商发展模式等都成为业界关注的热点话题。第25届广州国际玩具展期间，《中外玩具制造》杂志举办“2013中国玩具营销论坛”，邀请行业代表畅谈电商未来发展道路。
     2014年，网络销售鏖战连连。除了岁末的“双十一”购物狂欢节外，各大电商平台再次造节“年中大促”，以求再创网销奇迹，如京东“618”购物节。同年7月21日，潮汕国际玩具电商城在揭阳市空港经济区隆重试业，旨在发展玩具（动漫）、电子商务和物流快递业，全力打造一个综合性的玩具服务平台，打响“潮汕”玩具品牌（2014年8月号《潮汕玩具电商城开启O2O新模式》）。
     “众筹”在2014年成为玩具新品打造以及吸引买家的新手段。这种以“团购+预购”的形式，通过互联网方式发布筹款项目并募集资金的方式，具有融资门槛低、融资成本低、期限和回报形式灵活等特点，是初创型企业除天使投资之外的重要融资渠道。
电商零售渠道快速发展也带来了很多问题，如同质化、价格战乱象等。对此，国家有关部门制定了相关法律法规，如2014年3月15日，新修订的《消费者权益保护法》和《网络交易管理办法》提出的网购“七天无理由退货”规定。
     在电脑端的电商遇到瓶颈后，移动互联网的普及带来了突围的机遇。2016年，移动互联网的飞速发展催生了直播、网红等新的风口，尤其是“直播+网红”模式被视为新的营销模式。《中外玩具制造》杂志曾连续3期详细介绍和探讨玩具和直播营销融合的可能。2016年底，电商平台淘宝和京东都在直播发力，给玩具销售带来新的选择。

推荐阅读：
     2013年3月号，《高端玩具节日有价有市》
     2013年5月号，《众玩企着力试水电子商务》《中国玩具营销论坛探讨电商决胜路》《专家献计电商建设精彩实录》
     2013年9月号，“赢在渠道专题”，《玩具网店：突破瓶颈有所作为》
     2013年12月号，《从双十一看玩具电商如何突破》
     2014年4月号，《“七天无理由退货”促玩具网销更加规范》
     2014年7月号，《玩企借电商年中大促又玩一把》
     2014年10月号，《“玩”转互联网思维》《从试错中成长的金牌卖家——我的淘宝创业周年记》
     2014年11月号，《拥抱互联网破营销困局三大关键》
     2014年12月号，《冷暖自知 玩具商的“双十一”自白》
     2015年8月号，《玩企借力电商玩众筹》
     2015年12月号，“双十一专题”，《玩企触网 电力十足》《“双十一”有利好亦有新烦恼》《网销驶进快车道 冷静思考发展路》《一天销量突破2000万元的秘诀》
     2016年7月号，“互联网+”专题，《“直播+玩具”网络宣传新手段三大猜想》
     2016年11月号，“贴身追踪双11专题”，《平台新措多玩具前景广》《这个双十一“玩”出新花招》《电商数字营销效果如何最大化》《专家支招应对网商恶性竞争》《直播营销的首块试金石》

电商“造节”花样多，玩企促销又多新节点

寻求突破期（2017年至今）
     在传统电商遭遇增长瓶颈、红利逐渐减少时，无论是电商平台还是玩具厂商都在寻找新的突破口，吸引流量、提升销量。
     2017年起，短视频、小程序、社交电商等新型电商零售渠道的出现和崛起，成为传统电商零售渠道突围的新举措。传统电商淘宝网、天猫、京东等均试水短视频营销、短视频带货；推出了拼团购买、分享领红包等具有强社交性的购物玩法。玩企在新电商零售渠道应用方面也不甘落后，纷纷在短视频平台开通购物车功能、上线企业或品牌小程序、入驻社交电商平台。
     此外，除了国内电商零售渠道，跨境电商近些年发展得亦如火如荼。2017年4月广州国际玩具展期间，《中外玩具制造》杂志组织举办的“2017玩具业大数据营销暨跨境电商峰会”，便是探索如何用大数据做跨境电商。
     跟随着电商零售渠道的变化，《中外玩具制造》杂志也对栏目板块进行调整。因亚马逊电商业务退出中国市场、当当网专注图书市场的影响，杂志将监测的电商平台进行变更，撤下亚马逊、当当网，替换了时下热门的社交电商拼多多、母婴电商美囤妈妈。

推荐阅读：
     2017年1月号，《玩企众筹热度降温的思考》
     2017年5月号，《大数据跨境电商为玩具发展辟新径》
     2017年10月号，“线上新营销专题”，《玩具短视频 换个方式讲故事》《厂商如何利用短视频北站双十一》《玩具线上推广模式层出不穷》
     2018年4月号，《拥抱互联网 扭蛋市场迎来新商机》
     2018年8月号，《社交电商火爆 玩企更多选择》
     2018年9月号，《“直播+玩具”营销模式新探》
     2018年12月号，《“双十一”折射未来市场走向》
     2019年3月号，《“玩具+小程序”的三种应用》《聚焦新法实施后的电商行业》
     2019年4月号，《短视频融入电商探索变现新路径》

2018年，社交电商异军突起，使电商渠道进一步细分