在《中外玩具制造》2010年第二季11城市玩具零售调查中，我们可以发现一些商场渠道与供应商的合作已从“一对多”悄然向“一对一”转变的“蛛丝马迹”，即由经销商承包某商场的整个玩具专卖区作独家经营。

    在日益被压缩的商场经营空间中，此举能否为玩具销售拓展带来一点“灵犀”？本刊就此问题，对话经销商和商场代表，探讨独家包场这一新兴的营销模式能否包出新天地？

百货商场是玩具重要的流通渠道，其经营手段也在不断探索发展中

    商场，作为目前我国玩具内销七大主要流通渠道之一，主营中高档品牌玩具，国际玩具的大品牌如美国的“孩之宝”、“美泰”、“跳蛙”，德国的“BIG”，日本的“Takara Tomy”、“万代”等，以及国内玩具的知名品牌，如 “奥迪”、“好孩子”、“银辉”、“大圣” 、“读书郎” 、“木玩世家”等，占据了各大中型商场的主要位置。进入商场渠道，作为树立品牌形象与展示实力的有效途径，备受玩具厂商的重视。

    在今年7月，中外玩具制造杂志社参与策划举办的中国(东莞)玩具产业发展高峰论坛上，沃尔玛中国采购总监杜娟分享了一组关于商场渠道的数据：目前国内大型商场的玩具经营模式主要分为联营、经销、租赁、代销四类，其中各占比例为75%、10%、9%、6%。

    可见，联营已成为最常见的经营模式在商场渠道中使用。据记者了解，在这种联营模式中，最近又出现了些新变化：一些商场不再分散交由多家厂商共同进场经营，而是甄选优秀的合作伙伴“一对一”，集中把卖场交由一家玩具商独家打理，而商场则只需对一家进行管理。

个案：

独家包场经营悄然兴起

    在业界尝试“一对一”外包经营的商场代表有广州购书中心。购书中心位于广州市繁华的天河区路段，总营业面积1.5万平方米，销售品种包括各类图书、音像制品、电子读物、文化用品等图书及周边产品3万多种。

    作为儿童成长中的“必需品”玩具，自是购书中心经营的一个范畴。玩具区设于二楼的儿童图书部，自上世纪90年代中期开业起，购书中心曾交由五六家经销商经营，至今年5月经重新装修后，转由广州市芳村民政恒信贸易经营部统一负责经营。

    据广州购书中心有限公司总经理助理杨随喜介绍，有此转变的原因是便于中心对卖场的统一管理的需求。“购书中心对玩具专区采用独家经销商包场经营，是经过10多年合作和磨合探索出来的模式。我们的工作重心是要把主业――图书经营好的前提下，做好周边产品。”杨随喜称，多年前，多家经销商经营，不管是在产品上还是管理上都比较混乱。“因为之前市场对玩具的要求也没有明确的规范和管理，销售商之间的合作也是形同虚设，各自为战。这对于我们卖场的统一管理造成较多不便。”

    杨随喜介绍：“玩具卖场的销售人员隶属承包经销商，但购书中心对驻场员工有统一的培训和要求，如着装、上下班时间、工作守则等都与购书中心一致。因为对于消费者来说，他不管场地是否外包，就是认准了‘购书中心’的牌子，驻场员工代表的是购书中心的形象，不是某公司的。”供应商能够提供的产品组合、经营方式乃至所派驻的员工形象等都是商场重要的考量因素。

    据了解，这种独家包场的模式，又不等同于“租赁”方式，本质上仍然是联营，因为经销商需向商场提供扣点，缴纳保底额、店庆费、促销费、水电费等一系列杂费，只是形式上变成独家“包场”经营。

商家声音：

    记者对广州、深圳、上海、南通、昆明、桂林等地的经销商和商场进行抽样了解，他们大都表示，在当地商场由经销商独家包场经营的情况“有”但“不多”。作为经销商，他们如何看待这一变化？作为商场是否欢迎这种模式的转变？且听听其中具有代表性的观点。

昆明经销商李松宏：

一线商场不愿放手独家经营

    据我了解，就昆明而言，有2家经销商在商场做独家包场做玩具经营。据说生意都不太理想。

    这两家都是综合性的百货商场，其中一家在昆明经营有10多年的时间，中间也曾易手。商场人流方面始终不算太畅旺，这不单对玩具销售，对驻场的其他行业的销售也有影响。

    另外一家百货商场，开业距今有六七年，也正处于培育市场的阶段，虽然营业额每年都有所提升，但也没有很突出的表现。一个品类、不同品牌的产品可能会有四五家在经营。从这些年看来，业绩不算太理想。据了解，每家每月的营业额少的就两三千元，多的也就一万元左右。保底任务无法完成，甚至连人工、进场杂费的成本都不够，很多代理的生意都没法做下去。

    最终商场也意识到这一问题，经过协商之后就转由独家经营。

    另外，就昆明的情况，一线商场都是由多家供应商在做。商场一般不愿意做独家。首先他们需要产品多元化的组合，多个供应商有更多选择；此外，商场方面，也要维持他们的主导地位，如果被一家独大，就比较难去谈条件，如促销折扣等商场优惠。

南通经销商曹凡：

独家承包的是强势经销商

    随着商场渠道自身的发展与变革，其玩具区的营业面积越来越小、楼层越来越高、位置也越来越差。僧多粥少，多家经营的局面难以为继，转由独家承包似乎也是无奈之举。

    我了解的情况而言，采用独家包场模式的商场大致可分两类：一线商场的玩具经营面积一缩再缩，平效也低，但作为综合性商场仍然需要保留玩具这一品类，而不是说希望通过玩具来赚钱。

    另一种情况，就是非一线商场，在当地销售一般，招商情况也不是很好，分很多家做，每家的销售业绩也不是非常高，这种状况下，商场会考虑给一家做，也便于商场的统筹安排。

    如果作为比较强势的经销商，掌握的品牌品种比较全的话，那就相对容易能把独家承包谈下来。当然，这种模式能否实现，更多的是取决于商场方面。

商场回想：

吉之岛华南区玩具总采购吴斌：

单一供应商不利做大做强

    作为综合购物百货店（General Merchandise Store，即GMS），吉之岛目前与供应商的合作模式主要以扣点分成进行，也就是说利润按照一定比例分配，部分商品也进行集中自行采购。

    对于有些商场实行的由个别经销商独家经营，我个人看来要分两个方面分析：首先，如果商场不太重视，只是需要玩具品类的引进，这种情况引进独家供应商是必要的，但是销售量可能一般，因为这些经销商资源有限，跟进潮流性有较大欠缺，并且通常安排的位置也会比较差。

    此外，从发展上看，商场虽然重视玩具这一类别，但因为玩具始终不如服装等类别的流通快、利润高，使得个别商场在玩具类别上经营困难，最后不得已缩小陈列面积。

    作为我们商场不会引进独家经营的方式，因为这样一来品类将减少，潮流性玩具引进慢，不能将玩具做强、做大、做出我们的特色卖场。我们对玩具供应商的要求是，能及时推陈出新、并能根据顾客需求开发新商品的供应商，一般要求是品牌公司自行经营或者是区域最强代理商。

微笑堂文玩采办李维：

于情于理不宜独家经营

    广西桂林微笑堂商厦是由桂林市商业总公司与日本国熊本市微笑堂侏式会社各出资50%合资兴建，1997年正式开业。目前也是采取多家供应商联营的模式经营，其中自营比例约占10%，主要是销售以芭比、乐高为主的高端玩具。这是自开业时，日方投资已开始引进高端的玩具品牌。

    对于独家经营包场模式，我认为“于情于理”都不适合我们商场的发展。于理，由多家供应商经营，可以形成良性竞争，无论是产品的丰富程度还是对商场的配合程度都会比较大；如果由一家供应商经营，那么商场的位置就不会占绝对优势，搞促销、打折等优惠活动时，供应商如果不配合，商场方面就会显得很被动。

    于情，与微笑堂合作的多家玩具供应商一路走过，大家都建立起比较良好的合作关系和感情，如果要撤掉其他供应商只保留一家，那么就挤压了其他供应商的利益，情面上很难讲得过去。

    当然，独家经营的好处也是显而易见的，在管理、规范、对接等操作上，“一对一”要比“一对多”轻松很多。

广州购书中心外观

结语：

    由经销商独家包场经营这种新兴模式，是否值得借鉴和推广，还值得商榷。但已有不少敢为人先的商家在跋涉前行，如广州的恒信贸易、深圳的伟宏源等。据反馈，此种模式前景看涨，效益不俗，最起码，对该经销商的整体销量有很大拉动。

    作为商场，接受独家经营模式的，无非认为此举在合作过程中得到了较好的检验，而且符合其商情的形象定位，也便于商场的统一管理。而对此模式持保留意见的商场，更多考虑到供应商的实力，以及商场对终端的掌控力和主导作用。

    业内人士建议，作为经销商，若要尝试争取独家经营模式前，不妨先在以下方面多作考虑：

    首先，在产品方面，自身代理、经销的产品是否多元化，能否满足市场需求；产品所走路线与经营商场的定位是否吻合；

    其次，在成本方面，是否能应付商场方面“多”转“一”的保底差额要求，以及驻场销售管理人员倍增等所带来的运营成本增加；

    还有，对合作商场要作出准确评估，人流、成本、位置等。切忌追捧大型集团品牌，而要按实际情况评估独家包场经营的利润与风险。

    对于一种新模式的兴起，我们不能盲目跟随，要视自身情况伺机而行，才能获取最大效益。