在国内玩具巨头纷纷涉足娱乐产业，或是向泛娱乐方向转型之际，国外玩具业巨头的策略却呈现出不一样的态势。他们根据自身在适应市场过程中所呈现出来的短板进行调整，以获得公司长足发展。

美泰
公司现状：芭比风光不再整体业绩受累
　　从其最近发表的2014年第一季季报可见：去年全球女孩玩具增长强劲的势头未能带动芭比娃娃销售止跌回升，大幅下挫14%，尽管其他女孩玩具品牌销售都有不同程度的上升，但美泰的全球净销售额仍受芭比拖累，下降5%。
　　从地区表现来看：北美地区的销售总额下降2%，北美以外地区则下降7%。娱乐部门的营收则下降8%。
　　但值得一提的是，在2013年的年报中，美泰公司在新兴市场的表现相当令人鼓舞。在中国的销售额几乎比前年翻了一番，而在俄罗斯，销售额几乎是前年的3倍。

美泰在收购前就曾和美家宝合作推出过积木版的芭比套装

核心策略：依托收购涉足快速增长的积木领域
　　目前国际玩具市场上增长明显的玩具类别主要是女孩玩具和构建积木两大类。以拥有芭比、美国女孩等多个针对女孩产品线的美泰公司而言，要想扭转销售下降的局势，除了保持自身在女孩玩具方面的优势外，无疑需要从构建积木类下手，而美泰公司目前在这一市场的占有率还不到1%。因此，美泰在今年2月底宣布收购在积木玩具领域仅次于乐高的美家宝公司，试图通过这一最为快捷省事的方式，来弥补自身的短板，希望在近年来增长势头喜人的构建积木市场与乐高一较高下。
　　公司在2014年的其他策略还包括：针对持续增长的新兴市场，开展本土化的推广活动，积极提升消费者的黏连度及消费兴趣；继续深化2013年的多样化社交媒体策略，多种渠道了解消费者的想法，进一步拉动销售；新建男孩玩具品牌火线营（BOOMco）系列，这是美泰近10年来首次新建男孩玩具品牌。

乐高
公司现状：坚持核心业务专注创新
　　过去3年，全球市场对构建玩具的需求一直在迅速增长。受益于此，2013年在全球玩具市场疲软的背景下，乐高的销售额仍增长11%（按本币计算），在截至目前不到10年的时间内，乐高的收益翻了四番。按销售额计，它已超过孩之宝成为世界第二大玩具公司。
　　尽管乐高在游戏、电影方面都有涉足，今年年初上映的乐高大电影更是大获成功，但乐高集团仍然将主要精力放在核心业务――乐高积木的创新上。
　　集团董事长兼首席执行官 Jørgen Vig Knudstorp表示：“持续在产品上进行积极开发和创新是我们成功的关键。”2013年的年报也指出，乐高每年开发的新产品都为公司贡献了约60%的销售增长率。

丹麦女王在乐高集团董事长兼首席执行官Jørgen Vig Knudstorp(左二)的陪同下，出席浙江嘉兴乐高工厂的奠基仪式

核心策略：增加产能投资加强市场渗透 
　　乐高未来的战略要求有以下几点：
　　•保持现有优势，持续着眼于产品开发和创新。
　　•加强全球市场渗透。4月底，位于上海的乐高区域总部正式投入运营；位于浙江嘉兴的乐高工厂在丹麦女王的主持下，也正式破土动工，并将于2016年投入使用，届时将供应日益增长的亚洲市场需求。以上种种措施体现了乐高集团对亚洲市场的重视。
　　•利用数码潮流为核心业务服务，坚持核心不动摇。乐高坚信，即使在高度发展的数码信息化时代，乐高线下既动手又动脑、手脑互相配合的现实拼搭体验是极其重要、无法取代的。

孩之宝
公司现状：女孩玩具增长势头迅猛
　　孩之宝2013年女孩玩具部门收入达到26%的增长，弥补了男孩玩具部门去年销售额下降22%的亏损，最终实现2013年全公司41亿美元的销售佳绩。
　　这一上升势头在今年第一季度也获得良好的延续。得益于女孩玩具的强劲销售，孩之宝扭亏为盈。由于彩虹小马、小马国女孩和热火女孩产品线叛逆女孩（Nerf Rebelle）等数款玩具的热销，女孩玩具的销售额增长了21%。而其他门类的产品表现则相对逊色得多：其传统强势门类男孩玩具仅仅上升2%，游戏类和学前玩具类产品均下降4%。
　　此外，得益于去年年中收购电子游戏开发和销售商Backflip Studios，该公司娱乐及授权业务增幅较为抢眼，高达13%。

孩之宝全新推出的叛逆女孩弓箭系列迎合了时下女孩敢作敢为的心理

核心策略：强化女孩产品线深耕市场
　　为锁定如今活跃的年轻女性群，孩之宝花费两年时间研发并不断扩展以《饥饿游戏》女主人公使用的弓箭为原型的叛逆女孩系列。该系列挂靠在热火品牌名下，堪称热火的女性版。
　　孩之宝如今正在通过孩子的喜好和生活方式选择等研究其消费心理，从而迎合同一年龄层不同性格孩子的口味。例如小马宝莉系列最新产品可让孩子自主参与玩具定制。而叛逆女孩系列产品也不仅仅是加上了粉色装饰的热火枪那么简单，它更多地是迎合了时下女孩子敢作敢为的一种心理特征。一些专家指出，此举或许有助于孩之宝产生更多衍生品牌和玩具类别。
　　此外，孩之宝今年会继续执行公司的长期计划，包括成本控制、品牌调整等。在优化运作基础上，节省成本支出；剔除低收益品牌，集中资源建设优势品牌。

记者观察
　　纵观上文，美泰收购美家宝、乐高专注产品创新、孩之宝加强女孩玩具产品线――三大国际玩具巨擘都是通过针对自身发展过程中所暴露出来的短板而进行弥补，来应对市场竞争变化，并且取得不俗表现。多年发展沉淀下来的经验令它们对自己、对市场趋向有着更为深刻的认识。
　　因此，在行业出现某种热潮时，企业应该多一分冷静和思考，选择最适合自己的路子方为上策。