“哒哒哒”，欢快的马蹄声由远而近，中国农历的马年，正朝我们奔来。中国玩具业，在平稳走过2013年之后，期待着新的开端。而2014年，又将带给我们怎样的体验和感受？本文就业内人士关心的热点及难点问题加以分析，一家之见，仅供参考。

在玩具的传统流通渠道中，百货商店超市近年受到的挤压最为明显，玩具厂商去留两难

海外市场继续回暖
      全球性的金融危机自2008年爆发以来，至今已踏入第六个年头，负面影响短期内仍无法消除，我玩具出口下行的压力仍然很大。不过，随着美国、欧盟两大玩具消费市场的持续回暖，整体情况会明显改善。
      ――从海关总署发布的数据看，2013年前三季度，我国玩具出口金额165.76亿美元，同比下降8.69%，虽然出口数据仍然下跌，但比起上半年同比下降16.86%的跌幅已大为收窄。其中，传统普通玩具产品（小口径统计）出口继持良好态势，1~9月出口89.56亿美元，同比增长6.2%。从中国最大的玩具出口省份广东看，2013年前三季度，广东玩具出口104.4亿美元，同比上升6.7%。其中对美国出口32.8亿美元，同比增长10.82%；对欧盟出口20.8亿美元，同比增长3.68%，都有较为良好的升幅。此外，我玩具出口对东盟、俄罗斯、巴西、南非等新兴市场都有较快增长，增幅超过或接近两位数。
      ――从西方国家最重要的“圣诞购物季”情况观察，消费者信心回升。据悉，由于欧美经济复苏，商家“叫卖”也格外卖力，2013年该季成为自经济衰退以来最具竞争气息的圣诞假期。包括沃尔玛、玩具反斗城(Toys “R”Us)、梅西百货(Macy"s)和塔吉特(Target)等大型零售商在内，都纷纷在此期间延长营业时间，演绎“马拉松营业”，并大力促销，效果相当显著。目前已知美国、德国、奥地利等国录得本季零售数据同比都有所增长。此外本季网络销售增长快速，成为圣诞购物季的新引擎。大型的传统零售商普遍都推出了在线销售业务，并打造O2O经营模式，店网互动。仅是德国，电子娱乐产品本季就在网上销售了7.7亿欧元(约合11亿美元)。

内销需求有所放大
      中国经济持续多年高速增长，堪称全球经济亮点。如今，不仅许多以往专注外销的企业两条腿走路，加大力度开拓国内市场，境外公司也纷纷加入竞争，市场更多元化。
      2013年玩具内销市场略显滞胀，没有出现特别突出的明星产品。不过，美泰、孩之宝、乐高等玩具巨头在华销售呈快速增长之势。据乐高集团的相关负责人透露，自2010年在北京成立乐高中国以来，销售额每年以50%以上的速度增长，公司预计中国将在未来20年取代美国成为乐高全球最大的市场。作为这一市场预期的支持，乐高在2013年高调宣布投资数亿欧元，在浙江嘉兴兴建其在亚洲的首家工厂。此外，孩之宝挟《蜘蛛侠》、《变形金刚》、《美国队长》等相关热门影视作品的衍生玩具，在男孩玩具领域有一定表现；美泰公司继2013年大获成功的“怪兽高中”系列之后，2014年将力推“童话高中”系列。
      2014年，随着“单独二胎”生育政策在全国各省市区落地，预计将会带来一波补偿性生育高峰，包括玩具、童车在内的婴儿用品需求将会放大。企业当以积极的态度抓住这一机遇。

传统渠道变革艰难推进
      在玩具的传统流通渠道中，百货商店、超市近年受到的挤压最明显，场地租金、入场费、导购员工成本等居高不下，而消费人流又明显被网购等渠道分流，销售额不断萎缩，这令得许多驻场百货商超的玩具厂商去留两难。
      2013年，我们看到一些百货商超的玩具部门合并撤消、经营面积缩减，也看到一些玩具专营店撤离中心商业圈，但玩具仍被视为不可或缺的经营品种，经营者们在艰难中试探前行。可以预见，传统渠道的创新求解，仍是2014年绕不开的热点和难点。
      玩具零售连锁专卖店被认为是玩具流通渠道的发展方向之一。其中的代表玩具反斗城自2006年进入中国大陆，2013年攻城掠地的势头愈加急促。2013年“六一”前夕，4城5店同日开张，至2013年底48家实体店已遍布全国东西南北区域的27个城市，并推出了2家线上网店。按玩具反斗城计划，到2015年其在中国的店面总数增至100家以上，在中国玩具市场打造“零售霸主”的决心不言而喻。
      部分在区域占优势地位的大批发商，依托自身充足的货源，也纷纷涉足玩具零售连锁专卖，向终端延伸。如长沙智源玩具有限公司旗下的连锁品牌“格灵岛”，门店达到30余家，从省内二三线城市逐渐向周边省份扩展，会员近10万，运营水平颇受业内称誉。

玩具反斗城实体店开张的步伐不减，网上销售也加大力度，在中国玩具市场打造“零售霸主”的决心不言而喻

传统的玩具企业转型升级势在必行

网上销售瓶颈待破
      国内的B2C电子商务近年进入了飞速发展的黄金期，无论是经营环境，还是消费者的购物习惯，都朝着愈加成熟的方向发展。2013年“双十一”电商购物狂欢节，仅是支付宝成交额当日就达350亿元，再次刷新纪录。
      就我们了解，玩具厂商的“触电”意识普遍增强，许多都已经或者正在准备进行玩具网上销售。但有几个问题值得注意：一是电子商务人才缺乏。目前我国电商专业人才的储备跟不上行业的大发展，短期内无法改观。玩具厂商宜着重原有员工的培养，设置专业岗位，促使员工边学习边实践边推业务发展。二是玩具属于比较强调体验式购物的产品，简单的网上销售会受一定限制。可以多从增强消费者购物体验加以思考，比如，在网上增加产品选购及使用的视频；发布消费者体验感受；通过QQ群、微信朋友圈等将消费者聚拢；线下实体店与线上网店紧密互动等等。三是网购网销再度爆发增长的概率变小。目前光是在B2C领域，就有天猫、京东、腾讯电商、苏宁易购、亚马逊、1号店、当当网等多家大型电商鏖战，促销活动频繁，全年无休。这令得消费者的购物冲动大为稀释，更趋理性。2013年“双十一”过后的“双十二”遇冷，从侧面说明了这一点。

企业转型升级成共识
      当前，中国已经成为世界第二大经济体。告别以往粗放型的增长方式，大力推进企业转型升级，打造升级版的中国经济，已然成为国家领导层的共识。从十八届三中全会公报、2014年中央经济工作任务纲领等多个文件中，都可看到这种倡导。
      而日前在广州召开的广东省玩具协会领导班子会议上，镇泰集团名誉董事长李治元、现代山禾玩具有限公司执行董事黄小冬、龙昌科技数码有限公司总经理梁钟铭、智乐堡儿童玩具有限公司总经理王志光等多位玩具企业家也不约而同地强调企业要积极转型升级。从当前形势看，企业招工难、人民币升值等难点将长期存在，这些大环境企业无法改变，但可以通过设备改造、经营方式改变如从OEM向OBM转变等增加产品附加值；可以通过学习交流，掌握新的生产技术和先进的管理经验。只要与时俱进，玩具企业同样可以健康稳步发展；只要积极创新，玩具行业还是很有前途的产业。

“童话高中”系列是美泰公司2014年力推的重点之一

玩具“跨界”玩出精彩
     许多玩具企业已不局限于原有的玩具小圈子，而是积极与周边产业融合。有两大热点区域：一是与手机游戏结合。智能手机用户近年爆发式增长，运行于其上的游戏应用也大行其道。捧着手机、IPAD埋头玩游戏的孩子随处可见，手游一度成为玩具厂商厌恶的“敌人”。但是，正所谓没有永远的敌人只有永远的利益，在手游市场巨大的商业价值吸引下，包括迪士尼、乐高、奥飞、星辉、高乐、群兴、骅威在内的行内龙头企业近来纷纷跨界深入，通过自已投资或收购、控股手游公司，直接参与手游开发，并与衍生品开发联动。

     幼儿教育领域是另一跨界热点区域。玩具“寓学于乐”、“益智启智”的内涵与幼教嫁接起来十分自然。2013年底在浙江云和举行的第五届中国木制玩具文化节就打出了“木玩携手幼教，共启智慧人生”的主题。玩具厂商“跨界”的玩法也相当多样化：有些为幼教机构提供产品；有些更为深入些，结合玩具特点参与幼教课程编设；有些甚至直接注资经营连锁幼教机构。
     2014年，玩具业界在道路上寻找力量、寻找智慧和新的经济增长座标，只要路在，我们就在，不断前行！