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社区团购,玩具业是否可为?
2020-06-05 08:56:06   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:郁凡   

 

      新冠肺炎疫情(下称“疫情”)在全国爆发时,众多行业都受到冲击,但同时也为一些行业提供了“翻身”的机会,其中之一便是社区团购。相关资料显示,疫情期间,社区团购平台订单暴涨,部分平台甚至暴增300%订单量。同时,京东、拼多多、盒马鲜生等品牌也先后推出社区团购服务。
      社区团购的亮眼表现也引起了玩具厂商的关注。《中外玩具制造》杂志记者从部分玩具厂商处获悉,因原有合作渠道积压货物减少进货,玩具厂商必须拓展新渠道来促进销售。社区团购便成为拓展的目标之一。但随着疫情得到控制,这种模式是否还有可为?对玩具来说,社区团购是否适合呢? 

 

基于社区场景的团购
      与传统电商、社交电商、直播电商不同的是,社区团购将参与购买的群体集中在了同个小区的居民,并汲取了社交电商的拼团玩法。因此,社区团购可以简单地概括为将团购模式应用于社区场景中。具体运作流程是,以线下真实的小区为单位,团长组建微信群,邀请同小区的居民加入,并将团购产品信息发布到群里。居民下单后,供货方将产品统一配送到指定地址,再由团长负责分发或居民自提。
      社区团购的流程如上,但在下单环节有两种不同的形式。第一种,团长发布团购产品信息后,汇总订单总数并反馈给供货方,待货到后再收款。第二种,团长负责发布团购或预售产品信息及链接到群里,以及后续的产品分发,但下单则由居民通过链接自主进行,且要先付款。前者形式比较传统,适合零散的小订单。后者则需要搭建微信小程序作为社区团购平台,供消费者浏览、选择、购买产品。这种形式是现阶段社区团购的主流运营模式。
      社区团购中,社区团购平台、团长、居民是主要部分。社区团购平台相当于电商平台,需要负责提供货源、物流、售后等服务。目前的社区团购平台,既有十荟团、兴盛优选、小步优鲜等专业从事社区团购的品牌,也有京东的“小七拼”、拼多多的“快团团”、苏宁小店的“社区拼团”等电商平台推出的社区团购服务。
      团长是社区团购中非常重要的角色,担负着向居民发布产品信息、维护社群内居民关系、向居民分发产品、收集居民需求等重任。一般来说,大部分团长是由社区居民担任,其身份既是销售者也是消费者,对产品的源头把关会比较严格,而与消费者在同个社区,更容易获得信任。
      社区团购将消费者进一步细分到社区,以社区居民作为主要的目标客户。社区居民大都是以家庭为单位进行消费的,日常购物以满足家庭需要为优先。因此,社区团购的起步大都是以生鲜水果为主,后期逐渐拓展品类到食品、日用品、服装、彩妆、玩具等。

 

在微信小程序建立社区团购平台是主流运营模式


 发展波折前路待探索
      前文提到,疫情的爆发给了社区团购“翻身”的机会,这意味着在此之前的社区团购发展并不是很好。艾媒咨询发布的《2018—2019中国社区团购行业及企业竞争力分析报告》显示,2015年移动支付的普及为社区团购提供了基础,2017年小程序的广泛应用促进了社区团购的发展。到2018年,成功品牌加上资本进入,社区团购进入爆发期。2019年下半年,社区团购进入瓶颈期,“合并”“联盟”“死亡”成为了其主题。
      从社区团购近年的发展情况来看,这种模式能够成为风口源于其自身具备的优点。在获客上,社区团购依托分散在各社区的团长建立的微信群与居民互动、收集反馈意见,以更好地、更精准地服务居民。在物流上,社区团购平台通常在小区周边设有门店或在同城设有仓库,能够更快速及时地将产品配送到居民手中。在成本上,社区团购收集数个订单后再统一进行物流配送,相比每个订单单独发货的物流费用要低很多。而大部分团长与社区团购平台是合作关系,仅抽取佣金,不需要支付工资和其他费用。此外,社区团购通常为预售形式,以销定采,减少了产品积压的风险。
      疫情初期,社区团购凭借着优势为无法外出的居民提供了不少便利。但随着疫情得到有效控制,居民能够外出购物后,对社区团购的依赖度便有所下降。这也暴露出了社区团购的缺点。其一,社区团购采用的薄利多销的模式,对消费者最大的吸引点是产品价格低,且是低于市场价以及其他电商平台的价格。这就导致社区团购产品的毛利率很低,盈利能力较差。而一旦价格高于市场价或其他电商平台,居民便不会选择社区团购。
      其二,从社区团购的运营模式可知,团长作为运作微信群的人,掌握着流量。团长若不“忠实”于平台,平台流量就会减少。事实上,大部分团长都是和多个社区团购平台合作,推荐产品也是以低价、质优为标准。平台产品价格、质量不具备优势,团长便不会推荐。
      其三,社区团购虽然兴起不久,但各个平台在产品类别、运营模式方面已经同质化。为寻求突破,头部平台如兴盛优选向着智能化转型,通过大数据提升拣货、配送效率;十荟团选择进一步做好线上平台与线下门店的融合共生。而其他后起的社区团购平台则在垂直领域发力,如搜农坊专注于“土特产”。但如何提高居民对平台的依赖度、提升居民的复购率、提升平台在小区的渗透率,都还有待探索。

 

可作为玩具补充渠道
      分析了社区团购基本情况及优缺点,终究是要看其是否适合玩具销售。记者询问了不少在做或做过社区团购的玩具厂商,大部分的反馈是效果不是很好。
      趣巢创意文化(深圳)有限公司(下称“趣巢”)总经理陈子辉告诉记者,趣巢有对接几家社区团购平台:“我们会给平台提供样品挑选并报价,选中后他们会开始推出活动、产生订单,我们负责一件代发。”对于效果,陈子辉表示量少到可以忽略不计。“效果不好可能是对接的这几家平台资源太少了吧。经销商应该也有和一些社区团购平台合作,但也没看到有很明显销量的平台。”
      社区团购平台的产品类别虽然多样化,但仍旧以水果生鲜为主,辅以食品、日用品,玩具并不具备优势。“我们没有找社区团购平台合作,但他们有来采购。”临沂天源玩具城总经理谷成山说,玩具的销售情况很差,他们也就没有继续坚持,“社区团购很重视复购率,玩具又是复购率较低的产品。而且社区团购对玩具的展示推荐效果不好,客户也很难挑到合适的产品。”
      当然,反馈也不全是悲观的。新疆沐梓晟祺商贸有限公司在疫情后期才开始拓展社区团购。公司经理李猛说,他们是直接联系团长谈合作,目前有几个大的社区效果还可以。    
      综合玩具厂商经验和看法,鉴于玩具既不是必需品,也不是复购率高产品的特点,建议可以将社区团购作为玩具销售的补充渠道,但要与成熟的、资源比较多的平台合作,或者与掌握着比较多居民流量的团长合作。

玩具在社区团购平台可以销售,但需要找准合作平台或团长

 

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