在各种社交媒体、电子设备抢占儿童时间和注意力，与玩具形成激烈竞争的时势下，有这么一群人，却成了玩具消费的生力军。他们，就是已经成年，但仍葆有童心的“大童”一族。“大童”所展现出的强大玩具消费力在英国更是引起了业界重视。

“大童”消费的各类玩具金额占比

 数据来源：NPD集团/NPD英国消费部门/2017年全年数据

“大童”玩具消费增长快

      在英国，玩具的消费年龄层以0~4岁的儿童为主，在2017年约占全年玩具销售额的35%（数据来源：NPD Consumer Panel）。但是，这个数字和10年前比起来就下降了很多。2008年，英国0~4岁儿童的玩具消费占到玩具总销售额的45%。与此同时，18岁以上的中青年为自己购买玩具的比例在这10年间大幅增长了68%。在过去5年，更是成为增长最快的玩具消费群体。在2017年，“大童”贡献了3.83亿英镑（约合人民币34.48亿元）的玩具销售额，同比增长8%，占玩具总销售额的11%。未来，预计增长速度是儿童玩具市场的三倍之多。
      尽管儿童仍是玩具的核心消费群体，但“大童”已然成为业界新兴的目标客户群。其中，18岁~34岁的千禧一代是“大童”主力军，约占“大童”消费的48%。他们大部分尚未成家，有不错的收入，并且舍得消费，重视体验，期望通过玩具来释放现实压力。但是，已经成家立室的中年一代也不容忽视，他们的玩具消费战斗力也不差，约占了“大童”整体消费的五分之一。

“大童”最爱四大品类

      那么“大童”们又喜欢什么类型的产品呢？游戏/拼图、玩具车（飞机）、可动人偶、积木这四大类更受他们欢迎。
      游戏/拼图类是“大童”们最喜爱的产品类别。在该类玩具的总销售额中，“大童”为自己购买的产品销售额达到了23%。分析师指出原因在于，新旧产品的合理搭配，满足了“大童”消费者的不同需求。喜欢传统的，有“伶牙俐齿游戏（Articulate）”和“商标我猜猜猜（Logo）”这类经典游戏产品，在2018年的销售额依然继续增长；喜欢新奇有趣的，也有不少新款游戏，比如孩之宝的“读唇语游戏（Hearing Things-The Lip-Reading Challenge Game）”，销售飘红，有望复制早前通过社交网络爆红的“大声说出来（Speak Out）”的成功。
      玩具车（飞机）类紧随其后，“大童”消费占了该品类总体销售的22%。其中电动玩具车（飞机）是主要增长点。截至2018年6月，遥控飞机类产品同比增长35%，热销爆款有Vivid Imaginations出品的“空中灵蛇（Sky Viper）”和Spin Master出品的“Air Hogs”。此外，细分品类中的电动火车套装和配件同比也增长了8%，Hornby出品的“苏格兰飞人号铁皮火车（Flying Scotsman Express）”是该领域中的销售冠军。
      可动人偶和配件亦是“大童”的心头好。由于高端可收藏人偶市场的火爆，以大头娃娃出名的Funko公司成了大赢家，成为增长速度排名第4的玩具品牌商。其旗下的“Funko POP！搪胶娃娃”系列在过去两年成为最受认可、增长最快的品牌，玩偶形象涵盖了“迪士尼公主”系列及“复仇者联盟”“正义联盟”等众多老少通吃的品牌人物形象。在可动人偶类别，主要的推动力是影视作品。比如热门大片《星球大战》，自从第一部电影在1977年推出以来，该系列至少风靡了三代人。据统计，电影可以影响到57%的“大童”消费，高于市场的平均水平。此外，名人形象的人偶，如足球明星、世界摔跤选手等，同样在“大童”中广受欢迎。
      积木方面，乐高积木一枝独秀，15%的积木销售是“大童”们买给自己的。

可收藏品类不可忽视

      除了以上几个品类，可收藏品类也不可低估。高端收藏玩偶、模型等姑且不论，普通成系列的可收藏产品也值得关注。
      今年年初，在世界杯效应的推动下，帕尼尼世界杯主题贴纸就冲上了英国玩具销售排行榜前三。这款产品的受众不仅仅是儿童，还有成年的足球迷。就今年上半年的数据来看，帕尼尼是英国增长最快的玩具品牌商，而世界杯则是增长最快的授权品牌。该产品完美结合了儿童和“大童”的兴趣点，老少通吃，难怪能取得销售佳绩。

两大因素催动“大童”玩具潮

      “大童”玩具潮的兴起无疑和现代生活压力增大有关。科学已经证明，玩与年龄无关，与心态有关。成年人每天都要面对各种数不清的压力，玩玩具能让他们压抑在心里的童真“皮”一下，重温童年快乐，无疑是一种很好的放松。这也难怪令人沉醉的桌游、户外运动，高难度的积木项目等，还有造型精致、细节丰富的火车模型等，能吸引成年人，并被视为永葆童心抗衰老的法宝。还有一些人，将玩玩具发展成了一种长期的追求和爱好。所以各种社区、论坛、爱好者俱乐部层出不穷。
      此外，粉丝文化的兴起也是一大重要因素。比如“星战”和“乐高”，两者都有着几十年的历史，积累了大批成年粉丝。加上近年相关电影上映的推广作用，调动起粉丝情怀，打开钱包消费衍生玩具。随着《权力的游戏》《行尸走肉》等影视剧的走红，吸引了很多新粉加入影视角色人偶收藏爱好者的行列。各类热门电影、电视、动漫、电子游戏衍生玩具，是一个巨大的资源库，也是针对“大童”消费者的吸金利器。

进入“大童”市场三要点

      英国玩具业界目前已经意识到了“大童”市场的潜力。大型玩具连锁Smyths Toys就在其伦敦旗舰店专门开辟了“大童”玩具专区。但是像Smyths Toys这样专门开辟大童专区的连锁店还较少，更多的是一些个体玩具店，他们规模小，服务群体更有针对性，所以能更好地调整选品方向，能更细致地满足这类细分市场的需求。
      有业内人士指出，进入“大童”市场有三大要点必须注意。
      一是，厂家必须满足“大童”消费者对产品质量和细节方面更高的要求，有的甚至有可能达到专业级水准。
      二是，主题开发方面必须紧跟潮流。除了经典怀旧玩具产品外，现在越来越多的大众受“流行文化”的影响，因此厂家必须以敏锐的市场触觉捕捉市场潮流。
      三是，推广营销方面，更需要精准把握他们的心理和需求。

玩与年龄无关，只与心态有关

小结：
      在儿童玩具市场增长放慢的同时，“大童”市场成为了英国玩具商待挖掘的“小众金矿”。玩具的消费对象局限于儿童这个观念，需要更新了。也许，将目光放宽，就能获得更为广阔的发展空间。