一切从2004动漫元年说起

      2004年，我国政府颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，首次从宏观角度描绘了我国动漫产业的发展宏图。之后几年，政府对动漫产业的扶持可谓不遗余力，先后出台了一系列的政策，限制进口动画片的引入，促进国产动画的发展，着力要将文化创意产业（动漫产业即是其中最重要的一块）打造成为国家新兴支柱产业。

      在此大环境下，我国动漫行业呈现一派欣欣向荣景象。仅2004这一年，上至中央，下至各省级电视台相继开办少儿频道20多个，增设动画栏目200多个。

      这一年，广电总局在北京电影学院、中国美术学院等4所高校建立了国家动画教学研究基地，随后，全国170多所高校纷纷设立动画学院或动画专业，开始为国产动画片的崛起培养大批人才。

      这一年，嗅到商机的各种资本争相从各渠道涌入，催生了如广厦、横店、中南、宏梦等大型动画企业，中小型动漫影视公司更是遍地开花。

      其后的2005年、2006年、2008年，广电总局数次发文，对境外动画片甚至合拍动画片在全国各级电视台黄金时段的播放设限，用政策为国产动画“保驾护航”。这令国内动漫行业掀起一片欢乐的海洋。

      据今年在第七届中国国际动漫节上发布的中国首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2011）》指出，2010年我国共制作完成的原创电视动画片385部、动画影片16部。自2004年起，短短7年，中国动漫产量飙升50倍，超过美、日、韩等国家，俨然晋身成为世界第一动漫生产大国。

动漫产业链条尚欠完善

      动漫行业的极速兴旺，并不是单一行业的独乐，而是相联产业的集体狂欢。

      作为一个复合型的产业，动漫业实际上是从动漫作品的制作到衍生产品销售的链条。即在这条产业链上，既要包括动漫设计、研发、运营等创意产业，也包括服装、玩具、文具、家具、鞋帽、刊物等传统产业全面发展才称得上完整。

      玩具是动漫衍生品及授权产品中相当重要和利润诱人的一大类别。动漫与玩具的融合为各自发展找到了光明的出口。我国玩具业过去多是加工贸易，现在通过与动漫融合，从而实现产业和企业自身的升级转型。

      其中的典型，非“中国动漫第一股”――奥飞动漫莫属。

      奥飞前身，奥迪玩具，从十多年前的一个家庭式小作坊起家，摸索出一套玩具与动漫相结合的创新盈利模式，实现从“产业文化化”向“文化产业化”的转型，从而成为引领现代文化创意行业的龙头――真正成为集“内容创作、媒体播放、品牌授权、产业运营”于一体的动漫全产业链运营商。

      但有人会疑问，奥飞的模式，大都基于自己综合实力的强大，很多动漫作品都是自产自销，并没有做到真正意义上的品牌授权。

      在动漫品牌授权领域不得不提的就是宏梦卡通。

      2004～2007年，由宏梦卡通制作的动画片《虹猫蓝兔七侠传》风靡全国。当时一举打破了国产动画片收视纪录，相关图书销售更创下了4个月1.5亿元码洋的佳绩。

      到2007年，宏梦提出“授权+零售”的衍生产业模式，发力扩大包括玩具在内的衍生品授权，并大举拓展直营店直接进行销售。

      好景不长，门店扩张太快，造成了大量的库存，严重影响了资金回笼。2008年一年时间内，大多直营店几乎全陷于亏损，一颗中国动漫业的新星逐步淡出人们的视野。其后2010年抢得贺岁档期的《虹猫蓝兔之火凤凰》亦难挽劣势，票房惨淡收场。

      有动漫业资深人士分析，宏梦梦破的原因很多，但归根到底是授权与产品的过度开发造成的。宏梦最初的“独大“，很大程度得益于当时鲜有好的动漫形象，竞争对手不强。但急于求成，忽略市场基础，一味盲目扩张开发产品，这无异于自堵后路。

新品接踵而来厂商难消化

      盲目开发动漫衍生品，固然是本末倒置，不利于动漫产业的良性循环。但产业的持续发展，必须要靠授权衍生品的有力支撑，否则难以为继。

      作为我国最早一批引进国外动画形象如日本奥特曼超人的广州市星原动偶文化活动策划有限公司执行董事杨水源，深感这些年中国动漫业的变化。“早些年只需投个几百万，找家动漫公司做个几十集的卡通片，然后再花点钱在电视台买时段播出，相关玩具的销售就能给他带来上千万元的利润。从前年开始，市场竞争越来越激烈，同时观众对卡通片的质量要求也明显提升。如果收视情况不好，玩具销路就受影响，亏本就在所难免。”

      对动漫授权玩具深有同感的不但是授权公司，经销商也大感无奈。

      受世界经济危机影响，2008年下半年开始，许多玩具企业为寻求突破之路，将目光锁定与动漫的联姻。2009年8月国务院出台《文化产业振兴规划》，把动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，这更像一支“催化剂”助推两者的结合。玩具企业或争取动漫形象授权，或联合动漫公司制作片子，甚至自己斥资打造影片。这无不显示他们对动漫行业前景持有的高度乐观。

      但动画片扎堆荧屏的结果，就是观众还没缓过神来片子的热度已经退潮，导致其衍生玩具周期相当短，极易让经销商出现积货现象。

      主营商场和超市销售渠道的上海经销商周玉英说：“动漫产品对我们做商超有难度，因为厂家不能给我们账期上的支持，要现金买断；但动漫产品热度是受影视播放的时段长短影响的。商超却不管你什么情况，拥有退货的权利。一旦产品热度过去，那么货品就无法销售，损失大。”

      虽然手握龙斗台球、超兽武装、音乐奇侠、天火传说等时下热门动漫衍生玩具，但长沙经销商田武却高兴不起来。“现在小孩子受电视影响很深。你说不卖动漫产品吧，好像常规产品没它好做好销；你说做动漫产品吧，电视台今天一拨明天又一茬地播放动画片，厂家拼命推新品，我们做销售的谁消受得了。”田武的直言不讳，深刻道出了动漫玩具销售不能承受之重。

      玩具销售商们衷心希望能够透过《中外玩具制造》向动漫公司以及玩具生产企业表达他们经销商的一个寄望：“我们当然欢迎优秀的动漫作品，可爱的人物形象，同时希望动漫玩具能回归理性。这是最好的多赢局面，不管制作方、生产企业还是销售商都能从中获利。此外，出品方对影片的推广要有个持续性的宣传，不要像现在很多片子一样，过完播放期，说中断就中断，动画片好像只沦为玩具的‘促销片’。”

行业瓶颈亟待破局

源头提升质量

      动漫行业犹如时代的宠儿，得到了国家不遗余力的政策支持与财政扶持。而正当行业迎来发展，业界狂欢的同时，伴随的问题其实已同步浮现。

      据了解，国外的动漫公司创作一部动漫影视作品所取得的收益中，发行只占30%，衍生产品的授权和开发占70%。而中国动漫企业目前至少80%还在依靠制片、发行环节过日子。因为国家以及地方均有政策扶持，片子只要在省市级电视台或央视播出，就按每分钟1500～5000元的标准给予奖励。

      这就导致中小型的影视、设计制作公司也蜂拥挤入动画制作行列。影片质量是可想而知的良莠不齐，也导致大多数国产动漫落下个“小孩不爱看，大人不屑看”的尴尬局面。单一的故事情节，说教的表现模式、呆板的人物形象，动漫作品的主要构成元素很多不被观众所喜爱，国产动漫亟待从量向质的蜕变。

      更有动漫业内人士向记者表达了他的担忧，禁播令不可能无限期地“保护”国产动画，政策一旦解禁，就是我们的作品与国际作品同台竞技的时刻，按照目前我们的动漫制作水平，被别人立斩马下并不是不可能的。是时候给“兴奋”的动漫行业打入“镇定剂”，重新审视未来发展之路。

深化合作层次

      动漫产业这条跨领域的产业链，目前与玩具业的合作，公认主要有3种模式：

      1、形象授权。双方的合作只停留在表面的授权、生产、销售等方面。只是通过简单的嫁接，将动漫产品的形象运用到玩具产品上，同时，玩具企业给动漫企业一定的授权费用。    

      2、角色植入。双方的合作相互渗透、相互交融，合作体现到双方的各个方面，从动漫情节创作、动漫形象制作、拍摄技法、宣传诉求无不体现玩具企业的产品等因素；另一方面，玩具企业也将动漫产品的形象、个性特征充分运用到产品生产销售的各环节上。

      3、合作制作。在深度合作的基础上，动漫企业、玩具企业、宣传媒体、广告制作、渠道销售等各个方面的经济实体相互独立，又彼此合作，在追求自身利益的同时也为其他关联企业，关联产品服务。

      然而在我国，很多企业的合作模式，还是停留在第一种的“形象授权”层面，即保底+销售提成。其中动漫授权公司与被授权的玩具企业两者最大的分歧在于：是否能不收取“保底费”？

      据业内人士透露，在《喜羊羊与灰太狼》电影还没成功之前，“喜羊羊”形象授权是“0”保底，只通过相关衍生品的销售提成返点获利。

      广东明星创意动画有限公司营运经理梁敏华也道出了其中的艰难：“动漫公司在制作上也是需要成本运营的，如果不能收取基本的费用维持，动漫企业不要说制作出好的片子，连生存的可能也没有。反之，对玩具企业而言，就算授权产品再不受观众欢迎，但依然有成品在，可以通过促销回笼部分资金。”

      迪士尼成功的授权模式，其玩具和动漫作品同步策划，甚至是先于动漫作品策划。那么，迪士尼经验珠玉在前我们能否借鉴？

      福建金豹动画设计有限公司总经理朱玉奇表示，基于国内外市场的不太相同，这些模式只有一定的借鉴作用。“如果借鉴迪士尼的模式，邀请被授权商与动漫制作公司一起参与影片制作，存在问题可能有三个：首先，可能会让大家认为这是一个纯粹为衍生品而制作的广告片；其次在这个过程中，多方共同参与，其利益、权利与义务都不能很清晰界定；还有在影片播出前，由于对形象品牌没有太大把握，风险比较大，被授权方接受度也比较低。”

      中国目前的授权方式，是在形象宣传推广之后做授权，这保证了市场的前期调研，和目标市场的定位，而且明确合作品牌的受欢迎程度，对厂家来说是降低了一定的风险。”

创新推广模式

      如何让动漫品牌“保鲜”以促进衍生玩具的热销是各方共同关注的重点。朱玉奇介绍了他们公司JONJON品牌的做法：“动漫是文化，一种文化要可持续发展，需要保鲜，这点非常的重要，解决这个问题的核心就是内容不断创意、创新。当然传播渠道我认为也是非常的重要，不同的目标群体，特点不同。比如我们JONJON品牌目标群体的特点首先没有年龄的限定，只有个性、特点的区别，当然这样对个性、时尚、潮流追求的人，本身就是一个要求，对其年龄、受教育程度、以及地域都有甄别。

      根据这样的受众特点，如果以动画片+少儿频道播出，无法到达，也无法和我们的品牌吻合，所以我们首选的媒体是网络+手机+卫视（都市、娱乐频道）。内容上也是不断推陈出新，给消费者不断的新体验。”

      此外，我国动画大多将受众定位在少儿这一群体，动漫玩具的消费面较窄。而根据调查显示，动漫玩具的实际消费群可延伸至35岁，如此看来，我国玩具的市场发展可积极向两端延伸，尚有很大拓展空间。

      广州爱氏公司自成立之初就明确地将自己定位于动漫授权的婴幼儿产品及爱氏自主品牌的研发，除了国人皆知的《喜羊羊与灰太狼》，还获得荷兰知名品牌米菲兔的塑胶婴儿授权。在其总经理吕小辉看来，动漫授权婴儿产品市场发展空间很大。

      吕小辉分析道：“我们产品的目标客户是0～3岁的婴幼儿，对于动漫形象或许还没有太强的意识，但是购买婴儿产品的人对动漫会有比较强的认识。因为现在大多是70、80后的年轻父母，他们对动漫的认知度是比较强的，而且他们也是社会消费的主力军。”爱氏正以实际行动为动漫授权玩具探索另一片天地。

后 记

      偶见动漫从业朋友，小记或会揶揄道：每次谈话你们不外乎两件事，一是“诉苦”，二是“哭穷”。然则，再观如今报道，此言真不差矣！也正恰好折射了动漫授权玩具行业发展现状。

      天下熙攘，皆为“利”而来往。哪门子生意好赚钱，自然引从者众。正如《中外玩具制造》此前策划报道过的毛绒、拼插、变形、遥控直升机、户外等玩具专题，动漫授权玩具同样会经历起、承、转、合的发展阶段；同样会遭遇瓶颈、盗版等“烦恼”。

      有关部门对外宣传介绍我国动漫业情况，或总爱强调动画片的产量达到多少分钟，动漫生产企业超过多少家。反观世界一流的动漫制作公司如迪士尼、皮克斯，从来没人问制作了多少分钟，他们更关注的是制作的质量。

      动漫行业较之传统玩具制造业，显然有着更多“与生俱来”的优势。国家政策的扶持、财政税收的补贴，厚待种种；头顶“创新、创意”的光环，成为一众传统行业，如玩具、家具、服装、家纺等的新活“血液”与希望所在。实践也证明了玩具“联姻”动漫，可为玩具企业找到光明的发展方向。