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内忧外患 玩具实体店如何玩出未来
2020-08-13 11:01:12   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张嘉雄   

 

      今年上半年,在惯有的电商影响和突发的新冠肺炎疫情冲击双重作用下,线下实体业受损严重。不少实体店消失、关门、转让……似乎又让人悲呼“实体经济不行了”。
      近十来年,实体经济受到电商经济的影响可谓不言而喻。据国家统计局的数据显示,零售单位的商品零售额增长率,包括百货店、专业店、专卖店均有较大幅度下滑。其中,专卖店的商品零售额增长率从2017年的8%下降到2019年的1.5%。数据既残酷又现实,但部分实体店生意难熬已成为不容回避的事实。
      马云曾说过:“不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”眼下,在电商和疫情双重夹击下的玩具实体专卖店还能愉快地“玩”下去吗?为此,《中外玩具制造》记者特别对3位在自营连锁、品牌加盟、样板单店领域具有代表性的玩具实体专卖店经营者进行了专访,听听他们在实体经营路上的得失与经验,谈谈专卖店的前景,聊聊“疫后”重生的发展路向。


自营连锁

      精灵总动员:宁波小精灵儿童用品有限公司是以批发为基础、专卖店为重点、电子商务为突破口的专业型玩具公司。旗下精灵总动员玩具专卖店品牌,主营中高端玩具加季节性潮品、进口零食、儿童用品等。
      店铺坐标:以宁波为中心,向上海、杭州、南京、常州、扬州、苏州等城市辐射
      分享嘉宾:徐金中  宁波小精灵儿童用品有限公司总经理

      自2009年在宁波鄞州万达开出第一家专卖店,经过多年的发展,公司目前有精灵总动员专卖店30家,选址集中在江浙多个城市的万达广场、银泰城、印象城等购物中心,面积从50~200平方米不等,选品以中高端产品为主。
      今年受疫情影响,专卖店从1月24日起陆续闭店,直到2月底才开始恢复营业部分门店,但客流极少。3—4月份是一个缓慢的复苏期,业绩只有同期的一半。5月份为“六一”儿童节预热,通过大量的促销活动,销售在“六一”期间达到了一个小高峰,业绩接近去年同期,但“六一”后又有明显回落的趋势。到目前为止,精灵总动员专卖店整体业绩约恢复到了去年同期的85%。整体感受就是,疫情之下顾客消费比较谨慎,后疫情时代消费信心不足。
      对于上述情况,我认为只有沉着应对,危中寻机。目前看来,疫情将在未来一段时间存在,大家逛街购物的欲望会被抑制。特别是对我们玩具销售行业影响很大,线下门店销售更加艰难。从大形势、大环境看,国内各行各业受疫情影响,大家收入减少;国外疫情依然严重,人们对未来没有把握。
      我们正从以下五个方面积极应对:一是下调全年销售指标,下降幅度达到15%;二是停止拓店计划,撤销长期亏损门店,止损回笼资金;三是控制运营成本,如通过远程系统管控门店,减少营销、推广等费用;四是提升服务,切实做好门店防疫措施;五是加快新品上架,增加促销力度,先做流量,再做利润。
      我认为体验式经营对玩具销售行业来说是非常有价值有优势的。玩具的使用对象是儿童,很多玩具都具有声光等特效,“体验式”营销是玩具最好的销售方式之一。一个好的体验经营模式需要全方位的配套条件,比如店铺的形象、灯光、音乐、气味,以及导购人员的热情、主动服务,专业产品介绍等。目前玩具行业体验式经营普遍不够成熟完善,主要原因在体验样品玩具损坏严重的问题得不到解决,以及门店导购专业介绍能力培训不够,服务意识不到位。我们专卖店的体验式经营模式目前还处于起步阶段,人才、资金投入不足。未来精灵总动员专卖店还有很多提升的空间。
      除了正常销售之外,我们还会在活动开展和会员福利上做一些文章。例如每周会组织一些玩具体验活动,陀螺比赛、积木亲子赛以及“奥特曼”卡片兑换等。每月为会员小朋友举办生日会,以及长期为会员提供玩具以旧换新和免费维修服务,以此来提升服务和用户的粘性。
      当下直播电商、社群运营等新的销售方式蓬勃发展,给传统销售带来了很大的挑战。面对这样一个新形势,作为长期从事销售、经营,并且未来需要持续做下去的实体店来说,我们需要辩证地看待这一问题。一方面,对出现的新销售模式需要我们去积极尝试,比如我们早在疫情之前就有了社群的布局,我们把社群定位为提升用户的粘性,通过不间断的线上活动对线下门店进行引流,以及给用户提供售后的服务。虽然直播是今年最火的销售模式,但是要做好直播需要有专业的团队,特别是需要一个有影响力的主播,当然投入也是非常重要的因素。综合各方面考虑,我们暂时还没有启用这个销售模式。
      我依然相信实体店有很好的未来。新的销售模式会分流一部分线下客流,但是不会取代实体门店,新的销售模式瞬息万变,有些会长期存在,有些只是一个流行阶段的产物。
      经过这次疫情突发危机,我总结了几条心得。一是公司至少需要有3个月以上的现金储备;二是公司经营需要稳扎稳打,不能盲目扩张;三是销售渠道需要多元化,疫情来了线下门店不能开,线上仍可以正常销售;四是提前要有完备的各类应急预案。
      10年间,我们也曾开开关关几十家门店,一路摸索一路前行,我想只有坚持才会成功。如何做强、做新、做实线下门店?我认为最重要的一点是抓住商业变革的机遇。我们2009年开始做购物中心,那时候刚好是商业从百货商场往购物中心转变的时候,赶上了顺风车。其次,就是要坚持,一家玩具专卖店从选址、装修、选品到做营销活动等是一整套系统工程,需要谨慎布局。再有,做好专卖店需要有一支专业化的团队。未来的竞争一定是人才的竞争,一定需要精细化的管理,真正用心服务好客户才能拥有更好的未来。

精灵总动员落址各大购物中心,目前拥有30家门店


品牌加盟

      爱就推门:成立于2008年的爱就推门玩具连锁品牌,致力于儿童全品类玩具零售领域,通过12年的快速扩张,目前在全国各地拥有超过1000家连锁门店。
      店铺坐标:总部位于浙江义乌,重点布局全国三四线城市
      分享嘉宾:张鑫  浙江爱就推门玩具有限公司运营总监

      今年实体店的经营挺难的,不光是对我们玩具业打击大。除了是受到疫情的影响,也受到消费模式改变的影响。疫情之下,以前不大习惯网上购物的人,也逐渐喜欢上网购物,因为网上的性价比、便利性非常突出。所以,实体店面临的困难,估计还会持续一段时间。
      以爱就推门为例,我们的经营中心不是一二线城市,而是在三四线城市。早些年,大约在2016年之前,低线城市的商业氛围、配套并不是太完善,所以门店基本上以街铺为主;2016年之后,因为购物综合体、商业地产蓬勃发展,玩具实体店也随之向综合购物中心转移。
      今年我们最大的变化就是,开店的数量减少和速度也放缓了,但总体门店数量还是有增加的。目前,爱就推门门店的业绩总体大概恢复正常情况的六成左右。另外,客单价变化比较显著,有了明显降低,以前是50~200元为主,现在降到20~150元。一来玩具非生活必需品,二来受到新媒体平台如抖音上的低价产品的冲击比较大。
      受地域限制,实体玩具店基本上都是以周边固定客户为主,所以买家对新品是相当敏感的。如果推新速度慢或者不及时,就会影响他们进店购物的意愿,从而产生恶性循环。同时,体验营销始终是玩具实体店的最大优势,是互联网上体验不到,也是无可取代的。我们还不断深入做这块内容。前期我们可能比较重视货架的陈列,但后期我们会加大互动、体验的项目。我们相信,如果能多花精力下去肯定会有好的效果。现在常规的促销模式,如买送、打折等,对消费者的吸引力已经大不如前了。
      专卖店会一直存在,因为消费者的要求会越来越细分,以后还会出现一些定制类的产品。但随着社会环境的变化,营销方式也会出现变动,所以我们要跟上变化的节奏,把新鲜的元素融入到专卖店的经营中,不断学习和实践,走出适合自己的路。比如抖音短视频、电商直播、社群运营、社区团购等。我们鼓励销售员、店主做直播,这就是很好的结合。我们也在尝试跟进这些新商业模式如直播电商,但现在还在摸索阶段,效果不是很明显。毕竟消费者的口味有时候比较难捉摸,不一定因为主播专业,消费者就会买单。另外,我们现在建立了不同渠道的粉丝群如微信、抖音,向消费者推荐新产品、新活动。
      早些年也有不少经销商、厂家尝试自营玩具专卖店,但能坚持下来的是凤毛麟角。归根结底,还是要专业的人做专业的事。做每样事情,要想做得好,必须要花大精力和大投入。有些厂商,可能看到市场前景不错、利润不错、资源不错,会考虑自己做,但往往结果就是顾此失彼,只能铩羽而归。
      对于发展方向,我们也曾尝试多元化经营,大约在2012—2015年间,也有过尝试儿童活动中心模式,包括早教课程、零售、亲子体验等,但经过一段时间的摸索,我们发现这不是一条适合的路子。因为课程需要一个体系的开发,研发时间长,产生效果的时间也长,但生命周期太短,很多内容可能会过时,又要花精力去再研究,如此往来很容易陷入不良循环,效果也越来越差,因为毕竟我们不是专业做课程研究的。
      这十多年来,我们也算经历了市场的跌宕起伏,也积攒了一些应对危机的心得。首先,要保持信息的通畅,不管是国内外形势的分析,还是行业的发展变化,都要及时了解,才能给自身作出准确的判断。其次,经营的选择,例如选址是商场店,还是街边店,这各有优劣,但以后趋势是街边店可能会越来越少。再有,就是上下游需要同心协力,尤其在疫情期间,很多工厂都给予了我们支持,行业发展不能靠单打独斗,大家抱团取暖的观念都在加强。

爱就推门目前在全国范围内已拥有超过1000家加盟店


样板单店

      Daniel Toys:广东瑞华行旗下新奇好玩的潮流玩具专卖店
      店铺坐标:上海嘉里城
      分享嘉宾:林刚  广东瑞华行贸易有限公司总经理
                               本刊外聘专家顾问

      时至7月,国内疫情的走向和影响,理论上是平静和减弱的,但实际上是很难估计的。如6月份的北京、7月份的新疆,也出现了局部反复。大家外出都是小心谨慎,这对健康、对经济的影响也是反复和无法预料的。所以,实体店今年面临着一个极为艰难的局面。我估计现在实体店经营最多也只能恢复到正常水平的八九成左右。
      我们的玩具专卖样板店Daniel Toys位于上海浦东展览中心嘉里城,客户主要来源一是展览会的客人,二是周边社区的外国居民。因为疫情,这两方面的客流都是大受打击的。当然,商场也有配合做很多促销活动以拉动人流,但效果还有待观察。
      Daniel Toys的开店初衷是试水零售和数据搜集。我们原本今年也有继续开设专卖店的计划,但考虑情况特殊,接下来开新店的计划会更加谨慎。
      坚守是实体店的出路,实体店不会消失,只不过在选点上更加谨慎,商品选择上也会更加小心。在玩具的层面,实体店有着其必然的发展空间,毕竟玩具带有冲动消费的性质,需要感受和体验,才能触动消费。可能消费者本没有打算买玩具的,但因为产品的包装抢眼、功能新颖就能成功激发消费者的购买欲。
      一直以来,不少厂家和经销商都有把实体店作为拓展重点,不管是百货专柜,还是自营的专卖店。随着新型实体渠道的丰富,例如潮流集合店酷乐潮玩、三福时尚、名创优品、NOME等不断兴起,它们的受众面比较广,可以较为容易地撬动销售,玩具商家可介入的实体形式也越来越多样化。换言之,百货业发展每况愈下,百货设玩具专柜的空间变得越来越窄。
      玩具专卖店的形式其实有一定的先天限制性。因为商品和客源比较单一,而玩具品类的销售额和利润空间很难支撑专卖的营运发展。但区域性的品牌连锁店,因为管理成本比较低,大部分都是中小企业为主,其灵活度比较高,所以也有着不俗的发展前景。

Daniel Toys位于上海浦东展览中心旁的嘉里城,客源以展会观众和附近外国居民为主


结语

      玩具实体店受到电商的肆虐早已不是什么新鲜话题,近10来年,玩具实体专卖店经历了一轮高歌猛进,已经进入发展的平缓期。同时,实体店凭借“体验性”“家庭消费”等线上无法取代的“杀手锏”,依然是玩具销售的不倒渠道,其前景依然被厂商们看好。只是现在加之疫情的影响,经营者需要在店铺定位、选址、宣传等方面有更多的考究。
      所以,与其说电商革了传统玩具实体店的命,不如说是电商加速了传统玩具实体店的改变来得更准确。一方面,玩具实体店的经营者需要意识到,未来实体零售店的竞争力依然集中在体验环节,玩具实体店应该在购物场景上多下苦功,起到引流、体验、品牌展示等作用。另一方面,也要勇于拥抱时代和潮流的变化,积极引入新元素,有的放矢地尝试新营销模式,赋予玩具实体店更多新活力。

 

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