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锻造高效专业的新媒体运营团队
2020-08-12 14:45:37   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:王海涛   

 

      从微博、微信到各类短视频平台,各种新媒体随着互联网技术的快速发展不断涌现,新媒体运营已成为企业品牌树立、产品推广乃至公关文宣必不可少的核心工作。作为玩具企业来讲,如何定义新媒体在自身发展中的地位和作用至关重要,打造高效专业的新媒体运营团队应上升到企业发展战略地位来把握。

 

      得益于互联网技术的不断发展,各类新媒体不断涌现,方兴未艾。新媒体运营已经成为品牌树立、产品推广乃至公关文宣必不可少的核心工作,越来越受到不仅是企业,而且包括政府的高度重视—— 最为极端的例子就是美国总统特朗普“推特治国”。特朗普上台伊始,至今的又一轮美国大选,眨眼四年过去,如果他不发推,没些“特式”言语表达,我们可能会不适应。不管你喜欢不喜欢他,你看到的推特内容,就是他个人IP(品牌形象)——“让美国再次伟大”的大统领形象,无疑是鲜明的。
      反观我们玩具行业现实状况,大多数企业和公司对此认知并不充分,远远没有达到对销售、财务等工作的重视程度。从传统的市场部、销售部、推广部,到这两三年新兴的新媒体运营部、新零售部、社交电商部等,转化之快,甚至让我们为之感到困惑。
那么对玩具公司来讲,如何才能打造出高效的新媒体运营团队呢?

 

企业高层应重视新媒体运营
      首先,是来自公司老板或者高层对以往市场营销工作观念的转变,这是一个学习和提升的过程。
      我们不难发现,现在有一定规模的玩具公司老板,年龄在45~60岁之间居多,并不是属于互联网的“原住民”。对新的技术形态、传播形态以及运营方式的认知和理解很难跟得上,加之技术飞速的发展推动了传播工具的迭代和更新,以往的经验已无法驾驭新的传播工具及手段。
      以往传统玩具产品的推广无非有三个大招:四大卡通卫视和主流视频网站播动画片、投广告和地推促销。而今天再看这些传播的方式成效越来越弱,ROI(投入产出比)的转化无法呈现出良好的数据。
      究其原因,这些方式和做法基本还是围绕着传统渠道销售的思维来做,而非互联网——用户思维来做。
      这是我们必须要转变的观念之一,如何围绕用户来构建营销工作的重点。当然玩具产品又很难沉淀用户,就必须采取从深层次来挖掘、提升用户粘性的策略,加之玩具的购买者和使用者又是分离的,这个体系构建肯定是相对复杂的。
      我们可以举一个现实的案例,对于积木品类和潮流性的产品,拓展和维系用户的方法肯定有差异。积木类核心强调是教育性和亲子互动性,潮流类产品强调是IP的内容系统性。如果以往通过单一的电视媒介,很难做到整体性的用户锁定和维系。以微博、微信和抖音为代表的新媒体平台,恰恰可以把对用户的系统化服务和管理构建提升起来。
所以,建议将新媒体部门纳入到公司数字化核心战略当中,而绝非是可有可无的,抱着尝试的心态来做,或者找第三方代运营等,都会空耗资源。只有把新媒体部门上升到公司未来发展的全局战略核心地位来重视,才有可能在公司层面给予相对应的资源配套和政策支持。新媒体部门向最高层汇报,这样的决策体系才能快速,新媒体的执行力才能不断提升。
      随着企业数字化水平越来越高,未来实体企业的经营方向和趋势,必然是以优质产品为基础,不断累积和维系用户。

 

新媒体运营的本质是什么
      在谈到新媒体运营团队如何构建之前,笔者想谈谈对新媒体运营本质的理解。
基于互联网的长尾理论,就是你可以在根本无法想象的地方,找到与你有着同样爱好的同类。
      企业新媒体运营的本质就是找到目标用户,并不断用内容使之感兴趣—— 活跃用户和留下用户,建立信任后进行商品或服务的转化。因为有了互联网工具,找到用户并不难,但困难的是如何留存,有留存则转化工作相对容易得多。
      简单来讲,新媒体运营的本质工作就是:拓客拉新、促活留存、服务转化。工作的目标就是构建私域流量池,转化盈利。
      可以用任何方法去拉新,去引流。传统的方法基本上是地推,如果有自己的门店,如何激活老用户、吸引新用户就是核心。如果一款或者一个系列玩具产品卖得好—— 几百万、上千万只,也可以很好地利用产品来吸粉。这个是很多玩具公司没能很好利用的导流方式。
      但本质上来讲流量在哪,我们就要去哪。比如现在微信的月活超10亿,抖音月活6亿,今日头条月活3.5亿,知乎月活2000万。所以,新媒体运营一定首先考虑流量最大的微信,这就延伸出新媒体岗位文案编辑、公众号运营。但众所周知,微信的流量很大,但红利已过,过去的一两年,更多人涌向了抖音等短视频平台。尤其在疫情期间,其用户日增长比微信大得多。现在来看,微信一般很难把一个新号做起来,而短视频仍然有流量红利。所以,我们可以把重点转向短视频平台。因此,新媒体岗位就会延伸出文案策划、拍摄剪辑、短视频运营等。
      讲到促活留存,真正考验的是与企业经营、品牌、产品等息息相关的内容生产能力。用户加了微信,仅仅靠福利或红包是没办法真正留住的。所以,要生产大家感兴趣的内容,包括文字、视频、图片等展示知识,亲子情感、鸡汤、拉家常等,在群里活跃气氛,这就牵涉包括社群运营、微信(个人、公众)运营、用户运营等岗位。这些基本是围绕着“种草”的工作展开——核心是留住用户。
      不管前面做了多少工作,做了多少的铺垫,新媒体运营的核心价值就是围绕转化而来的。就像传统的销售工作。转化也是考核新媒体运营最为刚性的业绩指标之一。
我们以积木玩具为例,设计一个新媒体运营的闭环体系。
      首先,是导流和拉新。通过产品在各个流量大的平台或者传统媒体做广告投放,如抖音、小红书以及母婴公众号、母婴KOL意见领袖、卡通卫视、电梯流媒体等,最重要的是要把用户往自己的微信引,成为品牌的私域流量。当然,这个视实际的预算而定。但要有一个分步投入的测算机制,重要的指标还是R0I。前期没有基础的情况下,数据会是亏损状态,如果逐步缩窄,就可以按照既定方向和策略执行;如果没有,就必须调整或者停止,制订新的投放策略和计划。
      最低投入的做法是内容导流,在微博、小红书、抖音等新媒体平台注册自己的账号,每天发布不同的内容,形成新媒体矩阵。教宝爸、宝妈如何利用搭拼积木启发宝宝的智力,怎么更好地亲子交流,怎么让宝宝更聪明,逐步建立用户对品牌的信任。然后精细化分圈层管理和运营,哪些是铁粉,哪些是爱好者,哪些是“吃瓜群众”等等。
      其次,是促活和留存。这是通过维度的内容塑造,有婴幼儿潜能智力开发、宝宝成长点滴、产品研发、育儿产品选购秘诀、宝妈美妆美食、宝爸旅行美景、育儿感悟等等。总之你就是专业的育儿达人,在这个过程中,植入产品和品牌的信息,消费者自然不会有抗拒抵触心理,还可能让他们关注品牌和产品。
      最后,最关键的就是转化了。可以在群里做闪购,比如说,有一款产品要做团购,就在朋友圈里发信息。这样做的好处是通过团购进群的人非常精准,另外也无需因此建立长期的群产生维护成本。如果有这样的精准用户群作为基础,也可以做直播,更大化地做转化。

 

新媒体运营团队架构和职能
      我们从新媒体运营的本质中分析,就不难知道新媒体运作的工作基本职责。基本包括三大职能:品牌推广、市场营销和用户运营。
      如果说传统市场营销部门关注的核心是以4P(产品、价格、渠道和促销)为导向,而今天企业的市场营销是以用户或者用户需求、服务为导向。新媒体运营团队架构的设定已经不是简单产品、品牌和价格所能囊括的了,而是关乎用户、内容、活动、动销,乃至技术的平台体系了。简而言之,就是最终为转化用户购买行为过程的每一个环节都高度精细化和量化,各个工作必须由专人、专岗来负责打理。当然,对一般的玩具公司或者初创企业来讲,完全可以围绕三大职能精简或者一人多能的负责推进。
      企业新媒体团队可以分为四个职能小组(见右上图表):
      1.内容策划组:新媒体小编,负责内容和文案;产品策划、产品经理和设计师都在这个小组。
      2.活动推广组:负责广告投放和跨界合作,付费广告的获客和品牌联动;负责策划执行涨粉活动和品牌宣传活动。
      3.社群运营组:私域流量池的关键环节,微信群和个人号运营,还有客服互动。
      4.平台技术组:负责平台运营和数据分析,根据不同的平台组建相对应的运营小组和CRM(企业管理)后台架构。今天做新媒体运营,没有技术支持效率会非常低。

 

新媒体团队运营的基本原则
      新媒体团队运营的基本原则包括以下几点:
      1.新媒体团队建设必须要先找到适合公司发展和价值观的负责人,优先选择有实践经验的人才,属于综合性人才,需要公司老板亲自物色。指望新招一个公众号运营或者内容小编去摸索成长,只会让企业对新媒体的热情在一次次踩坑中消耗殆尽。先高度规划,再落地执行。若没有团队负责人,公司的老板或高层对新媒体处在一知半解的阶段,不建议启动。若已经在运作,也要在提升新媒体负责人的水平和能力上下功夫,建议公司多提供培训和业界交流的机会。
      2.中小型、小微企业比拼的是速度,传统程序化的审批流程不适合新媒体的运作。权力下放,甚至是在特殊活动期赋予负责人一定额度的财务审批权限。因此,从老板层面到高层以及执行团队,形成共同的认知体系,是做好新媒体运作的关键。老板也要不断学习和进步,才可能驾驭新媒体体系的运作使之不断进步。
      3.新媒体运营的团队建设和工作开展,要分阶段、分步骤、分目标推进。应依据新媒体矩阵,匹配相对应数量的新媒体人员,制订量化的考核标准,把失败的概率和不必要的损耗降到最低。
      4.新媒体运营的内容设定固然重要,但是,技术也很重要。新的传播环境下,通过技术能更精准传播,也能进行数据回流和分析。如果条件允许,建议企业优先建立自己的技术团队,快速响应运营和营销个性化的产品开发需求,更方便开发迭代。特别是小程序时代的崛起,技术尤为重要。
      5.新媒体团队要引导成员具备以下三“力”:
      一是敢于创新尝试和善于学习的能力;二是成员要具备一专多能、跨界、跨领域的执行能力;三是对新媒体传播效果和数据有一定的思考和分析能力,更快速地纠错和找出问题、突破点的能力。

 

结语
      今天,新媒体远远不只是内容,还包括产品和品牌、销售和服务、用户和运营乃至技术分析等。优秀的新媒体运营者,要有大局观和大视野,从运营实操到战略布局,都要略懂一二。
      新媒体正随着技术的进步飞速发展,它已经是企业发展的标配,作为更多玩具企业来讲,如何定义新媒体在自身发展中的地位和作用至关重要。新媒体的运作以及团队的建设,不能只是应应景,随下潮流,而要从全局、从发展战略的高度认真思考和规划。在这方面,我们行业的整体水平还在提升中。
      参考文献:
      自媒体文章:打造高效新媒体运营团队的分享
      作者:同道雅集 海波

 

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