圣诞季已至，但今年无论是厂家、商家还有消费者的兴奋度相比往年都有所下降。经济前景不佳所导致的信心不足造就了保守的消费氛围，于是产品促销“小步慎行”“灵活调整”就成了海外玩具业今年圣诞季的主要基调。

信心低迷是最大痛点

       根据美国和欧洲五大经济体（英、德、法、意、西）的消费者信心指数来看：美国因为收入、商业和劳动力市场状况短期展望不佳，信心徘徊在低点；欧洲五国的情况则升跌参半，英、德两国信心持续走低，法、意、西有小幅上涨。但整体的消费信心水平尚未恢复。

       有多项调查显示，消费信心不足带来了圣诞购物高峰延迟、消费预算保守、偏好经典怀旧类型产品。英国第二大连锁超市森宝利（Sainsbury）的数据显示，35%的千禧一代英国人（“80后”“ 90后”）给孩子买玩具时会选择自己童年时代热门的玩具，菲比和爆旋陀螺就是很好的例子，还有《大富翁》桌游也成为搜索热门。

节前宣传更看性价比

       因为上述的消费市场表现，玩具品牌方纷纷收紧了节前营销的预算，由此就面临着如何获得更高销售回报的问题，涉及时机和平台的选择。

       时机推迟。英国儿童营销机构KidsKnowBest联合创始人兼首席执行官Joel Silverman就圣诞节前选品和时机的问题指出：“由于今年第四季度的不确定性加剧，商家担心销售率和供应链面临的持续挑战，迟迟未能下单，迫使品牌方也相应推迟了广告投放的时机，因为他们需要确定哪些产品的需求更旺，再投入相应的资源，而九月、十月的广告投放对圣诞销售的推动并不直接， 更偏向品牌宣传。”于是就出现了一些较新的品牌将广告投放时间提前在第三季末和第四季初，此时投放成本较低，可以先建立品牌知名度；更成熟的品牌则会选择将营销预算留到黑色星期五（今年在11月底）之后，作最后冲刺。

       偏重数字媒体。与此同时，在平台的选择上，由于消费者多平台购物、碎片化的娱乐模式日益普遍，令品牌方不再依赖昂贵的有线广告，在营销平台的组合选择时更倾向有明确反馈数据的平台，方便品牌方更快速、灵活地调整组合，越临近圣诞，对数字平台的偏好就越明显。第三方广告策划公司Generation Media投资负责人Jonathan Chambers指出：“有线电视广告已不再是品牌方的首选，它更多是在9—10月时发挥品牌宣传的作用，在11—12月，YouTube、TikTok、游戏等网络媒介的比重大幅攀升。”根据该公司2024年上半年对旗下玩具品牌相关的广告业务量统计，数字媒体占总支出的58%，有线电视占36%，到2024年底，预计数字媒体的占比将攀升到68%，有线电视下降到26%，其他占6%。此外，游戏平台也日渐受到玩具品牌方的欢迎。“广告商在过去几年一直在测试这种形式是否有效，创新的机会不断增加。”Jonathan补充道。这种传统、数字平台兼顾，按需要侧重不同平台的做法能更好满足品牌、单品的宣传需要。

• 社交媒体营销愈发重要

因品而异精细化运作

       玩具营销必须考虑两个层面：掌握消费决策权的父母和作为终端用户的孩子。由于预算有限，为了最大限度地利用资源，营销机构通常会分别投其所好：对孩子，突出兴趣冲击力；对父母，突出质量或打怀旧感情牌。

       做婴童玩具营销时，因为用户年纪小，主动权全在父母手里。比如主营木制玩具的Le Toy Van，其创始人Steven Le Van就指出：“我们的玩具植根于传统设计，主打与父母和祖父母产生共鸣，唤起怀旧之情，创造永恒的吸引力。同时，我们优先考虑高品质的工艺， 以确保我们的玩具耐用且安全。”又比如德国积木品牌摩比世界，做儿童积木营销时，面向父母，就通过贴片广告让父母了解产品的教育功能、品牌的良好声誉，并营造出节日送礼的紧迫氛围感。

       澳大利亚知名玩具公司Moose Toys对旗下不同儿童群体的产品也有不同策略：做面向学龄前儿童群体的布鲁伊授权产品营销时，通过有趣的故事内容来吸引儿童的喜爱，反向影响父母消费；做面向稍大些的学龄儿童群体的魔法厨房（ Cookeez Makery）毛绒系列时，通过一系列的惊喜、反转视频对小观众造成强烈的视觉冲击力，并在同龄群体中形成病毒式传播，利用社交连锁效应带动销售。

       到年龄更大、消费自主权更大的青少年群体时，中国香港主营潮玩的YuMe Toys就针对年轻人追求潮流、个性的心理，营销优先考虑社交媒体平台，特别是Instagram、TikTok和YouTube，推出独家版本，与潮流领域KOL合作，通过展示开箱、评论和独家揭秘等符合当前趋势的可分享内容来制造社交轰动，提升目标群体的兴趣和参与度。

商家备货更显精简化

       商家去年吃了货品积压的亏，今年他们在圣诞备货、拉客上呈现更为保守的特点：

       保持低位库存，避免积压清货损失。2022年、2023年囤货潮还有随后紧接而来的清货潮尚历历在目，除了大型连锁商家拥有更多试错空间外，实力有限的个体小商户会更加谨慎。位于英国伦敦的QT玩具店（QT Toys and Games）亚裔老板Joseph Yap就表示：“我发现顾客倾向于从亚马逊等在线零售商或大型线下连锁商店购买更大、更昂贵的玩具，因为大型零售商的打折力度更大，这是我们无法竞争的。因此，我会准备更多10~20英镑左右的平价但精巧的小玩具，灵活度更高。”很多小商家都会将圣诞节大订单（尤其是高价玩具的订单）推迟到10月底或11月初，以更明确目标群体的需求，同时缩减货品的品种，集中销售更受欢迎的产品（如圣诞聚会必备的桌游产品、面向成年人的娱乐游戏产品等），降低风险。

       重视店内销售体验。实力大店营造游乐大场景带动消费。玩具“反”斗城在新加坡和马来西亚就以“ 玩具+ 游戏”（Toy+Play）概念突破传统，在店内设置游乐设施将购物和互动游戏无缝地结合在一个动态环境中。个体小店就突出已有产品的游戏互动性，比如加强员工培训，更好地向顾客讲解甚至是演示游戏产品的功能亮点，提升销售。

• Moose Toys魔法厨房TikTok内容宣传