我们讨论“玩具+”，其实是探讨玩具如何打破品类界限，与相关行业或领域进行深度融合，从而创造出新的机遇。在全球婴儿出生率日渐下降的大趋势下，海外玩具企业通过“玩+用”赋予了玩具这个载体更丰富的功能，挖掘更多可能的适用场景。相关功能/场景包括但并不限于：教育、美容、陪伴、家居、日用等等。

教育：玩+教学

       近年海外玩具业一个很明显的趋势，就是突出玩具的教育功能。尤其是新冠肺炎疫情居家上课期间，很多家长都缺少科学辅导孩子的知识和经验，于是玩具公司趁势携手教育专家，结合旗下产品开发更有针对性的玩法、课程和服务。这个转变赋予了玩具更多教育意义，跨入了教具和文具两个相关领域。

       玩具变教具，就是把需要学习的知识和技能作为游戏元素之一，让孩子在不断循环的趣味游戏中，破解课业压力及畏难情绪，更轻松地得到知识或技能的强化。教具型玩具多出现在积木、拼图、磁力片、手工DIY、桌游类等玩法开放灵活的品类中。STEAM玩具就是很好的例子，融入自然科学、理工科技和工程、数学、艺术审美等一系列学科知识。美国玩具协会还为此在2021年推出了STEAM玩具认证体系，为家长提供规范的玩具认证。此外，还有针对视障儿童推出的盲文教育玩具等。还有一类就是过家家大类，而且在疫情后出现越来越多模拟家务场景的玩具，比如英国的玩具品牌Casdon，以戴森风筒、扫地机、吸尘器、网红砧板等劳动玩具闻名。目的也是培养孩子的独立生存技能。

       玩具变文具，也逐渐从被抵触到被接受，让玩企抓住了9月返校季这个节点，让玩具消费淡季变成一个销售小高峰，同时在文具渠道取得一席之地。玩具变文具的适用年龄段主要集中在学龄前向学龄期的过度期，通过玩具激发孩子的学习兴趣，并加快握笔、书写等技能的培养。比如意大利的益智玩具公司Clementoni就推出了一款创意造笔坊（Pen Creator Studio），让孩子选择墨水颜色、塑料笔尖和外壳来创造和定制彩色笔。产品自去年推出以来销售势头一路走高，到今年9月的销售额已同比增长300%，并获得英国DIY类产品的榜首位置。公司在今年又再度推出可个性创作的荧光马克笔，市场反响不俗。

• 意大利益智玩具公司Clementoni推出的创意造笔坊（Pen Creator Studio）

      “玩+学”的跨界也让玩企开拓了教育相关渠道，甚至通过官方采购走进课堂。

美容：玩+个性

       除了近年热议的大童这种“大人变小孩”的玩具消费现象之外，还有一种“小孩装大人”的现象。“丝芙兰儿童”就是其中一种。丝芙兰是全球知名的化妆品连锁，“丝芙兰儿童”就特指沉迷于美妆护肤的孩子。海外媒体报道，受社交平台上大行其道的美妆视频影响，正处于青春期的孩子大量涌入美妆店消费，同时跨国调研公司Circana的数据也表明，美妆护肤产品在Alpha世代（2010中期后出生，目前10岁左右）中很受欢迎。他们将化妆打扮视作向同伴展现身份与个性的表现。有数据表明，仅2023年，美国Alpha世代的美妆护肤品支出就高达47亿美元。瞄准这个趋势，不少女孩玩具品牌推出儿童彩妆类、饰品挂件玩具等产品，并嫁接了DIY、娃娃、惊喜开箱等相邻品类，给予儿童充分的创意空间，满足她们的个性化需求。美泰、斯平玛斯特、MGA娱乐、ZURU等综合巨头均有涉猎。其中，MGA娱乐的一款秀色唇彩娃娃车（ Yummil and Lipgloss Truck）还入选了今年沃尔玛的圣诞热门玩具清单。

• MGA娱乐的秀色唇彩娃娃车（Yummiland Lipgloss Truck）

       以上两种跨界的目标群体还是儿童，接下来的跨界则扩展到老、中、青年龄层，甚至是“毛孩子”（宠物），消费对象更为广泛了。

陪伴：玩+康养

       随着全球老龄化加剧，中老年人群对于玩具的消费正呈现出上升趋势。据美国玩具协会的一项调查显示，20%的受访者会为老年人购买玩具。玩具能够为居家老人带来乐趣，也能成为医疗机构和长期护理机构的有力工具。在较早就进入深度老龄化社会的日本，玩具大厂从2000年起就开始积极开拓老年市场。除了将现有玩具进行适老化改造外，更针对老年人群研发专属玩具。典型的有万代、多美和世嘉等。其中，万代有20%玩具专攻老年人市场。

       面向老年人市场的玩具更偏重于陪伴功能，缓解老年孤独，减缓认知能力衰退，获得更好的康养体验。常见的就是各种融入了人工智能识别、语音互动、触摸感应等高科技的陪伴型玩具。多美推出过“我家的撒娇鬼亚美”智能陪伴娃娃、孩之宝有智能仿真萌宠、万代携手老年人用品制造商推出机器人动画主题拐杖。目前这个跨界市场尚有待更多玩具厂商布局开发。

家居：玩+装饰

       说完老，再来说说中、青两个年龄层。潮玩已讨论颇多，这里不再赘述，把更多篇幅放在玩具的家居功能上，它和潮玩既有重合又有区别。重合之处在于其艺术性所带来的摆件装饰功能，这种跨界重视产品的美观性。比如乐高艺术线、盆栽线等。区别之处在于跨界家居的玩具还具有一定的实用性，如收纳功能等。这种情况常见于积木、立体拼图、手工DIY类产品，让玩家即可享受创作的乐趣，成品设计又有一定的美观度融入家居环境，同时还有一定的功能性，一举三得。

• 乐高艺术线积木

日用：玩+实用

       玩具厂家跨界到日用领域多见于布毛绒玩具跨界到家纺、婴童用品等功能性布毛绒产品，如玩具毛绒挂件、毛绒包等，甚至还有跨度更大的玩具企业，涉足宠物用品及玩具领域。网红毛绒Squishmallows的母公司Jazwares就推出一系列毛绒宠物用品，如宠物床、宠物毛绒等。也有户外运动玩具品牌如孩之宝旗下的热火、Wham-O等，从户外玩具跨到宠物训练玩具类，两者有着共通的核心功能和材料运用。此外，还有电子电动玩具厂家跨界到宠物发声玩具类、婴童玩具企业跨界推出宠物啃咬类玩具等，也是企业正在探索的路径。

• Jazwares推出的Squishmallows宠物床