文创产品，一种关注度高且频繁出现爆品的产品。常规认知里，似乎只有博物馆、文化馆、旅游景区等推出的产品才被称作文创产品，但实际上文创产品的概念范畴很大，涉及到的产品也延伸至多个品类。而玩具是文创产品中的重要品类，玩具企业亦是打造文创产品的主力军之一。

不同认知覆盖多品类

       文创产品即文化创意产品，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出的高附加值产品。这一概念点出了文创产品的两大核心要点，即要有文化元素/内涵、要体现创意。

       按照概念来看，文创产品没有强调载体种类和文化内容，也就是说只要是能够满足前述两大核心要点的产品，都可划入该产品范畴。正因为如此，市场上的文创产品种类极多，尤其饰品、杯具、文具、冰箱贴、家居用品、创意摆件、玩具、床上用品、食品等出现频次更高。

       上述文创产品范畴及种类是大众层面对该产品的认知，而玩具行业对文创产品又有不一样的定义。结合多位玩具渠道商的介绍可知，玩具行业对文创产品的界定是高颜值、融入文化元素的产品。之所以会添加“高颜值”限定，是因为渠道商认为好看的东西天然具备较强的吸引力，先通过“颜值”吸引消费者的注意力，这样才有机会让其了解其中文化内涵，进而促成销售。

       在提到玩具市场上的文创产品种类时，咕卡、火漆印章、手帐、盲盒笔、安静书等是被提及较多的品类。其中，手帐本、盲盒笔属于文化用具类，文化元素比较明显；安静书是以“书”的形式打造的DIY玩具，消费者可以利用磁吸/拼贴素材，创造性地设计每个场景的人与物。

       咕卡本是在韩国流行的粉丝文化，延伸到DIY玩具领域后，因其具备手工创作、个性化、审美等特点，被划入文创产品范畴；火漆印章本是古代用来封瓶口、信件的工具，后用于文物进出境管理机构鉴定审核工作，属于历史文物，因而火漆印章相关玩具也属于文创产品。

• 添加IP元素、具有盲抽玩法的盲盒笔是文创产品

玩具成文创必备产品

       倘若以2013年台北故宫博物院“朕知道了”纸胶带爆火开始算起，国内这波文创热潮已经延续超过10年了。在这10余年的历程中，玩具逐渐成为了文创产品必不可少的品类。

       苏州博物馆近期推出了一款创意拼搭织布机，定价258元，“双十一”大促已销售超过3000件。这款产品灵感来自于该博物馆展厅中摆放的古老传统漳椴木织机，设计师希望通过拼搭形式还原织布机，并用千丝万缕的经纬线编织可爱的小物件，因而将产品品类定为积木。最终拼搭的成品织布机拥有梳理板、前线轴、后线轴、线轴交换控制器、线轴交换控制板、前固定齿轮、梭子等部件，可真实体验纺织乐趣，编织简单的物件。

       作为我国较早开始打造文创产品的博物馆，苏州博物馆推出的文创产品很多，其中玩具类包括时空喵旅DIY印刷术、苏博建筑小颗粒积木套装、神鹿仙林异形拼图、百转千回昆曲拼装八音盒，以及多款玩偶、挂件等毛绒玩具。

• 苏州博物馆-创意拼搭织布机

       不止是苏州博物馆，几乎各大文博单位、旅游景区、高校等推出的文创产品中都有玩具的身影，如中国国家博物馆的凤团团&凤啾啾毛绒玩偶挂件、天官夔九节气系列潮玩公仔；湖南省博物馆的跟着狸猫逛湘博·绘本礼盒、考古现场盲盒；中国美术学院的杭州西湖集贤亭榫卯积木等。

       上述这些文创玩具是由文化IP拥有方推出的，而市场上还有些文创玩具是由玩具企业推出的。广东哈一代玩具股份有限公司以中药材为灵感，推出了一套“本潮纲目”主题文创毛绒挂件，还搭配药方包装，模拟抓药过程；东莞市微石塑胶金属科技有限公司获得国家级非遗银饰锻制技艺州级代表性传承人的指导，打造了大美非遗·苗银系列金属拼装模型；广东启梦玩具实业有限公司与敦煌博物馆联名，推出首创的国风积木屏风“敦煌画屏”，生动还原敦煌壁画鹿王本生故事；浙江卡游文化传播有限公司从《红楼梦》、三国历史中汲取灵感，打造“卡游三国”“梦回金陵”卡牌等。

• 启梦玩具“敦煌画屏”主题积木

市场销售须区分看待

       尽管玩具是文创的必备产品，但由于出品方不同，目标受众、销售渠道等也都存在差异，因而市场销售要区分不同情况来看。

       文博单位推出的文创玩具多数以参观者、游客、文创爱好者等为目标受众，且基本是在其线下文创商店、线上官方旗舰店销售，比较少会进入大众渠道。因此，这些文创玩具的销售情况会有较强的淡旺季区分，比如节假日、寒暑假等旅游旺季，销售就会走高，反之淡季则较少。

       同时也会有一种特殊情况，即某款产品突然在互联网上爆火，从而引发大批网友到线上渠道抢购。最具代表性的案例就是甘肃省博物馆2022年推出的“神马来了”铜奔马毛绒玩偶，因契合了当时“绿码”的热点而成为爆款；今年6月又再次抓住天水麻辣烫的热点，推出麻辣烫毛绒玩具，并以完整的一套点麻辣烫的流程征服网友，最终推动其天猫旗舰店成交同比大涨343%。

       玩具企业打造的文创产品除了会在授权方的渠道销售外，还会广泛地铺货到几乎所有的玩具销售渠道。从市场销售来看，文创玩具销售会有一定的周期性，比如前几年故宫文创、航天文创大热，相关产品销量随之上升，而热度有所下滑后，产品销售也趋于平静；考古盲盒曾经火爆一时，当前销售也不是很理想等。

• 潮流连锁渠道陈列的文创产品

      “之前，文创产品确实挺流行的，咕卡、手帐等都卖得挺好，但是潮流变化得太快了。”河南福芳商贸有限公司总经理王建芳表示，今年因为市场兴起了二次元周边产品，所以这些文创产品的份额都被挤压了，销售下滑特别明显。相对不算太差的是有IP加持的盲盒笔、盲盒橡皮等。