玩具+科技、玩具+技艺、玩具+文具、玩具+美妆⋯⋯回顾我国玩具行业数十年的发展历程会发现，玩具与其他领域相结合的案例比比皆是。于整个行业而言，这些融合或悄无声息，或备受瞩目，但都在推动行业发展前行、引领行业潮流趋势方面意义非凡。于玩具企业而言，借助跨界融合能实现产品创新，能拓宽产品受众范围，有利于企业的长远经营与发展。

现象：跨界融合四大方向

方向一：玩具+科技、技艺

       玩具与科技结合在行业非常普遍，以致于大家常常忽略这也是一种跨界融合，是玩具企业将科技行业的成果融入玩具中，提升玩具科技感。

       2023年5月，奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）与小冰公司达成战略合作，共同探索、推动“IP+AI（人工智能）”产业化落地。同年底，合作成果AI超级飞侠系列产品正式面世。该产品将数字技术与实物结合，消费者购买实物产品后，可使用手机扫描内部二维码，随机获取一个角色或形态的AI数字超级飞侠（虚拟形象）——采用高度像素化表达，支持语音交互和多种动画效果，消费者可与其进行真实、有趣的互动。而AI超级飞侠机库墙则是应用了收集的概念，倘若消费者获得了各种形态的AI数字超级飞侠，可将其归纳整理到机库墙上。

• 奥飞娱乐的AI超级飞侠系列产品

       科技不仅指AI技术，还有AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、红外感应、触摸感应、伺服舵机等技术。在行业里，应用这些技术的玩具非常多，比如健健智能的空客四轴直升机（X38 DC-135）搭配摄像功能，并采用了光流悬停技术，使产品能够精准定点拍摄；各类故事机、学习机、学习平板等也都是融合了语音交互、触屏控制等技术。

       先进的技术是玩具融合的对象，传统技艺亦是玩具融合的选项。在国潮风的引领下，玩具企业看到了传统技艺与玩具结合的可能性，比如品牌泰和殿推出的多款DIY图画、书签等产品都应用了非遗技艺景泰蓝-掐丝珐琅；贵州绣娘文化有限公司手工刺绣布玩偶上的花样应用到了平绣、乱针绣、马尾绣、锡绣、双针绣、十字桃花等刺绣技法；各大卡牌品牌推出的刺绣卡、剪纸卡则是将刺绣工艺、剪纸工艺与卡牌相结合。

方向二：玩具+其他品类

       近年，玩具行业常常会出现一些既可以划入玩具领域，也可以划到其他领域的新品类。而这类产品多数都是玩具与其他领域品类融合的产物。

       饰品、彩妆、化妆镜等都是非玩具品类，但广州潮昇动漫科技有限公司自去年开始推出了“芭比”正版授权的女孩玩具系列，包括自动编发机、头发贴钻机、眼影、腮红、润唇啫喱、指甲油、气垫BB霜、化妆镜、DIY手链串珠等美发、彩妆、饰品类产品。这些产品都可以用于打理头发、化妆、穿戴，其中化妆品系列还获得了国家药监局“小金盾”认证标志。

       将成年人专用的美容美发相关产品转化为儿童玩具，是女孩玩具品牌近年的研发重点。捷雅妮除了有各类彩妆、饰品产品外，还有美妆箱、化妆包等收纳类产品；凯利达亦是推出了各类化妆品、化妆台、指甲假片、美甲套装、化妆工具等产品。

• 潮昇动漫“芭比”系列女孩玩具

       DIY、过家家等玩具是融合其他品类较多的产品类别，比如福建炭草花文化创意有限公司主推的种植主题产品，包括了花盆、土壤、种子等配件，可以真实地培育出各类花卉、植物，让孩子们学习植物培育方面的知识。再如前两年流行的“真煮厨房”系列，也是将真实的厨房烹饪器皿、电器缩小为儿童可操作的尺寸，从而使得过家家玩具更加“真实”。

• 炭草花推出的种植玩具

方向三：立足玩具向外延伸

       跨界融合可以是将其他品类与玩具相结合，也可以是从玩具延伸至其他品类。在这一点上，毛绒玩具企业是做得较早、较好的代表。

       青岛澳捷尔文化产业有限公司（下称“澳捷尔”）主营产品除毛绒公仔外，还有毛绒功能、家居等类型产品，比如拖鞋、围巾、抱枕、颈枕、空调毯等。“随着生活品质的提升，消费者对家居用品的期望不再仅仅停留于功能性，而是更加追求情感共鸣与个性化表达。毛绒用品以其独特的触感与亲和力，成为了连接人与家的情感纽带。”公司总经理吕小辉介绍说，澳捷尔2012年左右就捕捉到了市场需求的变化，并迅速调整战略方向，开始布局毛绒功能、家居用品领域。通过持续的研发投入与市场探索，目前公司已经成功实现了从毛绒玩具制造商向毛绒用品综合服务商的转变。

       除澳捷尔外，东莞华旺、广州星月动漫、东阳乐享、山东甜森文化、杭州亮片独角兽等毛绒玩具企业，也都有向功能性毛绒、家居类毛绒拓展。

方向四：开拓全新产品线

       以往，企业开拓的新产品线多是聚焦在玩具领域，而如今，则有愈加多的企业将其他领域的产品作为拓展新方向。其中，基于IP的各类衍生品赛道颇为火爆。

       今年以来，二次元周边谷子热度大涨，吸引诸多玩具企业如奥飞娱乐、卡游文化、杰森动漫、卡宝文创、简动文创、亿奇创绘等布局。谷子与玩具是既有重合又有区别，重合部分在于模型、娃娃、手办等可以归入潮流玩具范畴，区别则在于立牌、吧唧（徽章）、海报、镭射票等品类与玩具不相关。而这些与玩具不相关的品类，恰好是玩具企业重点布局的部分。

       文具用品也逐渐成为行业布局的另一新领域。卡游文化自2022年起将文具及文创衍生品作为新的产品方向，推出了中性笔、本册、橡皮擦等文具类产品。这些产品与常规文具功能差异不大，主要区别在于融入了IP元素；再者便是橡皮擦、中性笔等产品融合了盲盒玩法，增加了趣味性。

• 卡游推出的盲盒中性笔

市场：契合潮流销售向好

       玩具企业的跨界融合不是无的放矢，而是紧跟市场潮流趋势做出的改变，比如以AI为代表的高科技快速发展，因而愈加多的玩企探索玩具与科技的结合；国家要求加强孩子的素质教育，从而催生了种植、“真煮”等类型产品；二次元经济迎来爆发，行业才转向谷子及IP衍生品赛道。因此，这些跨界融合的产品大部分都有不错的市场表现。

       卡游文化今年年初递交的招股书显示，尽管卡牌是该公司的主要业绩来源，但新拓展的文具产品营收增速显著，2022年为0.21亿元、2023年前9个月达到了1.34亿元。多位渠道商也认可该品牌文具，表示销售非常亮眼。

       据吕小辉介绍，澳捷尔毛绒用品的主打零售价是50~100元，这一区间能够覆盖更广泛的消费群体，让从追求性价比的家庭用户到注重情感表达的年轻群体都能选到心仪的产品。“公司采取多元化的布局策略，在购物中心、亲子乐园、精品店等场所开设品牌专柜或合作销售点，为消费者提供直接交流互动体验的机会；入驻天猫、京东、拼多多等主流电商平台，结合平台流量优势和精准的市场营销手段，使产品触达更广泛的潜在客户；在微博、抖音、小红书等社交媒体平台，通过KOL合作、内容营销等方式，打造品牌故事，增强用户粘性。”

       目前，毛绒功能、家具产品的营收约占澳捷尔总业绩的五分之一。“虽然具体比例因市场波动及新品推广等因素而有所变化，但可以明确的是，毛绒用品的快速增长已成为推动公司整体业绩提升的重要引擎。”吕小辉表示，各渠道销售会受到产品季节性、促销活动及目标受众偏好等因素影响。通常而言，电商因其便捷的购物体验和丰富的促销活动，成为多数消费者首选的购买渠道。而社交媒体营销则有效提升了品牌知名度和用户参与度，为销售转化提供了有力支持。

• 终端陈列的种植玩具

       相比之下，“真煮”玩具生命周期较短，且由于安全性等方面的争议，在市场的存在感减弱。但该类型玩具热度刚起时确实火爆一时，是当年厂商共同认证的“爆款”。差不多同期兴起的种植玩具则经受了市场考验，逐渐在市场占据一席之地。

经验：做好调研切勿跟风

       玩具行业在跨界融合过程中，有些产品被市场认可，逐渐成为长青销售产品；有些产品则是短暂风光之后逐渐归于沉寂、甚至被淘汰。这启示企业，在探索新产品研发、拓展新品类前，要做好调研和准备工作，不要盲目跟风去做，也不要盲目跟风放弃。

       六七年前，智能化、互动性的科技类玩具曾经爆火一时，且有一批玩具企业率先踏入了相关产品的研发行列，但由于市场反响一般，之后很多企业便逐步撤出了。实丰文化发展股份有限公司是少数坚持下来的企业，而且随着“旺仔小六”机器狗、“会说话的智能猪小屁”等产品相继爆火，以及市场对科技类玩具接受度提升，该公司不仅在智能玩具方面获得了不错的销售业绩，更在该品类赛道打出了品牌。

       吕小辉表示，毛绒玩具企业因其对材质、设计、生产工艺及市场需求的深刻理解，确实在拓展毛绒用品方面拥有一定的先天优势，但实际操作中仍须克服一系列挑战与难题，比如怎样精准定位目标消费群体、如何设计出既符合时尚潮流又兼具实用性的产品、如何在新领域建立或强化品牌认知等。“更重要的一点是供应链管理与成本控制。随着产品线的扩展，原材料采购、生产工艺优化、库存管理等多个环节的供应链管理变得更为复杂。同时，还要考虑如何在保证产品质量的前提下有效控制成本。”

       谈及未来的发展规划，吕小辉表示澳捷尔会进一步丰富毛绒用品的产品线，包括但不限于智能玩偶、毛绒抱枕、毛绒拖鞋、毛绒家居服、毛绒玩偶装饰品等，覆盖更多生活场景；持续加大研发投入，引入更多跨界合作，融合时尚元素与科技应用，打造具有独特卖点和情感价值的产品；通过数字化转型，提升供应链管理的透明度和效率；利用大数据分析消费者行为，精准定位市场需求，制定差异化的市场进入策略和营销方案；采用环保材料，优化生产工艺，向绿色环保与可持续方向发展。