说起东南亚，业内鲜少讨论当地的玩具品牌。虽然当地市场规模和发展程度无法和中国比肩，但依然跑出了PlanToys和Mighty Jaxx这两家跨国玩具品牌。作为传统儿童玩具和潮玩两个不同赛道的佼佼者，它们的发展路径具有一定的参考价值。

传统赛道：PlanToys

环保、质量、颜值缺一不可

• PlanToys泰国总部

       PlanToys于1981年在泰国创办，依托当地丰富的木材资源，专营传统木制玩具。创办第三年就远赴德国纽伦堡参展，迈出全球化步伐。从与当地经销商、代理合作，到目前已经在日本、比利时、美国和加拿大设立直属子公司，业务涵盖全球，它的品牌之路走得非常坚定。除了颇有远见的品牌国际化路线，其成功也离不开扎实的品牌基础。

       品牌价值：紧抓环保。打造品牌的关键点之一，就是创建独特的品牌形象，为品牌传播做好铺垫。PlanToys在木制玩具常用的环保定位基础上突出了其本土化特色：使用泰国的废弃橡胶树木材边角料经特殊工艺制作而成。因为泰国是全球最大的橡胶生产国和出口国之一，种植了大量橡胶树。在PlanToys的品牌故事中，它从创立之初就秉承着关爱自然、可持续发展的使命，是首家回收使用废弃橡胶木材的玩具公司。

       随后，经过数十年的探索、完善，PlanToys目前已经发展出一套包含材料、制造、思维三大板块的环保可持续体系，这是它最出彩的地方。环保材料、工艺、认证对PlanToys来说已经是小儿科，它还做到每年植树造林2000棵；将生产废料进行生物发电五百万瓦，满足内部用电的同时造福社区；建立博物馆、举办展览向社会宣传环保理念，令其环保可持续的品牌理念更深入人心。在近年席卷全球的环保风潮下，PlanToys的热度更上一层楼。

       品牌内核：质量过硬。木材本就是优质材料，但PlanToys则更进一步，早在1997年就使用改进的无化学和窑干工艺对橡胶木进行脱水处理，不仅可以有效减少虫害，还能使其在各种条件下都经久耐用。在2011年，更是使用了木渣热塑成型技术制作出可塑性更强、密度更高、质感更好的PlanWood材料，让木制玩具可以像塑料玩具一样随意塑形，不仅进一步提高了木材的利用率，还让PlanToys的产品更多元化。

       据官网介绍，目前PlanToys凭借过硬的质量和突出的功能设计，已获得全球11个国家共计395项产品奖。其中，平衡仙人掌（The Balancing Cactus）更是在2016年被日本工业设计师协会（JIDA）选入JIDA设计博物馆评选第18卷，并同时获得日本好玩具奖（Good Toy Award Japan）、德国设计奖（German Design Prize）、德国好玩具奖（Spiel Gut Award）和《时尚芭莎》儿童玩具奖（Harper’s Bazaar Junior Toy Award ）4项大奖。

• PlanToys经典产品平衡仙人掌

       品牌门面：颜值超高。颜值是品牌的门面。虽然PlanToys是一家泰国公司，但其设计却极具国际化水平。这可能和其创始人兼老板Vitool Viraponsavan有关。他是一名建筑设计师，懂设计和审美，且有海外经历。在他的领导下，其产品曾在2002年、2015年、2016年、2017年获得了4次德国红点设计大奖。获奖的产品无一不是线条圆滑优雅、色彩搭配明丽，不仅方便宝宝小手抓握不伤手，还能有效抓住宝宝的注意力，促进多感官发育。

潮玩赛道：Mighty Jaxx

机遇 + 扶持相辅相成

•Mighty Jaxx潮玩收藏品

       Mighty Jaxx是一家潮玩收藏品公司，于2012年在新加坡成立，启动资金仅为2万美元。经过十余年的发展，它已从仅有3人的“小作坊”，发展为业务涵盖全球超过80多个国家和地区、同DC等大品牌合作、零售伙伴达1.5万个、近年营收以翻倍速度增长的跨国潮玩品牌。和走传统路线的PlanToys不同，Mighty Jaxx的成功之路凸显了政策、网络和资本的力量。

       推手一：政策扶持。公司创始人Jackson Aw大学毕业就创业，也没有修过相关专业课程，刚开始运营Mighty Jaxx的时候并没有什么整体的规划，就是生产、销售赚差价的原始方式。但新加坡对创意产业非常重视，有较好的政策扶持。他在新加坡贸易与工业部的国家法定机构新加坡企业发展局（Enter prise Singapore）的企业腾飞计划（Scale-Up Programme）帮助下，对潮玩的商业逻辑有了更为深刻的了解和认知，从基础的商品交易逻辑转变为更高阶的文化消费、情绪经济逻辑，建立起一个更为宏观的全球化企业规划，开启了大胆的出海计划。

       推手二：市场机遇。Mighty Jaxx的成功离不开电商、IP授权、达人营销和大童市场这四大机遇。

       公司先是通过线上销售成功赚得第一桶金，然后拿下华纳兄弟旗下DC漫画的大牌授权破圈，再与以解剖艺术设计师Jason Freeny为代表的设计师合作形成稳定畅销产品线，借势潮玩达人、KOL进行线上宣传、卖货，踏着大童玩具消费市场爆发之势出海欧美、进军中国，实现了企业的发展、壮大。

       推手三：资本力量。Mighty Jaxx的成功也离不开一轮又一轮的风险投资，让公司的发展实现从量变到质变的飞跃。公开资料显示，从潮玩市场起飞前夕的2019年开始，Mighty Jaxx就几乎以每年一轮或几轮的频率进行融资（2021和2023年除外），金额从一开始的百余万美元提升到最高2000万美元。即便在经济不景气的今年，它依然获得了1100万美元的融资。资方有来自美国、韩国等发达国家，也有来自印度尼西亚等新兴发展中国家，还有来自中国的腾讯、创梦天地等，可见其前景受到各国风投的青睐。

       在资本的帮助下，Mighty Jaxx得以大手笔拓展IP实验孵化Mighty Labs、体育衍生品开发Mighty Sports、游戏衍生品开发Mighty Play和元宇宙Mighty Verse等业务，呈现多面开花之势。

•Mighty Jaxx推出的实体与元宇宙跨界产品

       当然，Mighty Jaxx也不忘加强东南亚老家的业务，尤其是在泰国和印度尼西亚，已经计划今年底在泰国曼谷开设首家当地旗舰店。

       尽管本土市场条件不佳，PlanToys和Mighty Jaxx在不同赛道上走出了不一样的发展路径，但它们都有一个共同点——以全球大视野规划品牌路线，再通过各种资源整合实现品牌目标。