近年，东南亚在我国玩具出口贸易中的地位逐渐提升。传统玩具企业面对成熟玩具市场经济恢复不理想、消费力减弱、贸易保护抬头等不利因素，迫切需要拓展新兴市场，而东南亚地区经济发展较快，因而被视为可拓展的新兴市场。同时，东南亚地区与我国同属亚洲，文化、习俗相对接近，更容易接受中国企业设计的产品，因而也成为了潮流玩具企业、连锁潮流零售商（含潮玩店及潮流百货店）重点拓展的海外市场。

自主品牌出口居多

       我国玩具出口东南亚市场最显著的特点是多数以自主品牌出口，比如泡泡玛特、52TOYS、名创优品，以及众多传统玩具品牌等。

       中山市橙鑫文化创意有限公司（下称“橙鑫文化”）旗下有毛绒潮玩品牌Ciaoka潮喀造物。据公司品牌总监/市场总监王贵军介绍，Ciaoka潮喀造物于2024年初正式进入东南亚地区，相关产品目前主要在泰国、新加坡等国家销售。“在东南亚，我们销售的都是自主品牌Ciaoka潮喀造物的毛绒产品，零售价格以百元（人民币，下同）左右的为主。”

● Ciaoka潮喀造物品牌产品在东南亚地区终端门店销售

       据介绍，橙鑫文化在产品研发阶段，便 将产品属性列为国际性产品，产品的相关信息、包装等均为中英双语，所以出口东南亚的Ciaoka潮喀造物品牌产品与国内是一致的，更新频率也是国内外同步。王贵军强调说，在产品品质方面，公司也是按照最严格的标准执行，确保产品符合国内及海外目标市场的相关检测标准。

       中山市德必胜玩具有限公司（ 下称“ 德必胜”）自2020年开始布局潮玩产品线并制定了国外市场拓展计划，且同年就开发了一部分意向潜在客户。公司负责人介绍说，目前相关产品主要出口至泰国、印度尼西亚等东南亚国家。“德必胜出口东南亚地区主要是自主品牌的潮玩类盲盒产品，设计风格偏向日韩二次元及可爱风，零售价在99~699元之间不等。”

       该负责人表示，德必胜近期开展市场调研发现，复合毛绒类产品是当前东南亚地区的主流产品。“东南亚跟我们国家存在一定的信息差，部分爆品都是在中国已经火了一段时间后，才在东南亚国家蔓延。”既然复合毛绒玩具正处于风口，那么企业就应该要把握这个机会，给市场带来更多的潮品、爆品，因而德必胜目前是以每月2~3款的频率，推出复合毛绒类新品。

       除了潮玩企业，传统玩具企业以及贸易公司也是将我国玩具带到东南亚地区的主力军。外贸是漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）重要的销售来源，约占公司总营收的三分之二，而东南亚是该公司外贸业务的组成部分之一。“东南亚的业务有一部分是华达威负责，还有一部分是香港公司负责。我们主要出口自有的RMZ CITY品牌合金车模到马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。”华达威销售总监陈逸嘉告诉记者，他们主营的合金车模基本都是授权产品，而公司也都是获得了各大汽车品牌的全球性授权，所以相关产品内外销是一样的，只是彩盒包装、标识等会根据不同市场有差异。

       LION TOYS CO.,LTD（下称“LION TOYS”）自2006年开始在泰国开展玩具贸易业务，并于2021年在深圳设立电商部门——泰尼（深圳）文创科技有限公司，实现了线上线下覆盖泰国玩具市场的销售格局。产品方面，LION TOYS主要在汕头澄海、河北平乡、浙江永嘉采购玩具、童车、幼教类产品,以该公司自有品牌“TINYLION”或“LION”出口。

● LION TOYS自有品牌LOGO

布局形式呈多样化

       东南亚有11个国家，每个国家都有各自的特色，这就要求企业布局要因地制宜。整体来看，我国玩具厂商多数是通过与当地经销商合作的形式将产品铺货到市场，而部分实力比较强劲的企业则是选择开品牌门店。

      “目前，橙鑫文化主要是通过贸易/授权经销等形式，将Ciaoka潮喀造物的产品销往东南亚各国。当地经销是以实体门店渠道居多，且基于潮玩性质，以覆盖首都、商圈等为核心。”王贵军介绍说，公司也会积极宣传品牌，比如今年以来，基于东南亚地区的经销渠道，公司携Ciaoka潮喀造物全力参与海外潮玩展览会，实现了高度的品牌曝光；与经销渠道一起发力，让更多的海外玩家了解品牌、体验产品。

       线下实体店是多数玩具厂商布局东南亚市场的重要渠道，比如广东信宇科技股份有限公司通过玩具反斗城将产品销往东南亚市场；LION TOYS在泰国线下是采用传统地推模式，品牌、产品已经可以覆盖到泰国的全部大小城市。

      “公司在东南亚的客户不多，因为合作的海外客户主要做连锁商店渠道，覆盖面包含了东南亚地区，所以该地区的销售基本是给客户包销了。”陈逸嘉表示，公司今年还与KKV印度尼西亚达成合作，相关产品会通过该品牌当地的门店销售。为了同时确保包销客户与KKV的权益，公司在供应产品时会岔开品类或颜色。

       KK集团是我国连锁潮流零售商出海东南亚地区的代表企业。据该集团今年1月递交的招股书显示，KK集团旗下的KKV已经入驻了印度尼西亚约34个城市，开设了近40家门店。而这些门店的开设使得很多KKV的合作品牌都得以借此进驻印度尼西亚，为不少玩企解决了市场布局的难题。

● 实体店是中国玩具在东南亚销售的重要渠道

       除了实体渠道，东南亚的电商发展也很迅速。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数码经济报告》指出，2023年东南亚电子商务交易总额约为1390亿美元，预计到2025年达到1860亿美元。因此，玩企也将线上渠道作为拓展东南亚地区的途径， 比如德必胜大部分是通过小红书、TikTok等线上平台去宣传品牌、拓展客户。

       还有企业是将线上线下渠道相结合，比如LION TOYS、泡泡玛特等。泡泡玛特各年度财报显示，该品牌不仅在新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚等国家布局品牌门店、IP快闪店、机器人商店等实体销售形式，还大力发展品牌官方网站、Lazada、Shopee等自有电商平台及跨境电商平台。

销售向好占比提升

       多数已经成功布局东南亚地区的企业都表示相关产品销售持续向好，占比亦不断增加。 

       东南亚地区是众多潮玩品牌出海的首要选项，因而该地区的营收占品牌外销总营收的比例较高。泡泡玛特在2024年半年报中提到，公司今年上半年在东南亚地区实现收入5.56亿元， 同比增长478.3%，占品牌海外总营收的比例达到41.1%。其中，跨境电商平台收入提升显著，如Lazada收入为4533.6万元，同比增长387.9%；Shopee收入增长205.2%至4518.3万元。

       今年6月开始，德必胜产品在东南亚的销售及采购量比上年同期有了跃进式的增长，且从前一年自行开发客户演变成了客户找上门寻求合作。到今年下半年，东南亚地区业务占德必胜出口业务的比例将到了30%。“以德必胜的情况来看，99~169元之间的产品在当地更受欢迎。”

       华达威外贸营收的大头在美国、俄罗斯，各占30%，而东南亚地区的营收占到公司外贸业务的15%~20%，呈逐步增加趋势。陈逸嘉表示：“客户的扩店步伐加快、采购正规化，使得授权车市场得以回暖。品牌在东南亚销售较好的车模零售价在10~30元之间，基本都是尺寸较小的车模。”

       深耕泰国市场的LION TOYS提到，玩具类目方面，中国品牌产品在泰国占比很大，高端市场的日韩玩具品牌销售也不错。另外，由于东南亚国家相对比较小、贫富差距较大，所以各种价位、各种潮流的玩具都有一定市场。值得关注的是，随着这几年电商的活跃，线下生意不是很好，线上销售占比不断提升。

      “自布局东南亚市场以来，Ciaoka潮喀造物品牌整体热度在预期状态，经销网络采购量呈稳步上升趋势。”王贵军表示，目前，东南亚的业务占公司总出口业务的比例约为40%。

关注信仰习俗标准

       在成功进入东南亚市场后，玩具厂商也总结了布局该地区需要注意的问题和风险。

     “根据橙鑫文化的经验，东南亚国家与其他常规的玩具进口国对企业、产品的资质要求差异不大， 存在差异的部分主要体现在通关、认证层面。”王贵军提到，东南亚国家有不同的文化习俗、宗教信仰，企业需要提前了解当地习俗与产品形象设计是否存在冲突。

       德必胜也强调，由于部分东南亚国家有自己的信仰，企业在设计产品时要尽量避免有关信仰的形象、元素出现。“我们在拓展东南亚市场过程中，遇到的难题主要是各国的政策随时都会出现变更，还有运费、关税等问题。”

      “东南亚各个国家对玩具进口的资质和关税要求不一样。以泰国为例，需要做进口许可证、客户要来中国查验工厂；部分产品是零关税，比如自行车。当地大的进口商基本都是华人，只要不欠账，生意就很好做。”LION TOYS表示，东南亚电商平台流量很大，客户也会通过阿里巴巴国际站、1688采购批发网等选货；中国商家也能够从东南亚电商平台获取数据、资料，所以如果有企业要布局东南亚市场，一定要将线上线下结合起来做。

       此外，由于东南亚经济发展不平衡，消费者对产品的价格相对敏感，价格较低的产品较为受欢迎，因而有很多仿冒、盗版的产品销售。我国玩具厂商布局时，需要关注知识产品保护问题。

看好前景做好规划

       今年以来，愈加多的玩企布局东南亚地区，可见行业对该地区的发展前景十分看好。多数已经布局的企业也表示，接下来会做好规划，持续深耕，争取挖掘更多资源，比如橙鑫文化除马来西亚、泰国等市场外，还将把Ciaoka潮喀造物品牌及产品带到更多的新市场。

       陈逸嘉表示，从今年了解的情况看，东南亚市场非常有开拓潜力，因为知名的潮玩品牌或者连锁店例如泡泡玛特、名创优品、KK集团都在东南亚地区大力开店，说明这个区域的消费能力和消费观念都在往上走，但是产品要IP化或者特色化才会更有吸引力。后续华达威也会往这方面靠拢。

      “对于东南亚市场，中国的产品具有一定的前瞻性，这是一个比较大的优势，预计下半年在该市场仍能销售一波流量产品。”德必胜负责人表示，针对东南亚市场，德必胜未来除了通过线上平台推广外，还会参加当地的相关展会，让公司品牌及产品的曝光度最大化。

● 橙鑫文化参加东南亚地区玩具展宣传品牌及产品