近日，日本玩具协会会长前田道宏公布的2023财年（2023年4月1日—2024年3月31日，下同）日本玩具市场调查报告显示：在日本国内年轻人、赴日海外游客两大群体的玩具消费刺激下，多品类玩具获得良好增长，日本玩具市场消费规模再创历史新高。

市场增势不减

       先来看看具体数据。2023财年日本国内玩具市场（合计13类）较上年大幅增长7.1%，增幅比上年的6.7%更大。如以零售价（厂商建议零售价）计算，其总市场规模达到10193亿日元（约498.54亿元人民币），稳定在万亿日元大关。

日本2013-2023年玩具销售及15岁以下人口变化

单位：百万日元/千人

图源：日本玩具协会

       其中，核心的十大玩具品类（注：剔除了13类中的杂货、潮玩嗜好品、其他这三大类，以及婴童益智中婴儿车、儿童座椅、三轮玩具车等童车产品）在2023财年的规模也达到了6883亿日元（约336.65亿元人民币），同比增幅达8.5%，其增幅甚至高于整体泛玩具品类，也创下新高。

       此外，独立于13大类之外的扭蛋玩具市场继2022财年取得35.6%的大幅增长之后，依然保持着良好的增长势头，其市场规模同比增长5.0%，达到640亿日元（约合31.72亿元人民币）。

2023财年日本玩具市场各类销售表现

单位：亿日元

数据来源：日本玩具协会

卡牌品类炙手可热

       据日本玩具协会的分析，2023财年的大幅增长主要得益于卡牌（含集换收藏卡牌和策略对战型卡牌）的热销推动。该品类市场规模在报告财年达到了2774亿日元（约135.68亿元人民币），占日本整体玩具市场的27.2%，占比最大。其增幅高达18.1%，在2023财年取得425 亿日元的增长（ 约20.79亿元人民币）。除“精灵宝可梦”系列卡牌延续去年的强劲增长外，“航海王”“游戏王OCG”等卡牌品牌在各种游戏竞赛、地推活动的刺激下，表现也相当不俗。

两大消费群提供增长新势能

       尽管日本玩具业深陷少子化危机，但玩具销量自2019年以来连续四年增长，2023财年得益于日本国内的年轻消费群以及来自海外的游客这两大新消费群对玩具消费的增加。

       消费新势力1：年轻消费群。除了卡牌外，增幅超过两位数的品类还有智能玩具和毛绒玩具，两者分别增长21.5%和20.7%，其中热销的产品基本都是由年轻消费群喜好驱动。比如老牌电子宠物拓麻歌子系列分别推出联网版Uni系列和经典复刻版“Original”系列，就因为唤起“80后”“90后”童年回忆的体验而深受年轻消费群欢迎。毛绒玩具也是同理，热销的多为精灵宝可梦、超级马里奥、宫崎骏电影相关的形象毛绒。此外，还有一向以年轻消费群为目标对象的嗜好品潮玩类，在所有统计大类中规模排名第三，在以高达拼装模型为代表的模型手办产品以及铁路模型的带动下，2023财年的市场规模达到1748.57亿日元（约86.66亿元人民币），实现4.7%的增幅。主要是因为疫情期间的宅家玩模型、手办余热尚在，不仅让老粉回归，同时经过厂商、渠道商的双管齐下，吸引了一波新粉入坑，扩大了消费群，保持住了该类别的增长势头。

● 拓麻歌子经典复刻版“Original”系列，黑白数码点图案复古味浓

       消费新势力2：海外游客。据日本的官方数据，自去年疫情管控措施放开后，赴日海外旅客数量激增，2023年同比增长650%；加上日元汇率跌到30多年来的谷底，也间接刺激了海外游客的消费，于是各类日本特色玩具产品便成了他们的伴手礼。比较突出的便是拥有较高海外知名度的动漫模型手办，尤其是价格实惠且易于携带的迷你手办、限量版扭蛋等产品。与此同时，各大机场、车站、旅游景点的自动贩售机也因为客流的增加而成为了一个增收渠道。有报告称，机场商店在2023年的销售额同比翻了一番。

三大挑战蕴藏商机

       谈起日本市场，少子化是绕不开的话题，2023年又多了个日元贬值的问题，但其实这些问题并非如人们想象中严重。

       少子化影响有限。目前，日本出生率已经连续8年下降。据日本官方的消息，2023年不包括外国人的出生人数同比减少5.6%，降至727277人。目前15岁以下儿童数量仅为1400万人。这个问题虽然年年都在说，但面向幼儿群体的益智类一直保持着第二大类的位置。如果将这个类别拆分为核心婴幼儿玩具类、童车等育儿产品类来看， 前者与2023财年的市场规模同比轻微下跌0.1% ， 后者则同比大涨8.5%，两者累计则同比增加2.3%。可见孩子虽然少了，但人均消费高了。所以专注该品类的企业只有两条出路：要么通过提升品质、档次来加价（或简单粗暴地直接加价但并不长远）；要么通过挖掘细致需要，提升复购。从近几年的趋势来看，童车等育儿产品需求更大于核心婴幼儿玩具需求。

● 幼儿对育儿产品及玩具的需求不减

       日元贬值利弊相当。日本的玩具制造依赖海外供应，因此在2023财年期间，日元汇率贬值成了业界关注的焦点。其负面影响就是直接导致海外采购的原材料和成品价格飞涨，导致本土产品价格上升。有企业反映，目前由海外代工的塑料模型产品价格比以往贵了三倍以上，令人望而却步。其积极影响也同样来自海外：由于日元贬值，日本产品相对海外价格降低，来自海外的消费需求（线下游客、线上跨境消费）增加。

       海外冲击机遇参半。社交媒体效应也同样影响到日本市场。欧美的网红产品如L.O.L.惊喜娃娃等也通过社交媒体开始向日本市场渗透。但欧美品牌由于文化壁垒，基本通过日本本土代理商进行运作，多美就是其中的佼佼者。它有着与孩之宝多年合作的经验，并将其运用到与MGA娱乐、斯平玛斯特等欧美公司的合作中，引进了多款海外网红产品。这种纯代理模式给日企带来了新机遇。

       不过，中、韩两国有实力的品牌企业也同样开始布局日本市场，通过游戏、动漫等喜好相似的二次元角度尝试切入日本市场，给日本消费者带来新鲜感的同时，对本土品牌也会带来一定冲击。