从“小马宝莉”卡牌畅销，到潮玩头部品牌泡泡玛特布局收藏卡牌，今年玩具市场的热点、行业关注的焦点依旧是卡牌。不同于以往卡牌市场活跃的品牌只有卡游一枝独秀，如今后入局的卡牌品牌也凭借着特色产品、销售新模式，在市场占据了一席之地。

品牌趋向收藏卡牌

       现在卡牌市场是一超多强，除了卡游以外，还有集卡社、卡卡沃、Hitcard、卡宝文创、卡盟文创、VAN CARD'S（万画云游）、卡动、有多趣、闪魂SHINING SOUL、卡星时代、泡泡玛特、52TOYS等专营或跨界的卡牌品牌，且这些品牌不约而同地聚焦收藏卡领域。

       据艾瑞咨询预测，中国收藏卡市场规模已超百亿元，年增长率高达42.1%，预计到2025年将达到近300亿元的市场规模。不同于凭借球星价值提升卡牌价值的球星收藏卡，国内卡牌品牌是通过稀有性、特殊工艺/设计、签名、文化内容等方式，提升产品的收藏意义。如集卡社的新品漫画《撒野》主题流荧版收藏卡中，SEC鎏金时光卡的背面印制了二维码，扫码即可查看live2D动态效果；卡盟文创打造的伞少女限量收藏卡中的古镜卡，日常光环境下是灰色的，正午强光直射则会显现出人影等。

● 卡盟文创的古镜卡强光照射可解锁不同景象

       卡牌没有严格的性别区分，品牌打造的产品也是兼顾男女受众，但2023年创立的VANCARD'S却定位为专注女性向卡牌市场的品牌。目前，该品牌围绕“三丽鸥”“芭比”“mikko”《乘风2024》《创造营亚洲》《以闪亮之名》等卡通形象、综艺、游戏IP，打造了三丽鸥日常小卡系列·女生日记/偶像日记、芭比系列收藏卡·粉色盛典、创造营亚洲新星/繁星/星光收藏卡等女性向卡牌。

       IP对收藏卡牌至关重要，而热度较高的IP基本已经被头部品牌分食，新入局的品牌只能另辟蹊径。国内快速发展的粉丝经济，让品牌留意到了影视作品衍生品的潜力，卡牌逐渐成为影视衍生品的重要品类。比如Hitcard开发了《长相思》《破茧2》《狐妖小红娘月红篇》《莲花楼》等热门影视剧主题收藏卡牌；卡宝文创获得中央电视台出品的四大名著电视剧授权，围绕剧作开发卡牌等。

● 易理六十四卦|易卦牌主题卡牌

       国内绝大多数卡牌都是通过与外部IP合作打造产品，从潮玩领域跨界的泡泡玛特则是基于自有IP推出收藏卡牌。5月中下旬，泡泡玛特推出首套艺术生活收藏卡， 基于MOLLY、DIMOO、HAC IPUPU 、LABUBU、NORI、LiLiOS等自有IP，打造了基础卡、POP Figure特卡、Photo Shooting特卡、13周年纪念特卡等不同主题的卡牌。

       此外，还有些品牌是从传递知识的角度设计卡牌，使得卡牌既具有收藏价值，也有学习用途。比如塔罗牌品牌WohStudios从《易经》获得灵感，推出易理六十四卦|易卦牌主题卡牌，以卦牌画面来解读卦象，使卦面诠释鲜明易懂；混知的漫画中国史闪卡是借用卡牌的形式，讲述中国历史发展脉络及大事件。

直播拆卡带动销售

       卡牌的销售渠道广泛，涵盖了各个电商及各类实体渠道，但说到当前热度极高、对卡牌销售拉动极大的模式，还得是直播拆卡。宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中介绍说，他们有跟主播合作直播拆卡，对产品销售带动作用还不错。广州卡宝文化创意有限公司有关负责人也表示，该公司是先从线上渠道起步，与400多个直播间都有合作，直播拆卡是他们销售产品的重要途径。

       直播拆卡是直播电商的一种形式，但不同于直播电商只展示介绍产品，直播拆卡的重点是主播会代消费者将拍下的卡牌拆开、展示，让直播间的观众都能看到卡牌的内容。在抖音、小红书等社交平台，有很多专门的拆卡直播间，比如畅享拆卡、公主来拆卡、阿泽拆卡、烧鸡拆卡、九欧拆卡等。

       记者观察几个拆卡直播间后发现，一张桌子、一个透明置物架、一堆未拆封的卡盒、主播的巧手，构成了直播间的“标配”。每个直播间的观看人数不一定，少则数十人、数百人，多则上万人。在可拆卡牌类型方面，有的直播间是综合性，产品链接包括多个品牌、多个IP的产品；有的直播间则是只聚焦某个类型或IP的卡牌，比如楚楚拆卡（小马宝莉版）是专门拆“小马宝莉”卡牌的、卡游老三拆卡是专门拆卡游卡牌的。

● 直播拆卡已成为卡牌销售重要渠道

       直播拆卡的流程大致相似，都是消费者先拍下产品，主播再根据下单顺序、订单内容，依次拆开卡牌包装，之后再由邮寄给消费者。部分直播间会有不同的玩法，比如叠叠乐、数小马、推推乐、大非酋等，是在普通拆卡的基础上新增奖励内容。以数小马为例，每包“小马宝莉”卡包中有5~6张卡，卡面上有不同形态、数量的小马；拆卡后计算卡面上的小马总数，不同数量对应不同奖励，幸运的人或可直接再获得1盒、30包“小马宝莉”卡牌。

       直播电商容易引发人冲动消费，直播拆卡亦是如此，而且当看到主播拆出稀有卡、某位消费者获得了额外的奖励后，更容易刺激观众冲动下单。但与直播电商能够退换货不同，直播间拆开的卡牌非质量问题，不退不换。

       作为一种新的销售模式，直播拆卡存在很多不完善的地方。为了防范涉赌风险，今年2月，抖音平台发布了《关于直播间拆卡涉赌专项治理公示》，对违规店铺及达人进行了不同程度的惩罚。

各类卡牌均有受众

       卡牌是IP导向的产品，IP的受众会直接影响卡牌的销售，这也是各个品牌不断与IP合作的重要原因。但随着国内卡牌市场成熟、消费者对卡牌接受度提高，一些极具设计感、凸显潮流、富有内涵的产品也逐渐有了市场，比如购买易理六十四卦|易卦牌卡牌的消费者认为该产品是很好的学习工具；混知漫画中国史闪卡则主要是家长为孩子购买，认为适合孩子学习历史；有多趣的中国日报典藏卡-大美中国系列则是凭借高颜值被热爱收藏卡的消费者喜欢。

       市场的变化也会影响渠道商的决策。前几年，但凡是有代理卡牌的渠道商，基本都是只代理卡游。如今，渠道商也逐渐开始接受其他品牌的卡牌，有渠道商透露说，他们不仅代理卡游，还有集卡社、卡宝文创、卡盟文创等品牌卡牌，而且集卡社的“人鱼陷落”“时光代理人”等卡牌都销售不错；卡宝文创、卡盟文创的卡牌销售也在向好。

       同时，也有厂商对卡牌发展前景表示担忧，认为国内品牌虽然趋向收藏卡牌，但实际的收藏价值和意义不够高，更多的还是依靠IP影响力、收割粉丝情怀。品牌需要考虑在不依赖IP的情况下如何打造爆款卡牌，以及如何推出广受认可、具有实际收藏价值的卡牌。

       此外，国家出台的《盲盒经营行为规范指引》限定，盲盒仅能对8周岁及以上未成年人销售，且要确认获得监护人同意，但实际上卡牌的消费者多数都是未成年人，甚至有孩子花费数千元、上万元购买卡牌。这种情况引发了家长的担忧、媒体的关注，使得卡牌频频曝出负面新闻。再加上直播拆卡的部分玩法涉嫌赌博，使得卡牌面临的争议更大。政策一旦收紧，对卡牌的发展将产生极大影响。