产品是否畅销，很多时候成为了行情好坏的判断依据。今年，玩具行业面对的便是行情不佳的现状，因而多数厂商都反馈市场低迷、玩具销售下滑显著。即便如此，也有一些品类有热销产品跑出，有一些企业实现了业绩的增长。其中，长青的IP衍生玩具、快速发展的女孩玩具、市场稳定的益智玩具值得关注。

IP衍生玩具： 长青品类 多维度延续热度

自有IP类销售亮眼

       IP衍生玩具是行业的长青品类，更是当前市场的主流趋势。国内市场上的IP衍生玩具基本分两大类，一类是基于自有IP开发的衍生产品，一类是获取外部IP授权打造的产品。今年以来，IP授权热销产品多数集中在潮流属性玩具，而面向儿童的玩具则是企业自有IP系列产品表现更加突出。

       惊奇和睿（广州）文化传播有限公司旗下有“迷你特工队”和“奇妙萌可”两大热门IP，相关衍生玩具亦是市场热门，比如“奇妙萌可”系列的闪亮宝石手机套装、豪华魔法钥匙宝盒，“迷你特工队”系列变形玩具都是今年市场销售较好的产品。多位渠道商都表示，“迷你特工队”热度已经延续好几年了，到如今还拥有较稳定的市场非常不容易；国内女孩类IP相对较少，“奇妙萌可”算是其中的佼佼者。

      “变形联盟”“钢铁飞龙”“吼吼龙守卫队”三大IP均出自深圳市德馨童娱科技有限公司（下称“德馨童娱”）。公司副总经理冯秋彬介绍说，德馨童娱旗下IP衍生玩具包括四大系列，除了上述3个IP系列外，还有以“英雄创建”为理念开发的“玩物记”拼装玩具。“今年，德馨童娱的产品均有优秀的市场表现，也是终端渠道与经销商合作伙伴的优质选品，尤其是‘变形联盟’系列产品销售同比增幅超过60%。具体来看，销售表现最好的产品依然是‘变形联盟’系列的合体玩具和炫光人偶玩具。今年4月底推出的‘玩物记’积木人系列也很不错，推出首月销量就超过20万只。”

       另外，汇丰泰的“炫卡斗士”系列、奥飞娱乐的“超级飞侠”“巴啦啦小魔仙”等IP系列、亿奇的“龙战士星源2”系列、易腾动漫的“咖宝车神”“盟卡车神”等IP系列销售也都相对不错。

● 德馨童娱旗下IP系列产品

持续推新作迭代产

       IP衍生玩具的销售与IP的热度息息相关，要确保产品持续销售，不仅需要加强产品研发与迭代，更要多维度延续IP热度。

      “今年以来，公司IP衍生玩具整体销量保持平稳增长，主要是因为我司自有IP‘变形联盟’从去年至今连续推出三部动画片。衍生玩具方面，‘变形联盟’系列机甲历经4代推进，已经拥有了随意搭配、无限组合升级、形态多变、历代产品可联动把玩的特性， 外加优质的手感与超可动的棘轮关节。”冯秋彬介绍说，为了防止企业对单一IP过度依赖，公司还不断打造新的IP、研发新的产品，比如“吼吼龙守卫队”便是元气萌龙类IP，相关产品聚焦在口袋玩具领域；“玩物记”系列除拥有基础拼装功能架构外，还可多维扩展IP的联合及DIY创建，使用户可以收集、创建出自己喜爱的英雄等。

       除了推出续作之外，德馨童娱还会结合IP特性发布相关的漫画、音频、真人特摄等衍生作品，以丰富IP的世界观和故事线。据冯秋彬介绍，内容更新是该公司保持IP热度的四个维度之一，其他维度还包括渠道推广，如在优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台的曝光，微博、微信、抖音等社交媒体平台的持续性内容输出；线下活动和用户互动，如定期参与各种漫展、玩具展，定期举办IP角色粉丝见面会，并在不同平台建立粉丝社群，以此增强与粉丝的粘性，提升品牌与粉丝的互动性。

女孩玩具： 发展迅速 创意产品频出

品类丰富带动市场

       近年，女孩玩具品类愈加丰富多样，不仅有娃娃、过家家等常见品类，还有钻石画、彩妆、咕卡、火漆印章等玩法多样的新品类。正是多品类的产品推动使得女孩玩具发展迅速。         天津凯卡西商贸有限公司旗下的凯卡西新锐玩具品牌，产品包括男孩、女孩、益智3个类目，其中女孩类目别具一格。品牌销售负责人介绍说，凯卡西推出的女孩玩具包括“女儿的宝藏”“女儿要咕咕”“女儿爱臭美”“水性可撕指甲油”等系列。“以往，女孩玩具多是以过家家、娃娃等产品为主力。凯卡西推出第一款女孩玩具‘女儿的宝藏’时，整个女孩玩具类目、DIY类目销售都不太好。随着‘女儿的宝藏’成功打爆，带动了整个女孩玩具品类爆发。所以，我们认为市场需求是有的，只是没有好的产品来满足，一旦出现创新的好产品，市场是会给很好的反馈。”

       凯卡西的产品有个共同的特点，即高品质、高颜值、高可玩性、礼盒包装，比如“女儿的宝藏”包括23件艺术家作品、1200+配件，且包装设计为三层礼盒样式；“女儿要咕咕”是咕卡主题产品，可做204件作品，也是三层礼盒包装样式等。“凯卡西的产品首先一定是一份礼物。我们在保证产品是个好产品的同时，更在每个细节都给足了消费者仪式感。”该负责人表示，儿童玩具的消费群体和使用群体是分开的。凯卡西的目标受众是3~10岁的儿童，而实际的消费群体是“80后”“90后”父母。品牌坚持做好产品是为了保证使用群体能有更好的玩耍体验，同时消费群体有更好的购买体验。

● 凯卡西“女儿爱臭美”主题玩具

新品上市业绩增长

       一般来说，新品可以为市场注入活力，而特色新品不仅能带动市场，更是企业业绩的重要增长点。

       汕头市安丽莉玩具实业有限公司（下称“安丽莉玩具”）专注女孩玩具，主营产品包括娃娃、过家家等。“安丽莉玩具今年整体还可以，虽然内销没有特别好，但也是超预期，而新品是带动业绩的主要原因。”公司总经理杜桂佳表示，现在国内市场发展相对缓慢很多，企业也都想着要精准开发产品，因而一般需要多层斟酌后，才会去开发一款产品。“前期要做好市场调研工作，而不是等到做好了、推出市场了，才让市场去检验产品。”

       今年上半年，安丽莉玩具推出的新品特色鲜明、契合潮流，比如DIY拼装宠物生活馆契合的是正流行的宠物文化，让孩子可以动手组装宠物的家、模拟照顾宠物过程；仿真美发工具系列包括电吹风、梳子、直发夹板、卷发棒、全套美发工具及包包等，让孩子变身小小美发师，真实体验美发过程。

      “女儿爱臭美”是今年初凯卡西推出的新品，在线上线下各渠道都有很不错的销售成绩。这是一款头饰DIY套装，63件艺术家作品、五层礼盒设计，可制作出发夹、发箍等头饰。“与去年同期相比，整体业绩上升还是很大的。在以前推出的几款产品销售没有任何下降的情况下，‘女儿爱臭美’产生了非常大的增量。”品牌销售负责人强调，由于过去几年凯卡西的产品被仿冒的情况较为严重，因而品牌在产品推出前都会严格保密。不过可以透露的是，下半年该品牌还会按照计划推出3~5款新品，但不限于女孩品类，零售价依然会保持在199~399元之间。

● 安丽莉仿真美发工具系列

益智玩具： 相对稳定 看好智能化

多款产品销售亮眼

       汕头市信必达早教科技有限公司（下称“信必达”）主营儿童早教、DIY磁性积木、积木桌、摇马等产品。销售副总袁寿奇提到，这两年市场确实是比较低迷，毕竟疫情对整体经济影响较大，而且玩具也不是必需品。但是“80后”“90后”父母对孩子的教育比较重视，所以大环境对益智早教类产品的影响相对不会很大，益智玩具市场相对也比较稳定。

       结合今年线上、线下渠道的销售来看，益智玩具的热销产品还是挺多的，比如宝宝巴士的点读笔G3、凯叔讲故事的早教故事机启蒙版、斑马的思维机、乐亲的双语早教手机等，以及磁力片、七巧板等。而这些产品得以热销离不开企业的创新。

       磁力片是信必达的主营产品之一。近年，该公司不断优化磁力片，以主题形式开发产品。“传统磁力片较多是以城堡、车子、摩天轮为主题，我们则是延伸到动物、海洋、恐龙、工程、农场等主题。公司基本上保持每年2~3波的新品推出，所以之后也还会推出更多的新主题。”袁寿奇介绍说，信必达的产品主要面向3岁+儿童。从实际销售情况看，动物及海洋主题是相对比较热销的款式。因为很多小朋友都会去动物园和海洋馆，所以动物、海洋是小朋友认识、记忆比较深刻的场景。

● 信必达磁力片（动物系列）

尝试搭载AI技术

       随着AI技术进一步成熟与广泛应用，玩具行业再次重视该技术，并探索将其与玩具相结合，比如奥飞娱乐股份有限公司已经推出了AI超级飞侠系列盲盒、星辉娱乐也将AI与童车/遥控车的结合纳入了规划等。

       深圳市小桔灯儿童用品科技有限公司（下称“小桔灯”）专注益智教育玩具多年，以往主营产品为故事机、早教机，如今也在拓展学习平板等智能化产品。公司总经理周志云介绍说：“学习平板类产品有搭载AI技术，故事机对这类技术的应用就要弱些。我们自己做不了全链条，所以课程、技术软件外部合作定制的比较多。”至于定制的成本取决于企业是否了解行情、定制量有多少，如果懂行、定制量又小，成本基本在可控范围内。

       周志云表示，目前，市场还处于变化过程中，技术成本相对较高，因而玩具行业对AI技术的应用还不算多，但随着技术的普及，价格会慢慢下降。今后，更多玩具企业将AI技术应用到玩具中会是一个趋势。