实体渠道到底还行不行？这是玩具业不时会思考的话题。电商关注度越高、越是屡创销售高峰，越是有实体渠道不景气的感觉。当前的实体渠道无疑面临很多难题，不同类型渠道之间的繁荣和清淡，分化也愈加明显。但于玩具行业而言，时至今日，实体渠道始终是玩具销售的重要通道。

企业：重视实体布局品牌店

       玩企对实体渠道的重视程度很高。该渠道为很多企业贡献了较大的业绩，亦被认为是宣传品牌、直面消费者的有效途径。

       漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司主营合金车模玩具。公司销售总监陈逸嘉介绍说，内销方面，商超、连锁系统等实体渠道为他们贡献了50%的业绩，电商渠道大约占40%；剩下10%的业绩来自流通渠道，如批发市场。为帮助终端客户吸引消费者，该公司主动为客户提供终端陈列架定制服务。“我们会根据不同客户的实际需求、整体风格设计不同的陈列。比如销售大尺寸的车需要较大空间的陈列架；如果有摩托车、农用车等款式，同时还要兼顾这些车型风格设计。”

       以往，或是出于保护渠道商利益，或是考虑到运营成本，玩具企业很少会直接布局终端零售门店。但近年已有不少企业将目光对准线下，在核心商圈开设品牌门店。浙江卡游动漫有限公司（下称“卡游”）于2021年7月18日，在广州正佳广场开设了全球首家卡游超级旗舰店，集产品销售、玩家交流、比赛对战多功能于一体。以此为开端，卡游开启了线下开店之路。据品牌官方微信公众号信息，截至2023年11月中旬，卡游在全国20个城市开设了31家旗舰店。

● 正佳广场卡游超级旗舰店

       南京图益创意科技有限公司也于2021年开始，陆续在江苏省的南京、苏州、无锡、常州、淮安，浙江省的杭州、嘉兴、宁波、温州，安徽省的芜湖开设了超20家品牌自营体验店。展示品牌形象、拼图新品/热销品，让消费者现场体验拼图乐趣、了解拼图图画背后故事等是体验店的重要职能。

       还有很多原本以线上渠道销售为主的企业，也开始拓展线下渠道，如广州卡宝文化创意有限公司率先在线上崛起，今年开始拓展线下渠道，并且认为实体渠道市场无限广阔。东莞市微石文化科技有限公司重视品牌粉丝的积累，在运营线上渠道之余，陆续开设线下直营门店，且依据产品特性将门店开进旅游景区。目前，该公司在广州、佛山、杭州、宁波等城市旅游景区共开设6家门店。

渠道：新兴类扩张传统类承压

       国内玩具销售实体渠道大致分两类，一类是传统的商超、百货、母婴、校边店等，另一类是新兴的潮流百货店、潮玩店、无人零售店、便利店、会员制超市等。最近几年，这两类渠道的发展轨迹差异较大。

       从门店数量上来看，新兴渠道肯定是快速增长的，如TOP TOY用了3年多的时间在全国主要城市开设了近200家门店；便利店品牌美宜佳急速扩张，至今在全国开设近3 . 4万家门店，是“中国便利店之王”；山姆会员店、开市客、盒马X会员店等国内外会员制超市也都在持续加码中国市场。

       按照企业的反馈，新兴渠道产品的销售比较理想，尤其是连锁渠道下单量比较大，增速也较快。据可查数据显示，新兴渠道的营收普遍上涨，如今年一季度，TOP TOY营收2.14亿元，同比增长55.1%；九木杂物社营收3.48亿元，同比增长25.05%。而泡泡玛特2023年在国内线下渠道的营收增速达到46.3%，实体门店与机器人商店收入均大幅上涨。

● 新兴渠道成消费者购物新场景

       相比之下，传统销售渠道承受的压力就要大很多。从事玩具经销多年的广州盈海玩具商行总经理梁多宝谈起去年至今的实体渠道行情，总是不停地叹气。“现在的行情比较差，再加上直播带货、拼多多等电商也多，实体经营确实难做。”他还提到，玩具已经渗入到了各种类型的实体门店，比如零食售卖店、便利店、书店、服装店、生活超市等，且销售的玩具数量较多，能够占据整排货架。这种情况一定程度上分散了消费者。或许整体市场规模并没有减少，但实体零售商明显感觉自家门店的消费者减少了，营收下滑了。对渠道商来说，老客户的销售下滑了，而新客户既不能立刻商定合作，也没办法全部都合作，因而导致其业绩不佳。

       除了批发市场，百货商场近年的玩具销售也不尽如人意。广州友谊商店、上海第一八佰伴、宝大祥青少年儿童购物中心、桂林微笑堂等《中外玩具制造》杂志合作的商场，都反馈人流量下滑比较明显，虽然也还是会有些忠实消费者前去，但比起疫情前要差很多。

探讨：实体渠道生意究竟难不难？

       谈到实体渠道生意难做、经营较难时，行业普遍提到真正难的主要是经销商，尤其是流通批发商。“各个全国性的连锁渠道相对较偏向于直接跟工厂合作而不经过经销商，这种情况下经销商的作用就在逐渐减弱。再者，账期作为行业长期发展形成的一种传统，并不是一种健康的模式。”一位行业人士分析说，企业与商超、连锁渠道等企业客户合作，会签合同、开发票、走公账，对方会定期将货款划过来。但与部分流通渠道经销商合作，不仅有较长的账期，而且较难按时收到足额货款，厂家对此非常头疼。因此，当厂家有了更多健康合作形式的客户时，势必会减少对传统流通渠道的投入和布局。

       另外，新生儿数量减少、游戏分散孩子注意力、家长更重视孩子教育、家庭经济压力增加等各种因素交织下，传统玩具销售受到极大的影响。而传统渠道多数以传统产品为主，就必然面临营收下滑显著的事实。

       诚然，现在经销商在玩具销售链条中的作用被削减了，但并非完全不需要。大部分玩企产品的销售还是通过经销商完成，比如卡游有90%以上的营收由经销商渠道贡献。梁多宝也提到，经销商产品类型多、服务项目多，很多终端零售还是愿意跟经销商合作。

       受经济大环境的影响，线上线下的玩具销售都有难度，但行业认为市场是在慢慢恢复的。陈逸嘉提到，因为疫情的缘故，可能大家都习惯了网上购物，并且这种习惯将维持下去。但随着线下渠道越来越重视体验，消费者能够获得更强、更好的购物体验。近一年多来，各大购物中心、商业区、旅游景区在节假日的人气都非常旺盛，说明消费者有逛街、购物、旅游的需求。实体渠道能否有热度，关键看厂商怎样抓住消费者。

● 传统渠道客流减少业绩下滑显著