从2019年开始，大童群体便开始展现出其强大的玩具消费力。国际市场调研机构Circana的报告显示，大童玩具消费占欧洲5大经济体玩具整体消费的比例从2019年的两成多些，快速攀升至近三成。大童玩具也因其潜力成了今年纽伦堡国际玩具展上的重要亮点。

● 展会特设大童玩具主题展示区

全球大童购买玩具意愿强

       在展会专题演讲《生活就是游乐场：全球大童洞察》（Life’s a Playground: Presentation of the International Results of the Kidults Study）中，国际市场调研机构The BrandTrends集团CEO Philippe Guinaudeau就指出，全球大童对玩具表现出惊人统一的强烈兴趣。

       根据该集团在2023年向全球34个国家和地区共计14.5万名18~65岁网友进行的调查显示，18~33岁是大童玩具消费主力，愿意每年买2件或以上玩具的比例高达76%；哪怕在45~65岁这个年龄段，也有56%展现出强烈的购买意愿。

       不仅整体数据如此，分地区看，结果也是惊人地一致，而且每年买3件的占比都是最高的，都约为三成。其中欧洲和MEA（中东和非洲）两大地区的大童购买意愿最高，每年购买3件玩具的比例均达到32%，亚洲地区次之，为31%，美洲反而最低，但也有28%。

全球各洲大童购买不同件数玩具意愿比例统计

新兴国家更舍得大童玩具消费

       那么人均消费情况又如何呢？调查结果既在情理之中，又在意料之外。情理之中的是，经济大国的大童人均玩具消费高居前列。排名前四的是美国、德国、中国和英国，人均玩具花费是208欧元、164欧元、1 5 6欧元和1 3 2欧元，折合人民币分别达到1621.36元、1278.38元、1216.06元和1028.94元。以德国为例，如果这部分潜力得以充分开发，就意味着有80亿欧元（约合623.60亿元人民币）的市场；在中国，规模更将直逼千亿元人民币大关。比较意外的是，在我国业界看来大童玩具消费发达的日本，居然没能跻身前列。

       更令人意外的是，发展中国家的大童给自己买玩具的支出占可支配收入的比例，明显高于发达国家。玩具消费占收入比例排名前十的国家依次是：土耳其、罗马尼亚、中国、泰国、墨西哥、印度尼西亚、印度、匈牙利、波兰和越南，体现了“一掷千金只为心头好”的消费心态。而丹麦、英国、美国、德国、瑞典、日本、法国、意大利等传统发达国家大童的玩具消费占支出比例却靠后。由此可见，大童赛道的蓝海在新兴国家。

收集+怀旧是主要消费动力

       欧洲大型大童玩具专营连锁店Ultra Comix的CEO Stefan Will在接受《中外玩具制造》记者采访时指出：“对大童玩具而言，潮流变化、更新换代比儿童玩具领域节奏更快，如果在热度正好时着手研发，很有可能等产品上市，热度已经过去。还有就是大童玩具对产品精致度的要求非常高。”这点对想跨界切入大童赛道的企业非常不友好，因为他们缺乏在圈内长时间的熏陶，难以把握核心大童消费群的喜好变化。但幸运的是，他们可以从普通大童消费群入手，如通过“星球大战”“指环王”“哈利·波特”等家喻户晓的长青怀旧复古IP切入。从调查来看，收集爱好、怀旧情怀和精神愉悦是推动大童消费的主要动力所在，占比分别达到53%、51%和45%。收集爱好更多适用于核心圈子，而后两条则更多适用于普通消费者。据了解，近一半调查国家中有超过30%的受访者对童年时期的IP复刻或升级版玩具有强烈的消费意愿。最强烈的是印度和土耳其，比例在50%左右。另外，美国在30%~35%之间，中国在25%~30%之间，日本在20%~25%之间。哪怕是垫底的韩国和丹麦，感兴趣的比例也在15%~20%之间。

       除怀旧复古IP外，大童消费者感兴趣的还有体育明星方面的主题，如篮球明星迈克尔·乔丹和勒布朗·詹姆斯，橄榄球明星汤姆·布雷迪和佩顿·曼宁等； 视频游戏如使命召唤、侠盗猎车手系列（Grand Theft Auto）、超级马里奥、麦登橄榄球系列 （Madden NFL）、塞尔达传说系列 （The Legend of Zelda）等。

入局：选品+购物体验是关键

       此外，Stefan Will还点出了选品和购物体验的重要性。从品类来看，最受全球34国大童欢迎的几木和毛绒（占比均为41%）。其中，亚洲国家最爱拼图、桌游和玩偶，美洲爱毛绒，欧洲更爱积木，中东和非洲则是模型车。Stefan Will指出，属于桌游类的集换卡牌是今年的热点，“数码宝贝（Digimon）”“航海王”“星球大战”“指环王”“迪士尼”等众多IP入局，打破了以往宝可梦、游戏王、万智牌三分天下的局面，让这个赛道异常热闹，有实力的玩企不妨尝试。而对于普通跨界玩企，可以从普通桌游、拼图这两大热门品类入手，因为线下聚会的增加会带动桌游的需求。

热门大童玩具品类

       此外，记者还就渠道商如何切入潮玩赛道询问了Philippe Guinaudeau和Stefan Will的意见。Philippe Guinaudeau指出，大童消费者偏爱线上渠道，当在线下购物时，他们更希望能拥有一个独立的专区，和儿童玩具分开；店铺装潢按主题区分，能获得沉浸式的购物体验，如果能提供与同好互动、交流的机会则更好。Stefan Will也同意前者看法。其管理的Ultra Comix店面就按不同的IP主题分区，越往店里，主题就越小众、目标玩家就越资深，还会定时举办粉丝交流会。同时，他还特别强调：“店员本身最好也是圈内人，这样才能了解从爱好者到骨灰级大童玩家的不同心理喜好，及时提供到位的消费建议。因为情绪价值是大童玩具消费的重要组成部分。而目前大众渠道在对大童玩家需求的响应上，还停留在浅层，且速度也不够快。”

       大童赛道潜力很大，门道也多，需要商家用心探索。