9月中旬，欧洲知名木制玩具品牌HABA母公司HABA FAMILYGROUP申请破产重组自救，随后美国头部木制玩具品牌Melissa & Doug被斯平玛斯特并购。连续两起涉及欧美头部木制玩具企业的消息，叠加今年大半年市场消费疲软的现状，不禁令人浮想联翩：木制玩具是否已经做不下去了呢？前景在哪里？

欧美需求稳中有升

       整体而言，因为环保风潮的原因，在欧美被视作环保玩具代表的木制玩具，需求是平稳增长的。翻看几家市场调研机构的报告，全球木制玩具市场年复合增长率约在3%~5%之间。

       在欧洲，木制玩具的存在感会更明显一些。根据全球最重要的国际玩具展之一的德国纽伦堡玩具展最新的展厅分布看出，以木制玩具为代表的环保材质玩具展厅面积在细分类目中排名第二，占据了整个3号展厅和约五分之二个3A展厅，比2020年的面积是有所增加的。英国玩具和游戏经销商A.B.Gee表示，自2018年接手某木制品牌的英国独家经销权以来，其销量增长了220%以上，预计今年会继续保持。

       桌游巨头睿偲（Ravensburger）正是看好木制玩具前景，于2015年收购了欧洲知名木制品牌BRIO。其北美公司总裁Thomas Kaeppeler表示：“在收购BRIO之前，我怀疑木制玩具对孩子们是否依然有吸引力。但在参观了欧洲各地的私人玩具店时，我惊讶地发现，很多孩子和家长在BRIO试玩区投入地玩耍，非常常见。”不仅欧洲玩企，北美的也同样看好。地处纽约的Creative Kids原本主营手工DIY类产品，2019年应客户要求，开始进军木制玩具领域，三年来业务蒸蒸日上。这也许可以解释，为什么斯平玛斯特愿意花费近10亿美元收购一个知名木制品牌。

环保是甜蜜的负担

       环保风潮是从2020年前后开始明显吹到玩具行业的。国际市场调研公司欧睿（Euromonitor）在《2020年全球10大消费趋势报告》中提到，消费时考虑绿色环保的年轻父母比重逐渐提升。乐高、美泰、孩之宝、MGA娱乐、ZURU等全球玩具巨头均开始采取行动，减少不可再生塑料的使用，并推动废旧玩具的回收。

       凭借使用可再生材料制作这个亮点，木制玩具开始受到更多的关注。2021年加拿大咨询公司Capgemini的一份报告显示，在7000多名受访者中，79%在消费时会考虑环保因素，52%偏爱环保产品。但环保也会带来压力。

       认证费用高。因为竞争需要，木制玩企开始追求FSC认证，证明木材出自可持续经营的森林而非乱砍乱伐。有了这个认证，可以优先赢得客户的认可，提升品牌美誉度，拓展全球商机。但这个认证的费用却不低，尤其是对小微型企业来说。首次认证费用通常包括审核费用和审核人员必要的差旅费用，以及满足FSC认证所需的整改费用。公司规模越大、供应链越复杂，审核费用就越高，可达数万美元。有些认证机构还收取一次性的申请费。获证后，证书的有效期为5年，但须进行年审，否则就会失效，因此每年年审还要支付一定的费用。

● 玩企把FSC认证标签作为产品卖点印在包装上

       成本压力大。根据美国芝加哥商品交易所近年木材期货价格走势，恰恰是在环保风潮渐起后的2020年，木材价格开始一路走高，一度在2021年冲到了1500美元/千板英尺的高位。而在2022年，因为欧洲能源危机和对俄木材进口禁令的原因，木材供应再度紧张， 德国锯木厂和木材工业联邦协会（Bundesverband der Deutschen Säge- und Holzindustrie）指出，木材供应不足是该行业面临的最大挑战，行业整体都在减产。德国西南广播电视台报道，2022年木材价格大幅上涨，不同类型的木材价格上涨了1~3倍。尤其是高端木制玩具所使用的山毛榉和橡木，价格上涨明显。与此同时，消费者所期望的产品价格却并不高。这也是HABA遭遇破产危机的重要原因之一。Creative Kids的首席市场营销官Daniel DeLapa表示：“我们要做到价格比竞品低40%。因为木制玩具市场的成功秘诀是尽可能保持产品简洁且价格实惠。”

玩企多维度破局

       从技术角度上看，木材所能实现的功能是很有限的，一直给人传统、古板的印象。玩企如何克服呢？

       加入新材料。可以少量加入具有其他特性的材料，增加可玩性。比如加入磁铁、电子元件等。BRIO于2019年推出了智能感应木制火车轨道套装（Smart Engine）。当玩具经过智能感应点时，有亮灯、发声或转向等不同效果。木制乐器也是最近的热点。比如Creative Kids推出了木制音乐桌、Abrams & Chronicle推出了五合一木制大象音乐玩具、Hunter Price的40件套木制音乐玩具系列等等。通过不同材质的碰撞，刺激儿童听力的发育。

       借势授权。比如主营桌游的欧洲名企Vivid Goliath在进军木制玩具领域时，就选择了借势“星球大战”这个头部IP，推出WoodworX系列。还有Orange TreeToys也趁迪士尼庆祝百年推出了限量版木制玩具，蹭一波流量。还有Creative Kids则拿下了小泰克这个品牌授权，借牌拓展。

● Vivid Goliath的“星球大战”授权木制系列WoodworX

       拓宽成年群体消费。木材因为其天然的属性，给人一种回归自然的感受。玩企通过激光切割出更为精巧的零件、提供更为沉浸的拼搭体验、拼装出可供欣赏的成品，提供情绪价值，从而打破传统木制玩具集中在低幼年龄层的局限。后面将有具体的产品示例可供参考。 

       加强营销。除了向经销商提供橱窗展示、木制展示架、促销物料、年中优惠等常规营销支持服务外，木制玩具企业也有自己的特色服务。Melissa & Doug会组织竞赛、培训游戏技巧、传授育儿知识，还有和网红育儿博主合作带货等。

       木制玩具历史由来已久，涵盖了拼图、积木、DIY等各个细分品类，所以在常规的市场跟踪分析中并无单独分类统计。就像其天然属性一样，很常见却不高调，需求也一直很平稳。近年虽因环保获得了一波关注，但随着环保意识增强，终将归于平静却会依然长青。