玩具，很多是时尚潮流产品，生命周期往往不长。

       那么，有没有什么方法，能让消费者对产品情有独钟，并且可以在市场长期大卖，增厚经营利润？美国MGA娱乐公司的L.O.L.惊喜娃娃（L.O.L.Surprises）成功做到这点。自2016年在玩具市场上异军突起后，L.O.L.惊喜娃娃便一直成为全球玩具市场上的热卖品，收获美国、英国、澳洲等不少国家玩具行业评选的“年度娃娃大奖”头衔，年销售金额数十亿美元。L.O.L.惊喜娃娃是如何取得这成绩的？

    策略一:大小娃娃配备“惊喜”占市场    

       许多公司研发的产品通常只有一个规格，但L.O.L.惊喜娃娃却有大小不同的尺寸，可满足不同年龄段、不同购买力消费者的喜好。大的L.O.L.娃娃身高会超过25厘米，配备不同的“惊喜”配件：像头发、衣饰、鞋帽等；小的则是盲盒里的微型收藏品。发展到如今，L.O.L.惊喜娃娃已形成数个产品系列：盲球系列、O.M.G.系列、J.K.系列、玩具套装系列，每个系列都不断推出新产品，更重要的是，每款新娃娃都会配备不同的“惊喜”配件和宠物，实际上，“惊喜”元素是L.O.L.娃娃受消费者欢迎的独特元素之一。

    策略二:积极利用社交媒体开展营销    

       随着网络技术发展，短视频和社交媒体正在重塑玩具零售业营销模式，MGA娱乐显然是勇于尝试并吃到第一批红利的公司。比如在YouTube这社交媒体营销阵地上，MGA娱乐及时发现了盲盒玩具开箱视频特别火，立刻抓住机遇，设计出适合展示开箱的惊喜娃娃，并邀请各类网络红人展示带货，有效增加了产品的传播广度，加速口碑裂变，从而使得惊喜娃娃战胜了芭比、宝可梦等顶级IP，迅速占据了市场份额。可以说，出色运用社交媒体和创新营销方法，为L.O.L.惊喜娃娃的市场成功做出了巨大贡献。

    策略三:与网络大V和网红主播们合作    

       当确定在YouTube等新社交媒体作为营销主战场后，MGA娱乐很快便和平台上的众多网红建立联系，把产品内容传送给网红大V们，让他们在账号上不断定期更新，如此一来，产品的关键词就容易在社交媒体上被传播，通过网红的帮助，使得产品及时接触到尽可能多的人。在形成热潮以后，一些腰部主播为了流量会主动选择开箱L.O.L.惊喜娃娃，实际上，腰部主播的粉丝数量更为全面广泛，在YouTube上搜索惊喜娃娃，可以看到大量播放量在百万以下的视频，这些主播的带货能力也十分出色，为L.O.L.惊喜娃娃全面占领市场掀起更大声势。

    策略四:与知名影视IP特许经营公司合作    

       L.O.L.惊喜娃娃在市场上独树一帜的成功之道，非常重要的一环，是MGA娱乐公司积极与广受消费者欢迎的影视动漫IP形象进行战略合作，生产跨界产品，比如L.O.L.惊喜娃娃，其中有的角色就来自迪士尼电影《冰雪奇缘》和梦工厂的《巨怪》IP形象。正是巧妙利用知名影视IP形象特许经营授权，使得MGA娱乐公司不断夯实产品的用户基础。

    策略五:增强产品的可收藏价值    

       惊喜娃娃另一个成功因素是产品的可收藏性。在产品打造上，惊喜娃娃家族内除了姐姐系列外，还陆续开发出妹妹系列、男友系列、宠物系列，这些产品的故事性互相关联，从而增强了产品的收集趣味，这是很成功的商业策略！由于稀有款娃娃数量不多，收集齐全有些难度，从而令二手交易市场上惊喜娃娃稀有款价值飚升，以SplashQueen和PunkBoi为例，在eBay的二手售价上升到约200美元，是基础款售价的20倍，现在想要在eBay上集齐一套惊喜娃娃，大约要花费10000人民币左右。产品收藏价值的提升，可以有效稳定消费群体。

    策略六:创造市场对娃娃消费的需求    

       实际上，L.O.L.惊喜娃娃更像是芭比娃娃与盲盒的结合，如果不打开包装，消费者不会知道自己买到的娃娃和配饰都是些什么。最为重要的是，L.O.L.惊喜娃娃售价通常只是10美元，孩子们用自己的零花钱就可以购买。在产品设计上，每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南，里面将该系列所有的娃娃都罗列了出来，其中的稀有款，往往要凭运气才能收集到。这样的营销方法，有效吸引着小朋友和消费者为收集整套产品持续购买产品，形成持久的市场需求。

    策略七:不断创新和增加产品文化内涵    

       为让L.O.L.惊喜娃娃在市场上保持消费热度，MGA娱乐公司会不断整合新想法和推出适合客户需求的新产品，甚至将成年人时尚的元素加入玩偶产品中，如在10美元基础款包装盲盒球里，收藏有一个娃娃和8款配件，像衣服、鞋子、配饰等；每层包装含有一个线索，从而达到“层层惊喜”，以鼓励儿童探索和收集。L.O.L.惊喜娃娃从上市至今，共展现了数百个独特的人物、潮流、风格和群体。公司称这是“想让每一个孩子知道，无论他们的兴趣、风格或个性是什么样的，他们都是顶呱呱的！ ” 但实际上， 这正是该公司令产品保持新鲜感很成功的策略。

    策略八:密切关注行业发展趋势调整产品    

       L.O.L.惊喜娃娃常年保持热销更大的原因，是MGA娱乐公司非常注重研究行业发展趋势和市场变化，通过市场研究，公司能准确预测市场趋势，及时发现什么东西吸引消费者，及时调整产品，以使经销商和消费者对公司产品保持兴趣。就在最近，MGA娱乐公司发现有助孩子学习的玩具较受家长钟爱，马上调整了一些“惊喜”以帮助孩子提升学习兴趣，并开始制作带有教育成分的L.O.L.惊喜娃娃。该公司称，这一令人难以置信的添加功能，将有效鼓励孩子们通过游戏来学习。最近面市的L.O.L.惊喜娃娃，已配备有助于儿童知识吸收和成长学习的“惊喜”。

总结：

       “他山之石，可以攻玉”，MGA娱乐公司经营L.O.L.惊喜娃娃的策略，不仅有效提升了产品生命周期，并取得良好经济效益。我国是玩具生产和出口大国，如何打造出知名的市场长青产品，对产业可持续发展事关重要，MGA娱乐公司经营L.O.L.惊喜娃娃的策略，也许值得我们的玩企学习和借鉴。

*本文相关资料参考自公共关系专家佩奇·威廉姆斯的文章《How Does “LOL Surprise” Stay on Top》?