自去年年底，我国防疫政策优化后，玩具厂商对今年的玩具市场充满了期待。而国内玩具市场的开年大展、第35届国际玩具及教育产品（深圳）展览会（下称“深圳玩具展”）更是被厂商寄予厚望，期待能够在展会上寻觅新品、预见潮流。

       4月7—9日，为期3天的深圳玩具展在深圳国际会展中心（宝安新馆）成功举办。本届展会不仅如期举办，而且阵容鼎盛——参展商现场首发了数以十万计的新品，为市场注入活力的同时，揭示了诸多市场潮流趋势；数万名到场专业观众来自全球数十个国家和地区，涵盖传统与跨界渠道，与参展商开展精准对接，掀起了今年行业的商贸高潮。

盛况回顾

产品多观众专业受好评

       深圳玩具展拥有30多年的历史沉淀，是广大玩具业界同仁每年不容错过的行业盛事。今年展会是防疫政策优化后国内举办的大规模专业玩具展，充分凸显了产品多、观众专业的特点。

       产品数量众多、品类齐全是深圳玩具展的优势。本届展会上，1400多家参展商带来了积木、遥控、潮玩、娃娃、布毛绒、早教益智、教育、木制、纸板、婴童、智能、模型、DIY、授权衍生品等各品类玩具。值得一提的是，参展商对本届展会非常重视，不仅带来的产品绝大多数都是新品，而且还将“白帝”空天战机模型机、红旗汽车等开进展会现场，成为了吸睛利器。

▲展馆内人流旺盛

       展商多、展品多，又恰逢备货旺季，本届展会吸引众多专业观众到场。主办方公布数据显示，3天的展会到场专业观众共计70836名。据了解，鉴于近年渠道细分、新兴渠道数量激增等趋势愈加显著，展会主办方每年都在加大对跨界买家的邀约，比如电商、便利店、精品百货店、视频网站、电影院、书店、母婴店、游乐设施、折扣店等。今年展会上，天猫、京东、沃尔玛、天虹集团、名创优品、三福百货、芒果TV、大地影院、孩子王、新华书店、华立科技、晨光生活馆、好特卖等各类跨界渠道的专业观众均有前来。

▲海外专业观众到场参观、采购

       我国防疫政策优化后，海外专业观众入境观展相对容易很多，因此主办方在展会前就加大了对海外专业观众的邀约。据不完全统计，美国、加拿大、俄罗斯、德国、英国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、日本、韩国、哈萨克斯坦、印度、泰国、土耳其、蒙古、哥伦比亚、巴西等国家的专业观众均有前来观展、采购。此外，主办方还继续提供线上商务配对服务，为我国玩具品牌出海创造更多机会。

       参展商对于本次展会效果赞不绝口。东莞太达礼品商贸有限公司销售总监叶兴专表示，今年明显地感受到来观展的客户非常多，展会效果完全超出了他们的预期。“我们今年带来的产品有90%都是首次面向中国市场，部分产品甚至要到年底才会上市。客户对我们产品都非常喜欢，反响很好。”

       贵州绣娘文化有限公司总经理刘天宇介绍说，他们的产品更适合做礼品，因此主要是想找些B端客户合作。“展会上，就有服装企业咨询是否能够跟我们合作。还有想要找礼品定制的企业也对我们的产品感兴趣。”

潮流趋势

       深圳玩具展享有“中国玩具市场风向标”美誉，这意味着展会不仅是厂商洽谈合作的平台，更是展现行业潮流趋势的窗口。

DIY玩具热度高

       DIY玩具覆盖的范围极广，且近年的市场热度一直不错，考古挖掘玩具、神奇水雾魔珠等都曾引领市场潮流。在本届展会上亮相的DIY玩具新品颇多，尤其是女孩主题的DIY玩具亮点多多。

       东莞衍富文化的彩虹染是将DIY与布毛绒玩具相结合，让孩子们可以自己动手创作一款属于自己的毛绒玩具。艺启乐的手绘浮雕画选取世界名画制成浮雕，再让小朋友为浮雕上色，使一个个纯白的浮雕在小朋友笔下逐渐显现世界名画的模样。

▲彩虹染，一款DIY布毛绒玩具

       免烤胶画、咕卡、钻石画等都是市场上流行的DIY玩具。展会现场，济南爱动动漫带来了免烤胶画伦堡画-叶罗丽梦幻挂饰；上海天朔儿童用品的DIY玩具覆盖水晶免烤胶画、钻石画、创意沙画等品类；启贝工坊开发了咕卡吊坠、咕卡风铃、咕卡转转卡等不同单品。

       此外，还有女孩饰品、美甲、娃娃服饰等DIY产品，比如潮昇动漫的手带串珠豪华套装、百星瑞的布趣乐-绚丽魔法仙裙等。

▲获得正版授权的DIY钻石画

积木凸显创新性

       玩具中，最“内卷”的品类是积木，最凸显创新创意的也是积木。本届展会上，积木依然是吸睛品类，且众多积木玩企带来了各具特色的产品。

       积木人仔不再只是积木场景的组成部分，而成为可独立销售的单品。启梦玩具打造了“火影忍者”盲盒人仔、奥特英雄口袋积木人、“奥特曼”不同状态人仔等；迪库积木围绕三国历史，推出了“三国小侠”“三国五虎将”等主题系列人物公仔。

▲奥特英雄口袋积木人

       越来越精细化是国产积木的一大特点。未及积木的“8090年代”积木用4000多颗粒还原了20世纪80到90年代的生活场景，比如一棵歪脖子树、树下下棋的老人、校门口的小卖部、街机游戏机、理发店、楼梯口的洗衣机等。大场景之外，小细节更出色，比如小卖部配有冰柜、公用电话、橱窗里的香烟等；冰柜里还能看到待售的冰淇淋。

       森宝积木的“数码宝贝-亚古兽”臻藏版不仅还原了角色外观，还模拟了角色战斗时喷出火球的瞬间。星堡积木的城中村共分3层，三楼为宿舍、二楼为棋牌室、一楼为蔬果小店及肠粉店，并还原了真实城中村中纵横交错的铁丝、电线杆、门窗小广告等。

国潮风新品涌现

       自国潮成为玩具行业流行趋势以来，每年深圳玩具展上都会涌现各种契合中国文化的特色产品。

       以榫卯结构为基础的玩具产品越来越多，比如北京爱其科技的千年榫营造积木-角楼，是与中国古建筑榫卯非物质文化遗产传承人合作打造的。以榫卯技艺搭建中国古建筑代表角楼，让这款产品的国潮风更浓郁。

▲手工刺绣的布玩偶

       贵州绣娘文化带来的手工刺绣布玩偶引起了不少专业观众的关注。据了解，该公司的布玩偶采用布料都是手织布，是真正的全棉布料；布料颜色则是应用蜡染、扎染、型糊染、植物拓染等中国传统染色技术染制；玩偶上的花样更是由绣娘手工绣制，应用到的刺绣技法有平绣、乱针绣、马尾绣、锡绣、双针绣、十字桃花等。

       围绕三国历史，多家玩企打造系列产品，除上文的迪库积木外，还有卡游动漫的卡游三国主题卡牌、杭州筑梦者文化的不凡三国等。乐仰玩具以传统家具为灵感，推出“状元娃”品牌，主打传统风拼装家具玩具。

潮玩品类多样化

       潮玩在国内市场以盲盒走红，因而前几年亮相深圳玩具展的潮玩也多是盲盒产品。今年展会上盲盒产品依旧不少，比如华旺的“草莓熊水果派对”“一飞冲天”等主题盲盒，但也有了更多不同种类的潮玩。

       棉花娃娃逐渐从小众走向大众，成为了备受市场关注的热门品类。百星瑞2021年创立了棉花娃娃品牌“NAYANAYA”，主打原创设计棉花娃娃，涵盖了10cm、20cm等不同尺寸，以高性价比著称。Rua娃吧是由微店孵化的棉花娃娃品牌，主打有属性娃娃，且均为正版授权。

       模型属于潮玩的高端品类，近年也备受关注。藏道文化带来了“四圣兽”“镇魂街-许褚”等主题机甲模型。据了解，该公司的模型是以合金为骨架、塑胶为外壳，主打可动、外观精美等特点。所有产品基本都需要手工完成，1款产品仅喷漆环节就要1300~1400次，因此都是限量发售产品。

 ▲棉花娃娃正在成为新潮流

       金钿玩具带来了获得迪士尼正版授权的潮玩手办，如“巴斯光年 惊喜系列 经典角色”“情侣史迪奇 情人节限定款”“EGO米奇系列”等产品。这些产品的独特优势是搭配独立NFC芯片，可使用手机鉴定真伪。

▲EGO米奇系列有NFC芯片

企业动向

打造新品牌扩充产品线

       今年，多家玩企不约而同地选择在展会上推出全新品牌，向广大专业观众展示企业的新产品线。

       汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司在旗下积木品牌小鲁班之外，又推出了全新潮玩积木品牌野想。据公司市场部负责人介绍说，野想品牌历时一年多的筹划开发，目前已推出了“铁臂阿童木”、航天等正版授权产品。他还特别展示了野想品牌的独特原创人仔，能够实现手腕15°扭转、腰部360°旋转、腿部180°摆动。“野想品牌线上渠道是我们自己做旗舰店，线下会开发电影院、精品等渠道。新品牌最开始铺货会更加谨慎些。”

       同样在本次展会推出潮玩积木品牌的还有广东沃马动漫玩具有限公司。FUNIFY顽界限以“顽乐无界 创造无限”为口号，旨在开发出能够体现潮玩文化与中国积木完美结合的积木潮玩（详见本期60页）。

       深耕魔方领域多年，汕头市澄海区魔域文化有限公司旗下的魔方品牌魔域文化在魔方领域知名度颇高。在此基础上，该公司又推出全新魔方品牌华梦，取自中华之梦的含义。公司营销总监杨建东介绍说，华梦品牌的特殊性在于邀请到世界魔方冠军杜宇生参与设计，产品会更专业，更适合魔友使用。

       广东双鹰玩具实业有限公司推出了遥控产品新品牌狮铁龙。电子商务部经理杨烁航介绍说，狮铁龙的产品在外观、材质等方面都有较大的提升，将主要在百货、机场、高铁站、天猫等渠道销售。

从线上延伸到线下渠道

       电商渠道发展纵然迅速，但企业对线下渠道仍然重视，尤其很多早期布局电商平台的玩企，最终还是会选择进入实体店。

       2020年成立的未及积木自成立之初起便主要布局线上渠道，做电商直营旗舰店。据公司有关负责人Peri介绍，自去年开始，未及积木开始拓展线下渠道，与九木杂物社达成了合作。今年以来，又与酷乐潮玩、潮品挚尚等潮流、文创渠道合作。“今年会加大线下布局，提升品牌曝光。我们今年推出了72个SKU，其中有50多个都会在线下做推广。”

       汕头市藏道文化有限公司自2018年起开始从事机甲模型研发生产，产品销售主要是由线上代理商负责。有关负责人告诉记者，去年，该公司开始来参加深圳玩具展，便是想要拓展线下渠道，增加产品在线下渠道的展示，让更多消费者更直观地认识藏道文化的产品。“我们的产品比较适合潮玩店、模型店等渠道，比如TOP TOY、X11等。”

看好市场扎实修炼内功

       对于今年的玩具市场，行业普遍比较看好，并强调会做好自身产品、渠道等建设，应对市场变化。

       广东星堡电子科技有限公司主营积木玩具。公司市场部经理谢名承对国产积木市场前景很好看，认为其未来肯定是稳步向上的。“随着国内厂商形成良性竞争，整个积木行业会越来越好。对于我们来说，升级产品线、做好产品是本质，因为消费者选择产品的标准始终都是看是否符合自身需求。”

       谢名承提到，在内部层面，星堡积木将继续开发新产品、储备设计内容，并根据市场的变化按节奏推出新产品；外部层面，则把主要精力放在服务客户上，主动与客户沟通需求，给客户提供专业的建议，为客户提供适销对路的产品，同时在终端零售上给予客户支持。

      “现在大家都在说全渠道，在我们公司看来主要就是分为线上和线下渠道。”杨烁航介绍说，双鹰玩具将继续深耕传统电商，并加大扶持有团队、有思想、对中高端产品有较强运营能力的优质电商客户；持续优化线上批发客户，提供更好的产品和更好的服务。“本次展会主要是与渠道客户沟通新品，为接下来的‘六一’、‘618年中大促’等活动做准备。本次展会来的渠道客户比较齐全，大家对未来市场还是充满信心的。”

▲ 现场洽谈热烈，行家对未来充满信心