高开低走的2022年，叠加经济下行的压力，让2023年世界经济开局并不乐观。无论是玩具厂家还是商家，都非常谨慎。但在新形势下，低价折扣店（含奥特莱斯店）、DTC（直面消费者）、直播电商这三大非典型玩具零售渠道因为满足了海外消费者的不同需求而热度大幅提升。

低价折扣店

       代表：Five Below、达乐（Dollar General）、必乐透（Big Lots）、Ollie’s Bargain Outlet等

       众所周知，欧美这两大成熟玩具市场正遭受数十年来的高通胀影响，抑制了玩具这类非必需品的消费。囊中羞涩的人们于是把目光投向了包括奥特莱斯在内的低价折扣店。德国市场研究公司捷孚凯（GfK）在欧洲15国的调查显示，超过九成的消费者会调整消费习惯，而各类消费渠道中，仅有低价折扣店渠道的消费意愿是增加的，增幅达到15%。

       在过去，消费者并不认为可以在这类门店买到大牌，但随着市场环境的变化，乐高、美泰、迪士尼等名牌产品也开始放低身段走进这个非典型的玩具销售渠道。比如美国必乐透拿下了毛绒顶流Squishmallows的迷你版特供、Five Below拥有迪士尼的独家货品。后者甚至在去年圣诞节销期取得了11.2%的增长，这在许多玩具巨头都营收衰退的大环境下，非常难得。

▲美国达乐折扣店内的玩具价格非常诱人

       低价就意味着微利。玩具厂商是怎么看的呢？总部位于澳大利亚、全球均有业务的Toy Monster全球品牌发展负责人Claire Carroll表示：“现在消费者想要的是：低价+品牌，这将推动玩具制造业发挥创造力来降低不必要的成本。”美国玩具商兼经销商Sunny Days Entertainment的营销高级副总裁Rick Mershon指出，低价折扣店对玩具商而言，也是一个很好的新品试水点。在沃尔玛、塔吉特、Fred Meye等传统强势连锁零售门店，更青睐于厂家提供成套的系列产品，这就加大了厂家的前期投入，难以把成本压下来；而折扣店的配合度、灵活度更好，厂家可以先试探性地推出低价的新品，如果产品好卖，市场接受度高，厂家就可以再推出后续系列产品，把价格抬高，再向其他零售渠道铺开。

DTC（品牌直营）

        代表：Funko、孩之宝（Hasbro Pulse）、美泰（Mattel Creation）、Melissa & Doug等

        在疫情期间因商家关店而倒逼玩具商布局DTC（品牌直营渠道）后，多家玩具商因尝到甜头而将DTC作为一项公司策略而稳定下来。由于品牌直营讲究的就是品牌影响力，适合粉丝属性比较强的产品，建立私域流量，提供新品信息、提前通知、预订优先、粉丝活动等专属服务，形成排他关系。

       比较突出的例子就是Funko。在2022年业绩通报会上，公司高管透露其DTC业务占公司整体的11%，比头号合作客户沃尔玛8%的比例还要大。相关负责人Andrew Perlmutter表示，的确会有些零售商对此不高兴，认为这样会形成冲突，但大部分客户对我们的直营服务还是表示欢迎的，因为当他们的货卖完了而库存又一时跟不上时，会添加我们直营店的链接，作为一种补充手段，当然Funko也会提供一些独家款给合作客户作为回报。而孩之宝和美泰则把DTC的业务重心放在面向大童的高端模玩类商品，与传统渠道的适龄儿童产品形成差异化。

       不仅是厂家，就连版权方也开始了DTC业务，在助力被授权方产品销售之余，也是“拉新固旧”的一种手段。前有日本三丽鸥、流媒体奈飞（Netflix），后有派拉蒙国际（Paramount Global）自建独立站。目前派拉蒙国际全站上线125个品牌、5万件商品，可全球发货，其中在美、加、英、德拥有本地仓，并计划在今年内扩展。

▲派拉蒙开设旗下IP产品线上直营店，图为玩具相关页面

       据自建独立站服务提供商Shopify的数据显示，目前做DTC业务的商铺中，集中分布在美国（57.2%）、英国（10.6%）、加拿大（8%），其他占比较高的国家和地区有：澳大利亚、印度、新西兰、德国、新加坡、法国以及中国香港。而Shopify目前正加大面向大品牌的服务，最近就宣布开放旗下服务模块，可供大牌集成到外部平台中。而美泰则是首批受益客户之一。此前，美泰与Shopify建立了旗下DTC独立站Mattel Creation和美国女孩，随后将扩大到旗下所有品牌。

直播/内容电商

       代表：TikTok Shop（海外版抖音小店）

       当国内的直播电商发展得如火如荼的时候，以TikTok Shop为代表的直播电商在海外却有着不一样的境遇。一句话概括就是：东南亚热、欧美遇冷。这从TikTop Shop的扩张版图就可见端倪：2021年只在印度尼西亚、英国两地试水，2022年新增5国站点中，有4个都在东南亚（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）。这主要是因为东南亚人口整体较年轻，对直播带货接受度很高。2022年6月，泰国支付巨头Omise的数据显示，东南亚直播电商行业的商品成交总额年增长率达306%，订单量年度激增115%，可见其发展速度之快。

       相比东南亚的火热，欧美的发展速度则慢得多。虽然最先开通了英国站点，但由于欧美各国充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、监管制度各异等困难，TikTok Shop放弃了在德、法、意、西推出直播带货的相关功能。在美国，人们看直播更偏向于娱乐而不是购物。多种娱乐方式和购物渠道也同样分散了美国人直播购物的兴趣。市场咨询机构Coresight Research在2022年的调查显示，78%的受访者从未看过直播，而看过直播的美国消费者希望在直播中买到实用但其他地方买不到的产品，其逻辑和中国观众完全不同。

       具体到玩具厂家，多倾向于在社交平台做定制化的主题直播而非融入到电商主播的直播内容中去。比如Funko在疫情后，会有一年一次的粉丝直播活动推新品；孩之宝在圣诞节前办孩之宝节日购物直播（Hasbro Holiday Shopping Live），让观众在相片墙、脸书和官网上观看，再跳转到官网下单消费。还有一家主营娃娃玩具的IMC Toys则自建Kitoons内容平台，通过智能电视、手机、平板、网站提供产品内容服务，当观众（儿童）观看动画节目时对相关周边玩具感兴趣，可加入购物车，由家长通过家长模式登录后台，筛选购物商品后再一键下单购买。

       这些渠道并非新出现，却是近期较热的非典型玩具销售渠道，给玩具业界带来了不一样的新机会。

▲ IMC Toys则自建Kitoons平台，综合了内容+购物服务