经历了2020、2021两年的高歌猛进，玩具业在2022年进入了跌宕调整期。防疫放开刺激产业活力，叠加疫情前期的货币增发、俄乌冲突所带来的通胀危机，又为产业前进带来不确定因素。整个产业也随之出现不同以往的调整。

供给：从短缺到供过于求

2022年，海外玩具市场是带着无货可卖的恐惧开始新一年的。2021年圣诞节无货可卖的窘境给业界留下的印象过于深刻，加上原定于2022年年初举办的数个国际大展依然无法在线下顺利举行，业界为了避开圣诞节前的海运货期和费用双高峰，在上半年就早早开启了积极囤货模式。这样导致的结果就是，上半年各大玩具企业业绩红旗飘飘、经销商仓库堆得满满当当，下半年却面临着库存压力过大，需要打折清货的境地。沃尔玛、塔吉特等零售巨头甚至由于超高库存率和仓储成本压力，不惜给玩具供货商施压。

由于2022年下半年国际市场需求萎缩，国际运力同样面临着供过于求，运费开始大幅跳水，逐步回归至疫情前的水平。但当国际供应链逐步恢复之际，欧美各国内部却出现了铁路工人大罢工、港口劳资纠纷等问题。虽然这些问题在政府的干预下暂时平息，对圣诞玩具铺货的影响降到了最低，但其根本矛盾尚未解决，影响很有可能会持续到2023年。

流通：线下实体逐步恢复

货物流通方面，随着疫情防控在2022年下半年陆续放开，市场逐渐开始恢复活力。

先是线下展会陆续重启。2022年年初，首个在线下成功举办、并有一定规模的玩具展是伦敦玩具展，但英国本土4大玩具商缺席。其余上半年在线下举行的多为地区性的小型展会，比如美国的ToyFest West、德国的Expo Haarlemmermeer、英国的INDX Toys & Nursery等。大型展会主要集中在9、10月份回归。比如德国科隆的孕婴童展（Kind+Jugend）、美国玩具协会主办的2023前瞻及2022圣诞市场展会（2023 Preview & 2022 Holiday Market）等。

另外就是实体销售渠道快速复苏。英国2022年8、9月的实体渠道玩具销售额就增长了9%，而线上份额占比则已回落20%。根据NPD集团的数据，同一时期的英国玩具专卖店渠道销售额环比增长了32%，市场份额提升至29%。而在美国，一些因通胀而手头紧张的消费者正在转向Five Blow等全国性大型折扣店连锁渠道。零售巨头则开始加大线下布局。塔吉特投资50亿美元扩大运营，包括在纽约时代广场开店，新开30家门店和翻新200家门店。美国玩具反斗城母公司WHP Global在2022年将全球门店数量从900多家扩充到1300多家。爱尔兰玩具零售商Smyths Toys成功收购PicWic Toys法国业务，欧洲门店数量超过250家，成为欧洲最大的玩具零售连锁集团。 

▲2022年初的伦敦玩具展现场，人流尚未恢复

企业：投资并购调整忙

种种不明朗因素，倒逼玩企完善自身业务，暗中蓄力静待发展。主要表现在以下几个方面：

1.增强供应链的多样化。疫情期间对中国产能的过度依赖，引起了海外巨头的警惕，开始调整自身的全球供应链分布。其中动作最多的是美泰。在2022年，它先后宣布对旗下位于墨西哥、印度尼西亚、马来西亚的玩具制造基地进行整合和扩建，增加员工数量，以分散供应链风险、扩大目标市场的近岸生产能力。另外一个有大动作的巨头则是乐高，分别在美国、越南筹建占地面积16万平方米和44万平方米的碳中和工厂，在达到环保目标的同时，更有助于缩短供应链并推动附近地区的长期增长。

▲乐高美国新厂渲染图

而印度则借着这股供应链多样化的“东风”，推出高额补贴培育本土玩具制造业，并计划把玩具制造集群数量扩大到35个，吸引海外巨头落户建厂。

2.对外并购或获取融资完善自身业务版图。动荡期也是企业的黄金调整期。尤其是一些有实力的大企业会出手抄底并购小企业，从而增强自身业务。

跨界并购/融资主要有两起，均来自其他行业企业并购/注资玩具潜力企业。一起由股神巴菲特领导的跨国多元控股公司Berkshire Hathaway发起，斥资116亿美元收购Alleghany股份，其中就包含了成功运营2022年美国年度玩具捏捏棉花毛绒（Squishmallows）的玩具公司Jazwares。另外一起则来自Chernin集团（TCG）及其投资者财团，出资2.63亿美元对Funko进行战略投资，收购后者25%股份。此次注资后，Funko将在音乐、体育等流行文化领域，以及电商销售渠道方面迎来新的发展机遇。

业内，收购动作比较多的是斯平玛斯特，在一年内宣布收购了3家与实体及虚拟游戏业务相关的公司，体现了其在游戏领域扩张的野心。同样看好游戏领域的，还有以下几家业内巨头：德国纽伦堡玩具展主办方Spielwarenmesse eG宣布并购全球最大规模的棋类游戏博览会Internationale Spieltage SPIEL；德国知名桌游玩具商睿思注资桌游众筹平台Gamefound；瑞典视频游戏巨头Embracer集团以27.5亿欧元收购法国桌游玩具商Asmodee，而后者又出手收购了澳大利亚、新西兰和英国的游戏产品批发分销商VR集团……这些收购，都体现了玩企对桌游销售前景的信心。

3.向泛娱乐方向转型，讨好新一代粉丝。突出的表现就是发展以“元宇宙”为噱头的数字游戏业务，加大直面消费者的娱乐板块。比如：乐高、索尼投资20亿美元携手《堡垒之夜》游戏开发商Epic Games，大力发展“元宇宙”相关的数字娱乐业务；孩之宝1.46亿美元收购D&D Beyond，加强知名游戏《龙与地下城》的数字运营；拥有惊喜拆拆乐、贝兹娃娃和小泰克等知名品牌的MGA娱乐则成立全新的内容部门，首个动作就是收购动画工作室为MGA娱乐打造娱乐内容，未来将寻求更多的创作、IP和图书资源；美国玩具反斗城宣布了元宇宙体验发展路线图，打造一个数字和实体结合的体验，消费者可以用自己的数字资产兑换真实商品或线下各种体验机会。

消费：青睐实惠、经典产品

在消费终端，受经济大势影响，产品潮流也出现了相应的调整变化。

1.圣诞玩具清单打出底价噱头。在2022年上半年，通胀危机尚不明显，政府补贴政策仍在，厂商和经销商们在成本压力下，还有涨价的资本，而消费者则减少了购买的数量。据美国市场的数据，2022年上半年销售额增速回落至2%，而销量萎缩了6%，产品单价则提升了8%。而到了下半年，通胀率大幅攀升至历史高位，零售终端开始打折促销，尤其是“黑五”“网一”等节前传统的购物节。各大玩具零售商发布的玩具清单中，纷纷强调了低价优惠、独家款多、送货快的噱头。沃尔玛的清单中，过半低于50美元，英国零售商协会的12款梦想玩具中，有8款低于35英镑。在往年，这个现象实属罕见。

2.大童消费群体占比提升。截至2022年9月的一年间，18岁及以上人群玩具消费占美国玩具行业销售额的约四分之一，但却占增长额的60%。同一时间段，市场研究公司NPD集团的数据显示，18岁及以上人群的玩具消费额同比增长了19%，增速仅次于12~17岁群体。

▲青少年群体开始成为玩具消费主力群体之一

3.热销品类关键词：毛绒、迷你、经典。2022年最受欢迎的品类无疑是毛绒玩具，仅在美国上半年的销售额就激增43%。其中，捏捏棉花毛绒（Squishmallows）是消费者最爱，在整个玩具行业销量前15名的玩具中占了7款。此外，由于圣诞预算紧张，在下半年出现了更多的微型版本产品。比如一款常规尺寸的玩具小狗零售价为39.99美元，但迷你版本的售价仅为14.99美元，这是一个更容易被接受的价位。MGA娱乐在2022圣诞节，就主推旗下经典玩具的迷你新品。另外，当资金紧张时，像祖父母、叔叔阿姨和家人朋友这样的送礼者会选择如芭比娃娃和风火轮这类他们了解和信任的经典品牌玩具，而非热门新品。据为亚马逊提供软件和产品研究的公司Jungle Scout称，在“黑五”前的一个月内，在亚马逊上搜索“风火轮”的数量猛增了843%，估计有58%的消费者寻求折扣以抵消高通胀。

▲MGA娱乐2022年下半年主推的迷你版本玩具