对于不少玩具跨境电商的从业者而言，2022年是充斥着变数的一年，出海之路，绝非坦途。

国际贸易环境变荡、跨境电商热点频发，困境重重，跨境电商从业者有不懈坚守的也有黯然退场的。温故知新，回顾过去一年的重要节点和事件脉络，重走跨境出海突围之路。挺过不平凡的2022年，2023年，希望一切都会向好！

出口金额大幅收缩

海关数据显示，作为全球贸易新业态的跨境电商进出口五年增长近十倍。尤其自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，阻隔了传统线下外贸方式的开展，跨境电商成为2020年之后的一股浪潮，在我国发展更是一路高歌猛进。商务部发布的数据也显示，2022年，我国跨境电商保持平稳较快增长，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。

同样也是2022年，到了下半年，国外的市场需求随着欧美通胀、地缘政治等因素，发生了新的变化。“全球订单井喷”的红利消退，部分品类需求由强转弱。玩具便是其中之一。海关数据显示，2022年1—9月，中国玩具出口大省广东，玩具“其他贸易”（跨境电商），产品出口30.81亿美元，同比下降26.09%。与2021全年同比27.4%的增幅，情况可谓急转直下。

封号潮影响经营信心

2022年跨境电商平台动作频频：阿里国际站推出跨境外贸纾困十条；亚马逊全球开店中国发布2022年战略重点；Wish暂停开放注册实行邀请制；TikTok电商跨境业务开放越南等新市场；敦煌网宣布推出“星航工厂”计划；Shopee开启裁员计划；拼多多上线跨境电商平台出海北美；TikTok上线美国小店，传闻入驻邀请码已被炒到十几万等等。

还有困扰卖家的“封号潮”：2021年5月起，傲基、有棵树、帕拓讯等亚马逊大卖家相继被封号，数万个中国卖家相继遭到亚马逊封锁账号，损失估计超过千亿元。亚马逊给出了明确的原因：部分商家通过刷单提高排名，引导用户作出虚假评论。

但这持续近一年的亚马逊封号风波似乎并没有停下来的意思，最近传闻亚马逊又开始整顿平台商家，且力度比起之前更甚。消息指，亚马逊在2022年12月对大批卖家实行品牌移除，预计涉及8000~10000家商户。有传因为新CEO上任，采取了比此前更严格的监管政策。

就记者随机采访几位玩具跨境电商经营者所知，他们并没有在“封杀”之列，甚至因为部分大卖被封杀他们还能从中分食部分“蛋糕”。但人无远虑必有近忧，对于他们而言，以后经营得更慎之又慎。

有统计显示，在中国的出口跨境电商领域，亚马逊市场份额高达22%，排名第二、三名的阿里巴巴和eBay市场份额相加还不足10%。虽然近年来涌现出了SHEIN、Temu等一批新力量，但大多数中小卖家还是主要依赖亚马逊平台。

电商平台规则趋严、经济通胀、消费意愿下行……纵观2022年跨境电商的风云变幻，玩具企业如何突围？

重重困难，并没有阻碍中国玩具的跨境电商出海步伐，反而让一批批玩具人开始拥抱变化、寻觅新机。

节日销售仍有增长

作为电商平台上的长青品类，玩具一直稳居销量榜的前列。而从品类上看，解压类玩具、环保玩具将持续受海外买家欢迎。随着工作、学习压力的增大，使得现代人心理压力增大，解压类游戏、拼图等玩具，往往会更受欢迎，同时受众年龄覆盖也比较广。另外，人们对环境的关注度逐渐升高，可持续利用材料的玩具，越来越受到大众追捧。

纵观2022年，玩具销售的盘子虽然稳健，但竞争已经相当激烈，价格战无法避免，企业要在销量和利润之间做好平衡，控制成本。

数据显示，2022年“黑五”期间，玩具消费大国美国整体在线销售额同比增长了2.3%，达到91.2亿美元。其中玩具的销量较过去日均销量增长了285%。

另外，从2022年11月1日至12月31日，美国在线假日销售额预计达到2097亿美元，同比去年的2045亿美元增长2.5%。同时，业内人士预计零售商拿出前所未有的大幅折扣吸引消费者，如玩具的折扣为 22%，高于2021年的19%。因经营者称大幅折扣能在假日吸引更多买家来维持增长。

利好频出鼓舞企业

对于跨境电商企业而言，政府也频繁出台政策，支持企业稳订单拓市场。

政策支持：2022年的11月，我国再次扩围了跨境电商综合实验区，至此，全国共有165个跨境电商综合试验区。可见，国家政策对于跨境电商的支持力度并未减弱。政府支持金融机构按照市场化原则，为海外仓企业和项目提供定制化的信贷产品及出口信保等金融产品和服务。

成本回落：前两年因为疫情影响，海运价格一路飙升，运费成本的增加，使得不少跨境电商卖家黯然退场。2022年海运价格开始逐渐回落，甚至低于往年旺季时期水平，跨境卖家的成本压力得以减轻。

蓝海市场：欧美一直是跨境贸易的主战场，不过贸易的多元化所致，跨境电商会开拓更多的市场。如东南亚（除了新加坡之外）国家的电商渗透率还很低，并且我国有“一带一路”的政策支持，使得整个东南亚的市场潜力巨大。目前，东南亚、拉美、中东、日韩、俄罗斯等的跨境电商规模仍在持续扩大，机遇也更多。

挑战倒逼企业成长

2022年，跨境电商业经历了大起大落，从早期的野蛮生长到现在的精耕细作，行业也衍生新的规则和玩法。如以往铺货型的道路已然走不通，企业转向品牌化和专业化经营。

亚马逊的“封号”事件也给到企业启示，合规经营才是可持续发展的基础。同时，“不要把鸡蛋都放在一个篮子里”！企业力所能及地进行多平台布局，因为依赖单一平台的风险太大了，可以尝试向eBay、Shopee、速卖通、TikTok等渠道进行布局，分散风险。     

未来，玩具企业跨境出海可能还会面临更多风浪，如何抵御途中的种种困难，是值得深思的问题。未雨绸缪、精心布局、合规经营，在变幻不定的市场中，寻找稳定的业绩新增点。