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人口红利渐失催生行业新赛道

Declining Birthrate Urges New Directions for Toy Industry

第七次全国人口普查数据公布在即的敏感时刻，央行 而现在他们也深挖年轻女性市场，如“超合金凯蒂猫”就开
刊发的工作论文《关于我国人口转型的认识和应对之策》， 启了该领域的新契机。
以及某经济大 V“中国老龄化在加速到来。未来不仅会放开 笔者认为，我们玩具业有两个大有可为的方向。其一，
三胎，四胎五胎可能给奖励”等言论，再次点爆了公众对我 扩大目标群，从新生婴儿延伸至大童阶层，从男性向女性拓
国出生率连年下降、人口红利逐渐消失的担忧。 展。其二，跨界融合，把产品扩充至智能设备、服饰、精品、
据公安部之前发布的数据，2020 年出生并且到公安 游戏、卡牌、食品等领域。近年，在国内破圈的盲盒等潮玩
机关进行户籍登记的新生儿为 1003.5 万人，同比下降 产品，就是很成功的方向。而且这些细分类目也成为新品牌
14.9%，为近 10 年来下滑速度最快的一年。有专家称，按 与新产品集中爆发的领域，如泡泡玛特、52TOYS 等。
照目前趋势，“十四五”期间的年出生人口就可能会跌破 “少子化”现象在我国已现苗头，给玩具业发展带来
1000 万大关。 严峻考验的同时，我们也应看到现在的家长对孩子培养变得
出生人口下降，人口红利逐渐消失，给玩具业造成的 更重视和更舍得投入；年轻人也越来越舍得为自己的兴趣爱
影响可能是多方面的。尤其是终端消费上，玩具消费的主力 好付费。因此，玩具企业在产品研发和销售时，更应关注人
军—— 儿童的减少，会否产生玩具供过于求的隐患？ 群迭代、消费升级和下沉市场所带来的需求变化。
目光投向另一玩具消费大国—— 日本，面临着更为严重 未雨绸缪，总胜过急中生智。把人口红利渐失的恐慌，
的“少子化”问题。日本第二次“婴儿潮”即自 1974 后， 化为不断自我创新革新的动力，玩具企业在新环境、新赛道
每年新生儿数量一直处于减少的趋势。日本厚生劳动省公布 上，也能奋起直追，弯道超车。
的数据显示，2018 年出生人口跌破 90 万人；2019 年为 88
万左右；2020 年约为 84.8 万人，降至 1899 年有该项统计
以来的历史最低位。
令人意外的是，日本玩具市场规模的变化和生育率的
下降并非成正比。如 2015 年至 2019 年间，日本 0~15 岁的
人口呈直线下降，但日本玩具市场规模却屡达高位，并连续
六年超过了 8000 亿日元（约为 479 亿元人民币），均处于
一个比较稳定的发展状态。
之所以能取得这些成绩，日本玩具企业在创新产品、
扩充品类、创造潮流等方面作了许多有益尝试，对我们不无
启示。
例如，早些年“玩具 + 智能手机”概念火爆，日本各
大玩具厂商适时开发与智能手机关联的玩具及益智科技玩
具。如多美的智能机器狗 Omnibot-I-SODOG、万代 “Hybrid
Grade”系列扭蛋就是其中的经典代表产品。又如铁路模型
和拼图玩具，能让人们从忙碌的日常生活和压力中释放出来，
在自己的兴趣爱好中感受悠闲。这些产品成功吸引了一批批
大童消费者，销售畅旺，连年成为日本玩具市场向好的功臣。
还有手办及模型，日本玩具商过去只关注男性顾客的喜好，

香港怡高 7