年初，玩具厂商对今年的市场行情多持谨慎、保守的态度，认为经济大环境尚未完全恢复至疫情前的状态，玩具市场不会太乐观。如今，半年时间过去了，国内市场的整体情况基本符合厂商预判，尤其是传统玩具市场比起去年更显低迷，所幸还有部分品类凭借各方面优势，销量看涨，成为上半年市场的热卖款。

行情：经营压力大低单价成趋势

       近两个月，《中外玩具制造》杂志记者集中实地走访了广州、东莞、汕头等地的玩具企业，也通过电话等形式采访了浙江、山西、河南、北京、上海等省市的玩具厂商。根据反馈，今年上半年，厂商的经营压力比较大，尚未恢复的市场行情使得多数厂商都遭遇了业绩下滑。

       广东胜雄玩具实业有限公司主营产品为智能的机器狗、恐龙等系列，以每月1至2款的频率推出新品。“智能系列卖得相对比较好，但从3月开始，市场就比较平淡了。估计业绩会下滑30%。相比之下，疫情期间反而能够持平，甚至有10%的增长。”公司总经理林克敏介绍说。

       对于业绩下滑的原因，行业普遍认为还是受经济大环境影响。“我们以泡泡、拼图、DIY等产品为主，相对比较稳定。”上海妙咪贸易有限公司总经理徐灿宏表示，今年市场整体不是太好，因为整个行业的规模在萎缩。“在新生儿数量下滑、消费者工作及生活压力大的客观环境下，玩具作为非生活必需品，市场规模缩小、销售下滑是必然的。”

       玩具行业自去年开始出现的低单价产品更好销现象在今年仍然延续，且更加明显。汕头市骏盛玩具实业有限公司主营产品为合金车模、Q版回力车、娃娃等，目前直接与终端系统合作比较多。公司负责人蔡桂芬介绍说，今年大环境比较差，但终端销售还可以。不过，他们也明显感觉到这些渠道对价格有了更严格的限制，更倾向于选择低单价的产品。

● 骏盛玩具打造的创意娃娃

       玩企也纷纷将低单价产品作为研发重点，比如智德乐上半年推出的新品卖点之一便是价格低。广东沃马动漫玩具有限公司市场部经理林博冰也表示，研发中低价位的产品是行业的趋势，但这并不意味着“卷价格”“打价格战”，而是企业有意识地推出既美观、质量好又便宜的产品，以适应消费市场的变化。这其实是一种比较健康的发展状态。厂家业绩下滑，渠道商也不例外。太原市星空动漫贸易有限公司（下称“星空动漫”）总经理王小明从1992年就开始进入玩具行业了，见证了中国玩具行业的起步、发展、壮大。“这两年，随着卡牌的兴起，普通玩具的市场份额大幅度下滑。现在看来，疫情期间业绩都只是小降，最多下降一成左右。而今年上半年业绩同比下滑超过30%。”宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中也提到，除了卡牌、积木人以外的玩具品类，上半年销售非常低迷，包括春节、儿童节等传统玩具热销节点，市场也不太旺，而且客单价下滑明显，比如“六一”期间客单价同比下滑30%左右。

产品：潮流类热销传统类低迷

       在采访中，记者听到的最多的一句话便是“玩具市场的钱都被卡游和布鲁可赚走了”。这种说法虽然有些夸张，但也足以体现这两个品类的热销几乎是现象级的。

       卡牌和积木人本就是近年国内市场的热销品类，而今年以来，这两个品类又迎来了一波销售高峰。今年春节前后，卡游出品的小马宝莉卡牌突然热度大涨、销量暴增，成为了继奥特曼之后，卡游打造的又一爆款卡牌。而布鲁可招股书显示，今年一季度，该品牌销售了超2400万件玩具，营收达到4.66亿元，其中积木人贡献了4.53亿元，占比达97%。

       两个品类销售暴涨也带动了其渠道商的业绩。徐金中告诉记者，以他们的销售来看，卡游的卡牌和布鲁可的积木人已经成为了业绩的主要来源。“今年上半年，卡游的小马宝莉系列卡牌销售非常火爆，还有如叶罗丽、奥特曼、蛋仔派对、咒术回战等IP的卡牌销售也挺好的。布鲁可积木人除了奥特曼系列热销外，变形金刚系列也很好。”

       除了卡牌与积木人，二次元周边谷子也是上半年行业的一个热点。从生产厂家到渠道商都非常重视该品类，但实际销售情况则并不如预想那般好。徐金中提到，精灵总动员门店也有销售谷子产品，但感觉比较难入局。“面向的客户群体不一致。我们门店更多的还是以家长、儿童为主，而销售谷子的渠道是偏潮玩和大龄孩子的。”

       相比之下，星空动漫上半年谷子产品销售还不错。“公司目前代理的品牌有萌域、星河、漫库、暴萌，以及B站出品的系列产品。销售比较好的是原神、崩坏3、初音未来等系列。”王小明介绍说，这类产品主要的销售渠道是潮品店、谷子店，而传统文具店、玩具店对这类产品接受度不高，再加上品项复杂，经营者怕压货，所以销售比较少。

       在行业里，卡牌、积木人、谷子等都被认为是潮流属性较强的产品，与潮玩一样，受众不只是儿童，还有很多成年人。今年上半年，潮流类玩具销售相对比较好，而传统玩具非常低迷，几乎所有渠道商提到传统玩具都是“没有哪个品牌表现突出”“没有热销品”等反馈。

       同时，从玩具企业的角度来看，也有市场表现较好的产品，比如骏盛玩具的潮玩娃娃已经爆单，工厂有多少货出多少货；智德乐的福建舰积木、新乐新的街景积木、万格的经典地标建筑积木等也都销售不错。

● 谷子产品是上半年市场的热点之一

预期：观望市场按部就班布局

       对于下半年的市场行情，多数业内人士都表示，因为经济不可能立马恢复、消费者也不可能立刻就有钱消费，所以也不会有太大的变化。作为企业，只能是一边观察市场的变化，一边按部就班推进布局规划。

       据了解，除了个别企业考虑到上半年市场恢复不理想而变更了新品推新的计划外，多数企业都是坚持原有的宣传、推新计划，如智德乐计划参加国内外专业玩具展，并研发零售价20元以内的文创产品；骏盛玩具正在研发毛绒潮玩，下半年将主推该类型产品；胜雄玩具则是要向14岁以上目标受众拓展，计划推出性能比较好、偏模型的新品等。

       随着玩具逐渐与文具、礼品等品类的边界愈加模糊，玩具厂商在研发/采购产品、布局市场时，也会将这些类目划入关注范围。“比较看好二次元周边的发展前景，所以我下半年不仅要去逛玩具展，还要去参观潮品展、文具展等。”王小明表示，与规模较大的潮品、谷子店逐个洽谈合作，引导传统文具、玩具店上架二次元周边会是他们下半年的工作重点。

     “我们也有计划做谷子产品，但不会抱着立刻实现财富自由的目标，而是会一步步地积累，打好品牌。”徐灿宏认为，面对当前的玩具市场，企业首先是不要内卷、不要打价格战；其次是要努力提升品质，确保自身不被淘汰；最后是保持良好心态，接受客观现实。