● 玩具反斗城-中国市场营销及商品总经理-梁凯

● 广州百星瑞文化有限公司总经理-张家文

       爆款玩具，不论对生产商还是渠道商而言，都有着巨大的吸引力。爆款玩具不仅能够带给厂商实际的经济效益，更重要的是能够激活市场的活力，提振行业信心。近年，受经济大环境影响，国内玩具市场爆款数量极少，部分销售较好的产品如卡牌、盲盒、积木人等，基本是集中在某个品牌、某个IP、某个主题，甚少出现引爆行业的产品，因而市场给人留下的感觉更多的是平淡。

       即便是有些产品达到了爆款的级别，“花期”也是极短的，如“冰墩墩”系列盲盒手办频频断货，预售期超3个月，在北京冬奥会结束后热度随之下滑；肯德基可达鸭音乐盒引爆市场，各种“盗版”层出不穷，但不到一个月时间便被遗忘。

       有企业认为，市场已经改变，所谓爆款玩具更多是人为推动打造，能够短时间内引起消费者的关注，但不具备留存消费者的能力。那么，究竟是何种原因导致这种现状？新形势下，行业是否还有机会打造爆款玩具？《中外玩具制造》杂志特别邀请两位行业嘉宾分别从品牌方、渠道商的角度展开讨论。

       主持人：依您看，什么样的玩具才是爆款（或者说达到哪些标准）？

       梁凯：玩具的爆款往往是因为能够创造一个热搜词，在社交媒体、电商平台上引爆病毒式传播，同时还引发产业链上众多工厂跟风生产。

       张家文：爆款产品是具备快速社交裂变属性的产品，具有较高的讨论度且容易形成市场的跟风和追捧。

       主持人：近年有哪些产品称得上爆款？与以前相比，近年的爆款玩具有哪些不同之处？        

       梁凯：前几年都是功能性创新的爆款为主，而近几年多是提供情绪价值或者解压类的玩具走红。例如10年前，大家跟风做无人机、机器人；近5年时间，大家做盲盒；最近两年，好多企业又做萝卜刀、亚克力、慢回弹等玩具。

       现在玩具功能创新越来越难，或者说是投入成本太大且回报不确定。回顾近年的爆款，更多的是低投入的微创新或者外观创新的产品。

       张家文：卡牌、棉花娃娃、积木人、真煮厨房、萝卜刀、谷子等产品都曾掀起过风潮，在市场上形成爆款效应。整体来看，近年的爆款玩具比较多出现在二次元等亚文化圈，通常是通过社交媒体和自媒体种草发酵，再扩展到主流消费圈。爆发渠道多为潮玩渠道引领，流通渠道跟进扩大。

       主持人：爆款玩具的“寿命”越来越短，您认为是什么原因造成的？

       梁凯：承接前述观点，玩具功能性创新进入瓶颈期，且创新投入成本过于高昂，因而近年，企业大量转向低投入的微创新。相比突破性的创新，微创新将创新的门槛降低了。由此可以窥见爆款玩具“寿命”缩短的一个原因。

       张家文：爆款玩具的“寿命”越来越短，我认为主要有几个方面原因。首先是自媒体信息的快速传递、扩张，热点话题形成爆炸性增长，导致过量接触的审美疲劳。消费者也许不是不喜欢了，而是听太多、看太多，感觉有点腻了。其次是当爆品构成了市场影响力，往往会出现大量跟风的产品，品质良莠不齐，而且没有体现出爆品的核心要点，这严重影响了消费者的体验从而选择放弃。第三是大量盗版、抄袭跟风的产品所引发的渠道恶性价格竞争，使渠道经销商失去利润空间，失去信心。第四是市场迭代新品速度越来越快，大量的新品转移和分流了消费者的视线，从而构成了爆款产品的“爆销”周期越来越短。

       主持人：您认为，打造爆款玩具可以从哪些方面入手或者有哪些规律可循？贵司在爆款玩具的打造过程中能够做哪些事情/动作，以推动产品的走向爆红？

       梁凯：对于品牌方，充分的市场调研，了解消费者的喜好和需求，特别是对赛道的体量分析、目标人群的取舍至关重要。不要想着能够出一款符合全年龄或者多年龄的玩具，想“全要”往往反而会得不偿失。建议企业要最大化发挥自身优势，专注核心用户群体，找到用户的痛点，集中火力开发凸显目标消费者特性的新产品。如果能够由研发团队把某一个或者几个点做到十倍好，销售自然水到渠成。

       对于有获得IP授权的玩具品牌方，不要只是在外观上沿用IP就期待获得足够的溢价。在功能和场景上的融合IP、增加丰富的IP文化内容，唤醒用户的精神共鸣，才能为破圈持续赋能，在更多圈层得到广泛传播。

       对于渠道，要更积极地结合社交媒体的动作，让目标用户共情、产生代入感，快速形成传播势能，让爆点触达更多人群，生成消费者的兴趣点并最终促成销售转化。

       张家文：爆品的打造虽然有一定的技术操作模式，但也是天时地利人和造就的。市场信息流的多元化、多样化，带来了推广爆品的机会与便利，但随着新媒体环境的变化也增加了爆品开发和打造的不确定性，降低了爆品成功的机率。百星瑞作为品牌方，近几年能够每年都成功打造出爆品，核心是我们一直把产品创新和产品力放在第一位。只有产品本身具备产品力，产品的创新性足够特别，再叠加媒体的作用力和市场推广的放大效应，才有机会推动产品成为市场爆品。在坚持自主创新的同时，我们也会寻找与产品契合的IP，通过IP融合构成新的产品亮点，打造出能与消费者形成情感链接、推动社交裂变的产品。

主持人综述

       综合嘉宾观点可知，近年市场上并非无爆款，只是这些爆款不再是基于突破性的功能创新引爆市场，而是通过对情绪价值的满足比如IP、解压、怀旧等，引起了消费者的共鸣。另外，社交平台等新媒体渠道加快了信息传播速度，给了企业打造爆款玩具的新机会。一旦产品在某个平台引发讨论与关注，很容易会蔓延至其他平台，从而掀起更大的风潮。

       爆款玩具的“寿命”之所以越来越短，原因是多方面的，比如微创新降低了创新的门槛，亦增加了被模仿的几率，良莠不齐的产品出现会冲击正版产品的生存空间；信息传播速度太快，消费者频繁接收同类产品信息，容易造成“审美疲劳”，甚至觉得“烦”，从而舍弃产品；新品层出不穷，分散消费者的精力等。

       新形势下，要打造爆款玩具，首先要在产品方面下功夫，研发出精准满足目标消费者需求的产品，且有独特的创新点；其次是积极使用社交媒体工具，学会“玩梗”“造梗”，以接地气的方式宣传产品；最后是要施行行之有效的推广策略，让产品在终端与消费者近距离接触，这点可联合渠道商共同开展。