当前，国内行业和市场流传甚广的潮流玩具（下称“潮玩”）指以动漫IP、影视剧IP、原创IP等为形象基础，外形及功能仿真度较高、做工精细的供14岁及以上青少年和成人收藏鉴赏的产品。这一概念使得潮玩覆盖的品类增加，为企业布局潮玩赛道提供更多的切入点。更多企业入局推动我国潮玩产业发展，并逐渐形成了潮玩产区、诞生了代表性潮玩品牌，再加之相关的质检标准、经营指引出台，整个类目逐步走向成熟。

产业概况

规模扩大日趋规范

       近年，我国潮玩市场处于持续快速发展态势。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售市场规模从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元；2017—2021年的复合年均增长率达到34%。同时还预测2022—2026年的复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

       与早两年相比，国内潮玩品类日渐丰富，涵盖盲盒公仔、大尺寸手办、BJD、积木、毛绒、棉花娃娃、可动人偶、模型、雕像等诸多品类。其中部分品类如积木、毛绒等也属于儿童玩具，但当这些品类的研发设计风格、品牌定位是面向14岁及以上消费者时，即可划入潮玩范畴。由此可知，以14岁及以上消费者为目标受众是潮玩的重要特征。

       丰富的品类增加给了更多企业拓展潮玩的机会。首先是愈加多专注潮玩领域的品牌/企业出现，包括潮玩品牌如泡泡玛特、TOP TOY、ToyCity、Heyone、HeyDolls、TNT SPACE等；模型品牌藏道模型、摩动核、JoyToy、藏玩阁等；棉花娃娃品牌Rua娃吧、收藏玩具品牌52TOYS、可动人偶品牌中动玩具等。

       还有部分企业是由传统玩具向潮玩方向拓展，比如奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）打造潮玩品牌玩点无限、广东高乐股份有限公司（下称“高乐股份”）新增潮玩产品线、广东可儿玩具有限公司（下称“可儿玩具”）推出潮流文化突出的娃娃、百星瑞推出棉花娃娃品牌NAYANAYA，以及各大潮玩积木品牌，如奇妙积木KEEPPLEY、开度、顽界限、拼奇、未及等。

       随着布局潮玩的企业增加，聚合该品类的产区也在慢慢形成。从产区角度看，虽然广州、佛山、汕头、苏州、杭州、北京等城市都有潮玩企业分布，但生产工厂多数集中在东莞市。作为“世界玩具制造之城”，东莞市不仅工厂数量多，而且很多工厂都有为海外潮玩品牌代工的经验。在国内潮玩风潮掀起后，东莞市的玩具工厂通过为国内潮玩品牌代工或自主打造潮玩品牌等方式，向潮玩领域靠拢。据东莞市人民政府网信息，石排镇、茶山镇、凤岗镇等都分布着较多的潮玩工厂，而该市也凭借着产业聚集优势，在去年7月获评“中国潮玩之都”称号。

       潮玩产业繁荣发展之余，国家有关部门的相关标准、政策也相继出台，如中国消费品质量安全促进会发布的《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》（T/CPQS C010-2022）、国家市场监管总局印发的《盲盒经营行为规范指引（试行）》等。这些团体标准、规范指引虽然都不要求强制执行，但都有助于引领和促进潮玩产业从无序化扩张到规范化发展。

● 潮玩品类愈加丰富

企业动态

坚守或拓展产品线

       潮玩企业通常是选择某个品类作为进入行业的切入点，之后再根据企业发展情况、行业发展趋势，调整产品品类规划。在此过程中，有的企业选择拓宽产品线，增强竞争力；也有的企业专注单一品类，做深做精。

       高乐股份深耕玩具行业超过35年，拥有独立自主品牌“GOLDLOK”，主营品类众多，其中潮玩是近年新增的产品线。“我们致力于打造创意性、艺术性、娱乐性、教育性、智能性，以及具收藏价值的潮玩。”企业销售总监陈小姐介绍说，高乐股份的潮玩产品线包括IP创意跨界联名、盲盒系列、手办人偶以及创新社交产品等，并且还能提供一站式知名IP形象授权、礼品定制等服务。

       同为传统玩企跨界布局潮玩领域，奥飞娱乐旗下潮玩品牌玩点无限除了常规盲盒产品外，还有很多新的产品线。“奥飞娱乐近年潮玩的研发创新重点是以玩点叠叠乐系列为主，并且更新了玩点糖果粒、玩点吧唧、玩点不倒翁等细分品类。”公司潮玩事业部副总经理郑丽妍介绍说，比如顺应当前市场的迷你潮玩趋势，开发了喜羊羊与灰太狼团子糖果粒、三丽鸥家族甜甜圈系列糖果粒等系列产品。

       专门的潮玩品牌也多数都将产品线不断拓宽。泡泡玛特自盲盒产品起步，之后便陆续拓展新产品线，包括高端产品系列MEGA COLLECTION、迷你潮玩泡泡萌粒、全新玩法的搪胶毛绒等；TOP TOY在盲盒公仔之外，推出了积木产品线；52TOYS是盲盒潮玩与变形机甲双线并行，同时还在静态潮玩之外开发了可动潮玩等。

       有企业规划多产品线运营，亦有企业坚持深耕单一品类。今年是可儿玩具创立的第20年。成立至今，该企业始终专注于娃娃品类。“可儿娃娃是公司自主研发、原创设计及生产的中国时装娃娃品牌。我们始终秉持根植中国文化的宗旨，致力于成为中国文化传播的使者，努力打造中国文化女性消费品牌。”企业有关负责人介绍说，可儿娃娃涵盖不同系列主题，如古典国风、时尚中国风、地域文化系列、时尚潮玩元素主题等。“可儿娃娃是以中国文化为灵感，东方美学为核心理念。我们研发产品更注重传统文化的传承与创新，通过故事表达等方式，以新颖有趣的方式让消费者接触、理解、热爱国潮文化。”

兼顾高端化大众化

       我国潮玩呈现出明显的两级分化，即高端化和大众化。两类产品看起来界限分明，但潮玩企业布局则是尽量同时兼顾。

       陈小姐告诉记者，高乐股份潮玩产品会兼顾不同层次消费者的需求，既有入门级别的玩具如盲盒系列，价格比较亲民；也有面向中高端市场的艺术品手办、社交属性玩具。“高乐股份从布局潮玩赛道开始，就选择面向广阔的大众市场。同时，我们也留意到，潮玩凭借着独特性、艺术性和故事性吸引了特定的小众群体。这部分用户也会是公司的目标受众。”保持核心的大众市场，逐步获取小众圈子群体的忠诚度和认同感，实现品牌影响力的全面提升，这是高乐股份潮玩的发展策略。

● 国内潮玩是高端化与大众化并存

       three zero是诞生于中国香港的收藏模型玩具品牌，最初以大尺寸、强收藏属性、高价格的产品为主。“现在，我们将公司的产品从比较大的比例，调整到小比例、更小比例。价格也从几千元下调至1000~2000元，甚至两三百元。”首席执行官郭子聪表示，three zero现在既有高端收藏级别模型，也有相对亲民的大众化产品，可以满足不同喜好、消费能力的消费者需求。

       大众化产品的受众更广、市场更大，但也更容易引发恶性竞争、版权争议等问题，盲盒就是典型案例。陈小姐认为，差异化的产品是企业应对激烈市场竞争的利器，所以企业要持续进行产品创新和升级，确保产品在设计、功能、材质、工艺等方面具有独特性，能够满足甚至超越消费者的期待。此外，还要确保在关键技术、设计或创新玩法上拥有竞争优势；提升售前售后的服务质量等。

       可儿玩具有关负责人提到，在品牌发展中，选择专注小众圈子或追求大众市场各有利弊，需要根据品牌自身的战略目标和定位做选择。至于应对竞争的有效方式，除了产品差异化外，还要建立忠实客户群体，这要求企业重视消费者体验，倾听反馈和建议。

加速进军海外市场

      “潮玩出海”是近年国内潮玩行业的重要趋势，并且呈现两大特点，即看好重视东南亚市场、线上线下结合布局。

       东南亚是很多潮玩企业优先布局的市场，如52TOYS将全球首店落户泰国，泡泡玛特在新加坡、马来西亚、泰国等开设了门店等。“高乐股份是以新加坡为中心，逐步打开东南亚其他市场。寻找海外市场当地的代理商合作是我们布局海外渠道的第一步。通过代理商熟悉当地消费者的消费观念、文化理念、审美等，而后从产品设计、原材料选择、售卖方式等多角度去匹配目标市场。”陈小姐表示，公司在产品研发方面主要是围绕IP并结合目标市场的特点进行创作和衍生。目前接触来看，东南亚市场和国内市场各方面还是比较相似的，属于相对容易切入的市场。

       线上线下结合是很多潮玩企业拓展海外市场的战略。52TOYS已经在亚马逊、全球速卖通、来赞达、Shopee、Temu等海外电商平台设立品牌旗舰店，覆盖日韩、北美、欧洲、东南亚等国家和地区。同时，品牌还启动了海外百店计划，致力于通过专卖店体系树立和巩固品牌海外影响力。

       陈小姐也提到，高乐股份会考虑适当参加一些海外的行业大型展会，做一些当地主流新媒体平台的推广。等到时机成熟，也可能会尝试入驻海外线上主流电商平台。

● 52TOYS泰国首店

规划布局

大有可为深耕产品

       潮玩的前景普遍是被看好的。“新消费时代下，消费者更加注重追求品质生活与仪式感，重视产品能够为自身带来的精神文化寄托。潮玩行业本身具有对生活有美好追求的特性，与消费者需求相匹配。”郑丽妍表示，潮玩行业仍有较大的市场潜力等待挖掘。

       可儿玩具有关负责人认可潮玩市场增长快、品类多的特点，但也提出了低质、山寨、抄袭等现象层出不穷的问题。“潮玩市场的快速发展既带来机遇又伴随着挑战。从可儿玩具的角度来说，未来将继续深耕传统文化，并充分考虑潮玩风尚和玩家体验，通过产品设计所蕴含的文化礼仪和生活美学的仪式感，为消费者营造出与众不同的消费体验。”

      “国内的潮玩市场还在行业生命周期的成长期，行业集中度较低。除了头部的泡泡玛特之外，其他潮玩企业的市场占有率均有望进一步提升。”陈小姐表示，高乐股份看好积木、卡牌、BJD三个品类的发展前景，未来将加强相关产品的研发。