在传统电商面临流量饱和瓶颈之际，内容电商因其高转化率和内卷程度不高备受关注。其中的佼佼者，便是小红书。该平台上，每月有1.2亿用户直接提问产品“在哪儿买？多少钱？求链接”。凭借着浓厚的“种草”文化（网络用语，推荐事物给其他人，使其他人对其感兴趣或喜欢），加之与电商融合加深，越来越多的玩具厂商开始布局小红书平台。

     《rise100小红书电商小报》显示，2023年小红书电商有多个品类销售额实现翻倍增长，文玩手工艺、时尚潮流、家居家具、美食健康分别增长870%、380%、300%、210%，而与玩具有关的母婴文教类同比增长360%，显示了该平台的巨大增长潜力。众多玩具厂商与博主积极参与小红书的“种草”，并从中获得快速成长。万代、乐高、奇妙、奥迪双钻⋯⋯众多玩具品牌均已入驻小红书平台。玩具厂商也在摸索中形成了多种有效的“种草”引流转化方式。

种草方法一

线上线下融合引流

       近期探访各类线下渠道店，记者发现许多店铺都十分重视小红书的线上引流。但具体实践中并非所有商家都能获得流量加持，具备特色的精品店铺更能获得平台的推流。许多店铺也积极和各类探店博主合作，吸引消费者们前来店铺打卡。

       位于广州江南西的HIDDEN咖啡中古店的店主，原本为中古玩具零售商。店主将咖啡元素与玩具创新融合，在原来店铺旁边又开设一家玩具咖啡店，形成咖啡+玩具的业态。该店以大量玩具元素装饰空间，专设打卡拍照区域，并与小红书的博主合作分享探店笔记以吸引客流。记者实地探访该店铺，了解到有不少顾客是通过小红书的笔记产生打卡消费的想法。收藏级车模评测自媒体“轮语春秋研究社”近期在广州开设的实体店同样采用小红书来吸引客流。据平台主笔MIC介绍，其主要采用了探店小红书分享送车模的形式引导顾客进行打卡，带来了一些圈外的消费人群。

● HIDDEN咖啡中古店的探店笔记

种草方法二

体验分享传播口碑

       诸多品牌商在小红书上寻求素人、达人等群体体验其产品，以达到品牌推广的目的。如小彼恩在小红书上大量投放产品宣传，销售额实现快速增长。小红书百大买手之一的“香蕉妈妈”店铺就上线了众多小彼恩的点读笔及图书产品；通过搜索可见，平台上有大量关于小彼恩图书和点读笔的分享笔记，而目前小彼恩官方小红书账号已拥有超过10万粉丝。

       许多玩具厂商也借鉴这一模式，早在2021年就有积木品牌尝试并取得成效，如今仍行之有效。今年年初，乐飞腾科教玩具入驻小红书并发起招募体验官活动，以0元体验新品的方式吸引体验官参与，相关笔记下有七十多条回复，开店仅月余，产品销量即已破百。该模式不仅在招募时流量颇大，而且体验官的分享也会形成二次传播，成本也较为可控。

种草方法三

赋予产品情绪价值

       今年唯一进入小红书百大商家榜单的玩具品牌只有jELLYCAT。这个创始于英国的毛绒玩具品牌，其定价动辄几百的毛绒产品，在融入了情绪价值后，在小红书得到了爆发式增长。

       在设计层面，jELLYCAT的玩偶拥有多样且生动的表情，如微笑、疲倦等，这些丰富的表情设计使得小红书用户得以通过毛绒玩偶来生动地表达自己的情绪和经历。jELLYCAT官方账号发布的视频和图文内容巧妙地将玩偶置于不同生活场景之中，精准对接当下年轻人的生活情境和情感诉求，因而收到了强烈的用户反馈。这些内容经常能够收获数百甚至上千个点赞，并引发了广泛的用户互动和讨论。

       用户也会利用jELLYCAT的毛绒产品来记录自己的生活并在小红书进行分享。还衍生出“养jELLYCAT”这种类似于“装扮棉花娃娃”的圈子文化，许多爱好者会给jELLYCAT毛绒洗澡、装扮、带出去玩、画各种各样的表情，并在小红书上分享得到大量自发传播，从而产生破圈效果。

       无独有偶，X11的Pingu毛绒系列采用同样的方法在小红书获得了大量传播。X11的Pingu“演我的一天”系列毛绒玩偶设计了一款6种表情的Pingu企鹅玩偶，采取了盲盒销售的模式。在小红书有不少用户利用Pingu玩偶来表达自己的情绪，同样获得大量关注。2月2日，X11在小红书发布了“演我”Pingu系列即将停产的公告，引发大量用户加购，根据2月24日其小红书店铺数据，24小时内仍有700人将其加入购物车。

● 用户使用jELLYCAT茄子进行创作

种草方法四

自建商铺运营内容

       目前越来越多的玩具厂商在小红书建立账号并开设企业店铺，以积木品牌为例，上万粉丝的品牌账号包括启梦旗下的启蒙及奇妙、未及、TOPTOY、森宝、拼奇、布鲁可、哲高、乐高、LiNoos、简拼等，有不少品牌在平台上坚持更新并有专人在留言区与读者互动，显示其对该平台的重视。

       在内容运营上，辨识度高、产品优势明显的品牌通常能取得较好的互动效果。如奇妙积木发布的新品视频笔记，1.2米的积木金龙生动好看，收获了大量的点赞、收藏和购买询问。此外，生活场景植入也能有效提升产品热度，多爱玩具就通过展示玩偶在办公桌上的有趣场景，赢得了用户青睐。通过这类持续输出，多爱玩具已获得超过1.2万粉丝。

       随着内容电商生态进化，小红书的“种草”模式日臻成熟，玩具厂商借此探寻多样化的营销途径，成功开拓发展新路。然而，面对小红书海量用户群与广阔市场，玩具品类仍有很大渗透空间。顺应内容电商新潮流，玩具厂商需将产品融入创作场景、适应平台内容生态、不断探索各种新的“种草”方法，以满足消费升级需求。把握新平台带来的机遇，玩具厂商们也有望撬动更大市场份额，赢得以小博大的机会。