当前位置:首页> 特色栏目 > 经营 > 正文
纯形象IP营销七大套路
2022-02-11 09:31:33   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:郁凡   


“黑红也是红”,这是互联网上流传的一句话,意思是哪怕被吐槽,也好过无人讨论,因为没讨论意味着“糊”和被遗忘。此前迪士尼新星“玲娜贝儿”频繁曝出负面消息,但圣诞限定款玩偶、钥匙扣等仍然被疯抢,便是吐槽也是热度的最好证明。与有内容IP靠作品支撑不同,纯形象IP没有作品去“吸粉”“固粉”,因此需要品牌方持续不断地营销,以保证IP的热度。纯形象IP营销套路可以归纳为七大类。


套路一:立人设讲故事


纯形象IP营销的第一步是对IP的包装和定位,俗称“人设”。这个“人设”要有符合目标群体喜好的内在,还要有代表性的外形。如“玲娜贝儿”拥有粉嫩的“皮肤”、星空蓝的大眼睛、蓬松的大尾巴,是符合女性群体喜好的可爱造型;喜欢拿着放大镜探索世界的人设迎合当下女性追求独立的形象。还有“星黛露”,梦想成为百老汇舞蹈家的紫色兔子;“Molly”,拥有湖绿色眼睛、嘟着嘴巴的傲娇又才华横溢的小画家;“囡茜(Nancy)”,歪头吹泡、暝寐神游的治愈系宝宝,在神游中解锁一个个新角色。

纯形象IP都有创作背景,讲述这些故事以加深消费者认知、获得共鸣也是一种营销策略。如“B.Duck”的设计师从“小鸭漂流事件”萌生了创作属于中国人的小鸭子想法;因为希望有只健康快乐的小鸭子陪伴儿子成长,从而设计了融合他本人发型、微笑着且胖乎乎的“B.Duck”。消费者了解“B.Duck”的诞生故事,如能共鸣其中蕴含的大爱、父爱,便更易对IP有好感。

26

歪头吹泡是“囡茜”的标志造型


套路二:明星安利引流


去年6月2—6日,泡泡玛特的MEGA珍藏系列1000%“SPACE MOLLY × 海绵宝宝”正式发售。但在发售前,已经有明星在社交平台晒出了与该大娃的合照。此外,王霏霏、李纯、杨超越、谢霆锋、陈赫等明星也纷纷在社交平台晒出与“SPACE MOLLY”其他大娃的合影、开箱视频等,掀起了大波对该系列产品的关注。

不止是泡泡玛特,很多纯形象IP发展历程中都有明星的身影,如迪士尼乐园的“星黛露”“玲娜贝儿”曾跟毛晓彤、徐艺洋等明星同框出镜。表面上看,明星晒玩偶属于自发行为,但大部分明星的社交平台都是“广告窗口”,不会轻易发没有商业合作的商品。因此普遍的看法是,明星晒IP限量发售周边产品的现象大都是品牌方营销的一环。


套路三:侵入社交平台


微信、微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台是纯形象IP宣传的重要阵地。在这些平台上,品牌方会主动地宣传,如与潮流、动漫等博主合作,由他们分享IP周边产品的开箱、测评等视频;品牌官方及其工作人员会在社交平台持续分享IP的动态、主题活动、周边及授权产品等信息;建立社群,与消费者保持沟通、互动;制作表情包,增加曝光度等。

社交平台上,人人都可以发布信息,且用户的分享更容易获得认同。因此,品牌方还会寄产品给IP的粉丝,通过他们的朋友圈、好友圈等私域流量,进一步宣传IP。

27

“B.Duck”推出的IP表情包


套路四:采用饥饿营销


日前,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”,全国限量263880份。该联名盲盒整套共7款,每购买一份套餐可获得1款盲盒,其中稀有款出现概率是1:72。为了凑齐全套、获得稀有款,有消费者花费上万元购买106份套餐,还有消费者找人“代吃”。消费者对该盲盒的追捧引起了广泛的社会关注,让联名双方以及IP“DIMOO”都赚了一波热度。

限量发售、设置稀有款都是饥饿营销的玩法,是品牌方有意识地制造“供不应求”的现象,最终目的是提升产品价格,并给产品树立高价值的形象。品牌方通过饥饿营销制造的产品销售热潮会引发非玩家对该IP的好奇,进而达到宣传IP的作用。饥饿营销的核心是供少于求,其他玩法还包括限时销售、抽签购买、限制购买等。


套路五:不断联名授权


联名本就是一种营销方式,且因为跨领域进行,对纯形象IP触达不同圈层消费者有促进作用。如“B.Duck”与网易手游《第五人格》达成合作,联名衍生品涵盖限量大娃手办、晴雨伞、行李箱、防滑垫等产品。《第五人格》是Z世代年轻人喜欢的手游,这种联名合作有助于“B.Duck”接触到该手游的用户圈层,扩大IP的知名度。

“B.Duck”还与明星联名合作。2018年,“B.Duck”品牌方与周冬雨合作打造明星个人IP“DongDuck”,并同时发布涵盖家具、数码、3C、服饰、服配等多个品类的主题产品,受到了广大粉丝的喜爱。

授权是IP变现的途径之一,对纯形象IP又增加了提升热度的意义。“Hello Kitty”“B.Duck”“LINE FRIENDS”“长草颜团子”“囡茜”等纯形象IP授权范围包括玩具、日用百货、学习用品、鞋袜、服装、零食饮料、个护美妆等各个不同领域。广泛地授权意味着消费者日常生活见到这些IP的机会大大提升,可以有效“刷脸”,提升存在感。

“Hello Kitty”联名和授权产品类型多样


套路六:线下开店办展


开设快闪店、主题店、主题展是纯形象IP线下“刷脸”的重要玩法,如“Hello Kitty”在上海浦东百联世纪购物中心开设快闪店,在武汉、天津等地开设“Hello Kitty”主题餐厅;泡泡玛特曾在北京西单大悦城、杭州银泰in77等地举办“PUCKY”主题展等。

以上这些门店、展览在风格上会与IP契合,还会设计很多IP元素,如大型的IP模型、装扮成IP的人偶、IP合影板/墙等,以吸引消费者拍照、分享。


套路七:参加消费类展会


去年举办的首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华上,有很多设计师带着原创IP潮玩参展。有设计师表示,产品只是做了样板,还没有量产。参加展会主要是想让IP亮亮相,同时收集消费者的意见。近年,国内的潮玩展、动漫展、艺术展越来越多,喜欢逛这些展会的年轻人也与日俱增。对品牌方而言,参与这类型的展会能够将IP直接展示给消费者,这也是提高IP影响力的途径之一。


订阅及广告热线:020-38490229   QQ: 2355625168   邮箱:market@ctoy.cn

网站文章版权归《中外玩具制造》所有,未经许可,不得转载、摘编及其他用途

Copyright © 2015 《中外玩具制造》Toymag.cn All Rights Reserved
主办:广州力众网络科技有限公司   技术支持:中外玩具网
ICP证:粤ICP备13023376号-3